CRM重在管什么

田同生 2001/04/13

----CRM最重要的是建立一套完整的客 戶信息系統(tǒng)，企業(yè)必須像管理其它資產(chǎn)一樣對客戶進(jìn)行管理，做到像了解企業(yè)產(chǎn)品一樣了解客戶，像了解庫存變化一樣了解客戶的變化。

　　CRM與傳統(tǒng)管理有什么不同，CRM重在管什么？這是管理者們共同關(guān)心的話題。盡管CRM注重很多方面的管理，但是“過程”、“客戶狀態(tài)”、“客戶滿意度”和“客戶成本”的管理則是其中的重要部分。

　　CRM管“過程”

　　輕過程，重結(jié)果。這是目前企業(yè)中普遍存在的問題。只要是能夠抓住“老鼠”，你用什么辦法都可以。這種“本能驅(qū)動法”在一定的條件下會對管理人員產(chǎn)生很大的激勵作用。但同時“重結(jié)果”的管理也帶來了很大的弊端。首先是無法形成一種標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，不知道什么行為是對的，什么是不對的，既難以普及成功的經(jīng)驗，同時也難以吸取失敗的教訓(xùn)。因為“結(jié)果”管理是以“成敗”論英雄，久而久之會形成個人英雄主義，削弱團(tuán)隊的作用。假如這個英雄跳槽的話，“結(jié)果”不僅沒有了，連過程的描述都沒有給企業(yè)留下來。

　　在CRM中，過程管理是非常重要的部分，銷售過程決定銷售結(jié)果。一般來講，CRM把過程分成四個階段 ：興趣需求搜集階段、方案設(shè)計階段、交售階段和跟蹤階段。同時可將跟蹤計劃與業(yè)務(wù)計劃結(jié)合起來進(jìn)行，把計劃分為日程表、周計劃和月計劃。日程表主要報告當(dāng)天的事情進(jìn)展如何；周計劃報告客戶的狀態(tài)有沒有改變；月計劃報告有沒有完成計劃。日、周、月三個階段的工作都是可以量化的，根據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)可預(yù)測下個階段的工作。強(qiáng)調(diào)管“過程”，并不是說不管結(jié)果。在CRM的理念中，每一個結(jié)果都被視為是階段性的，這一階段的結(jié)果是下一階段的開始，周而復(fù)始，不斷循環(huán)。因而我們說，客戶關(guān)系管理只有分號，沒有句號。

　　注重過程管理也是企業(yè)提升整體管理水平的客觀要求。ISO 9001 ：2000明確提出了過程管理方法，將1994版ISO 9000標(biāo)準(zhǔn)的要素體系結(jié)構(gòu)管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w系的過程管理導(dǎo)向。 將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的任何活動或操作均可看作為一個過程，幾乎所有的活動和操作均可作為過程對待，幾乎所有的活動和操作(包括制造產(chǎn)品或提供服務(wù))都是過程。按照ISO 9000的要求，過程管理包括：規(guī)定過程以獲得期望的結(jié)果；識別和測量過程的輸入和輸出；識別并管理過程與組織職能之間以及各過程之間的接口；評價過程可能的風(fēng)險、結(jié)果以及過程對客戶、供方及其他相關(guān)方的影響；建立清晰的管理過程的職責(zé)、權(quán)限；識別過程的內(nèi)部和外部客戶、供方和其他相關(guān)方；在設(shè)計過程中，給出過程的步驟、活動、流程、控制方法、培訓(xùn)需求、設(shè)備、方法、信息、材料和為獲得期望結(jié)果所需的其他資源。

　　當(dāng)前的CRM軟件都吸收了ISO 9001：2000明確提出的過程管理方法，從而使得企業(yè)在實施CRM的過程中同時也實施了ISO 9001，一舉兩得。

　　CRM管“客戶狀態(tài)”

