ERP的領(lǐng)跑者談CRM

——SAP對實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)之談

田同生

2000年歲末，據(jù)英國《金融時報(bào)》有關(guān)“2000年全球聲譽(yù)最高公司”的排名，SAP以驕人業(yè)績位列第30名，是前30名中僅6家信息技術(shù)公司之一。在30家全球聲譽(yù)最高的公司中，有28 家都是SAP的成功用戶，覆蓋電器電子、信息技術(shù)、消費(fèi)品、食品飲料、工程、金融、餐飲、零售、電信、能源化工、運(yùn)輸?shù)仁畮讉�行業(yè)。不難想象，SAP企業(yè)管理和電子商務(wù)解決方案正在幫助這些全球卓著的成功企業(yè)贏得這一最高聲譽(yù)，為他們創(chuàng)造伴隨該聲譽(yù)的豐厚收益。在北京，記者專程聽取了SAP中國區(qū)總裁西曼先生關(guān)于CRM的經(jīng)驗(yàn)之談。

一、SAP是如何實(shí)現(xiàn)CRM

市場競爭最直接的表現(xiàn)就是企業(yè)對客戶的競爭，為滿足客戶要求，企業(yè)需要透過多種渠道建立與市場的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對多渠道銷售與服務(wù)的集成以及統(tǒng)一管理，需要有一套完整的CRM的理論與技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段。

SAP認(rèn)為CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理�？蛻魯�(shù)據(jù)庫是企業(yè)重要的數(shù)據(jù)中心，它記錄著企業(yè)在整個市場營銷與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，紀(jì)錄各類有關(guān)活動的狀態(tài)，建立了各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型，以便于后期的分析和決策支持。為此，SAP的CRM系統(tǒng)具備了市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象記錄與分析的功能。

1. 市場管理

• 現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析

• 提供個性化的市場信息

• 提供銷售預(yù)測功能

1. 銷售管理

• 提供有效、快速而安全的交易方式

• 提供訂單與合同的管理

• 提供實(shí)時的、針對訂單與合同的ATP（Available To Promise）檢查方式
• 提供Cross selling 、Up Selling等多種產(chǎn)品銷售建議
• 提供可由客戶選擇與配置的強(qiáng)調(diào)個性 化的產(chǎn)品，并由此得到
• 產(chǎn)品價(jià)格的動態(tài)計(jì)算
• 提供處理不同付款方式的能力
• 提供風(fēng)險(xiǎn)控制、信用檢查的功能

1. 銷售支持與服務(wù)

• 呼叫中心服務(wù)（Call center Service）
• 訂單與合同的處理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤
• 實(shí)時的發(fā)票處理
• 提供產(chǎn)品的保修與維修處理

• 記錄產(chǎn)品的索賠及退貨

1. 競爭者分析

• 記錄主要競爭對手

• 記錄主要競爭產(chǎn)品

SAP強(qiáng)調(diào)，CRM集成系統(tǒng)的功能構(gòu)成不應(yīng)當(dāng)是獨(dú)立的，它需要與企業(yè)后臺的供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management，簡稱SCM）緊密相關(guān)，這樣才能保證CRM系統(tǒng)中每一張訂單能夠在保證利潤的前提下有效及時的得到確認(rèn)并確保執(zhí)行。同時，每一筆銷售交易的達(dá)成也都要有賴于企業(yè)后臺，即ERP系統(tǒng)（Enterprise Resource Planning System）的支撐，其中包括分銷與運(yùn)輸管理、生產(chǎn)與服務(wù)計(jì)劃、信用與風(fēng)險(xiǎn)控制、成本與利潤分析等功能。

CRM系統(tǒng)的實(shí)施在一定程度上改變了企業(yè)對市場以及客戶的看法。過去，企業(yè)把發(fā)展新客戶看作是擴(kuò)大市場的關(guān)鍵因素�，F(xiàn)在，企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對原有客戶的保持和潛力發(fā)掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要的認(rèn)識，開發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購買潛力，達(dá)到進(jìn)一步提高銷售額，降低成本，增加利潤率，提高客戶滿意程度的目標(biāo)。

二、CRM實(shí)施的必經(jīng)階段

了解CRM系統(tǒng)的一般組成有助于企業(yè)選擇適合自身要求的軟件產(chǎn)品，而對CRM軟件產(chǎn)品的正確選擇是成功使用CRM系統(tǒng)的良好開端。

目前實(shí)施CRM管理系統(tǒng)的企業(yè)都不約而同地將市場、銷售與售后服務(wù)業(yè)務(wù)的集成作為項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)。從客戶關(guān)系管理的長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，這一步驟是十分必要的。然而，它不是CRM實(shí)施的全部內(nèi)容。誠然，市場、銷售與服務(wù)的高度集成化確實(shí)可以帶來業(yè)務(wù)部門工作效率的提高，但集成化的系統(tǒng)本身并不能加強(qiáng)企業(yè)對市場的認(rèn)識和了解程度，也不能因此密切與客戶關(guān)系。CRM實(shí)施成功更為重要的階段在于對數(shù)據(jù)的有效處理和分析。通過分析，使企業(yè)理解客戶行為及其購買方式，發(