　　除了管理過程以外，“客戶狀態(tài)”的分析與管理對CRM也很重要。澳大利亞的國民銀行是一家全球性的大銀行，它們每天會將所收集的客戶數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)倉庫中，并且設(shè)定了一些智能分析機(jī)制，對客戶交易狀態(tài)進(jìn)行管理，即對一些非正常的交易金額，即大額的提款和大額的存款進(jìn)行專門的處理。一旦有客戶狀態(tài)異常的情況發(fā)生，數(shù)據(jù)倉庫會自動做出相關(guān)統(tǒng)計，并將統(tǒng)計的結(jié)果提交給營銷部門的人員，由營銷人員及時與客戶進(jìn)行接觸，找出客戶狀態(tài)異常的原因。有一次這家銀行發(fā)現(xiàn)，一位77歲的老太太提款很多，了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買房子，銀行就立即與老太太的女兒進(jìn)行聯(lián)系，表示愿意為其提供買房貸款。結(jié)果是 ：1.老太太原來要從銀行提的款項又全部作為存款留在銀行 ；2.銀行為其女兒貸出了一筆貸款 ；3.其女兒也將自己在其他銀行的存款轉(zhuǎn)存到這家銀行里。真是一舉三得，共同受益。

　　借助于CRM，企業(yè)通過與客戶之間不斷的互動，提供信息和客戶做交流，可影響客戶的行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤。通過實施客戶關(guān)系管理，能夠分析和了解處于動態(tài)過程中的客戶狀況，從而搞清楚不同客戶的利潤貢獻(xiàn)度，這樣才便于選擇應(yīng)該供應(yīng)何種產(chǎn)品給何種客戶，以便在合適的時間，通過合適的渠道去和客戶做交易。

　　CRM管“客戶滿意度”

　　客戶滿意度已經(jīng)成為一些企業(yè)所關(guān)注的問題。例如，中國移動通信所屬的一些企業(yè)不同程度地在實施客戶滿意度工程。但是由于“滿意度”難以度量，在具體的實施過程中，無法量化管理。

　　客戶滿意度有兩種含義：即行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度。從行為角度來講，滿意度是客戶經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求，它是客戶在歷次交易活動中狀態(tài)的積累。CRM最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，通過對過程的管理，隨時了解客戶的狀態(tài)。因而有人提出企業(yè)必須像管理其它資產(chǎn)一樣對客戶進(jìn)行管理，做到像了解企業(yè)產(chǎn)品一樣了解客戶，像了解庫存變化一樣了解客戶的變化，這其中的道理是顯而易見的。 透過CRM可以清楚掌握客戶的狀態(tài)和特征，避開傳統(tǒng)管理帶來的經(jīng)營誤區(qū)：

　　1.由于CRM提供了數(shù)據(jù)分析，可以使企業(yè)能夠找到自己的客戶，避免到處撒網(wǎng)導(dǎo)致資源浪費。

　　2.對企業(yè)來講，重要的是能夠給企業(yè)帶來盈利的客戶，而不僅僅是因為客戶的企業(yè)大。在有限資源的條件下，要更多地關(guān)注那些讓企業(yè)贏利的客戶，必要時應(yīng)剔除一些服務(wù)成本太高的顧客。

　　3.CRM可以幫助企業(yè)整理出最忠誠的客戶的行為標(biāo)準(zhǔn)。銷售人員就可以以此去尋找新的客戶。

　　從經(jīng)濟(jì)角度來講，客戶滿意度顯得更為重要�！翱蛻魸M意 ：口碑相關(guān)曲線”表明，企業(yè)的客戶服務(wù)處于一般水平時，客戶的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，客戶的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。CRM不斷地對所有客戶資料進(jìn)行分析，可以有效地掌握口碑曲線的走向，為企業(yè)改進(jìn)或加強(qiáng)客戶服務(wù)提供數(shù)據(jù)資料，而不是憑企業(yè)家的感覺來處理事情。

　　客戶滿意與客戶忠誠之間并不是一個簡單的、近似線性的關(guān)系，即客戶忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。在傳統(tǒng)的客戶滿意度調(diào)查問卷中，大多數(shù)是用從1到5的尺度來衡量客戶滿意程度，從1到5依次表示非常不滿、不滿、一般、滿意和非常滿意(完全滿意)。按照這種理念，只有客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)表示滿意(評分4)，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系才能夠穩(wěn)固，要想讓客戶完全滿意，企業(yè)必須對此大量投資。但是，實施的結(jié)果對這種理念提出了挑戰(zhàn)。許多企業(yè)為提高客戶滿意度付出很大努力，但收益甚少。人們不禁要問 ：有沒有必要追求100％的顧客滿意？

　　客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系如何？CRM專家的研究結(jié)果表明，行業(yè)競爭的狀況對二者關(guān)系影響極大 ：(1)競爭的程度，例如法律規(guī)定，金融、民航、電信業(yè)務(wù)為指定公司專營 ；(2)高昂的轉(zhuǎn)換代價，例如患者在治療過程中轉(zhuǎn)院，或企業(yè)在廣告協(xié)議未完成時更換廣告公司 ；(3)專有技術(shù)，企業(yè)采用專有技術(shù)提供某些獨特的利益，客戶要獲得這些利益，就必須購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；4)對老客戶的獎勵計劃，如航空公司推出旅客里程計劃，當(dāng)旅客達(dá)到某種里程后，可以得到某種獎勵，刺激旅客更多地乘坐該公司的班機(jī)。　

　　在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意程度稍稍下降一點，客戶忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育客戶忠誠感，企業(yè)必須盡力使客戶完全滿意。

　　在低度競爭的行業(yè)，客戶滿意程度對客戶忠誠感的影響較小。由于低度競爭，不滿的客戶很難跳槽，他們不得不繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。但是客戶心里并不喜歡這家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶在等待機(jī)會，一旦能有更好的選擇，就會很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應(yīng)居安思危，努力提高客戶滿意度，否則一旦競爭加劇，客戶大量跳糟，企業(yè)就會陷入困境。

　　CRM管“客戶成本”

　　CRM所創(chuàng)造的全新的商業(yè)模式，將徹底改變客戶服務(wù)機(jī)制的作用。企業(yè)第一次可以真正準(zhǔn)確地預(yù)測客戶服務(wù)的成本，估算出每一元錢的回報。企業(yè)可以清楚地知道每一客戶能產(chǎn)生多少業(yè)務(wù)，可能購買什么以及答復(fù)他們的電話成本是多少。這使得企業(yè)可以根據(jù)每一客戶創(chuàng)造贏利的潛能提供相應(yīng)水平的服務(wù)。

　　傳統(tǒng)的理念認(rèn)為，“客戶就是上帝”，而CRM的理念認(rèn)為，“客戶并非都是上帝”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，有相當(dāng)比例的客戶是會讓企業(yè)產(chǎn)生虧損的，例如，服務(wù)費用過高的客戶，形成呆賬、死賬的客戶，帶來訴訟的客戶等等。在有些企業(yè)，其20%客戶帶來的利潤，又被20-30%的客戶形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢公司的調(diào)查估計，一家商業(yè)銀行其最高層的20%客戶帶來的收入是所花費用的6倍以上，而最底層的20%客戶所花費的成本卻是他們帶來收入的3-4倍。

　　與傳統(tǒng)的“客戶忠誠度計劃”不同，CRM能夠?qū)⒖蛻舻姆謱痈�加高度的個人化，區(qū)分越來越細(xì)。例如美國大陸航空公司推出的CRM系統(tǒng)，使公司4.3萬名檢票人員、預(yù)定和服務(wù)代理可及時了解到每一位客戶的簡歷和價值。這套系統(tǒng)不僅能夠采集客戶地位的數(shù)據(jù)，同時還能建議給予補(bǔ)救的辦法和額外津貼，從而使這家航空公司的員工和服務(wù)質(zhì)量更加協(xié)調(diào)一致。它甚至能夠使員工注意到高級客戶個人喜好的細(xì)節(jié)。 由于CRM的幫助，嘉信理財公司將客戶分成不同的層次，其最高級別的客戶是10萬美元以上或每年進(jìn)行12筆交易，這些客戶的電話由專人來負(fù)責(zé)，不會像以往那樣需要等候。

【互聯(lián)網(wǎng)周刊消息】2001/04/13

作者聯(lián)系方法：田同生個人專欄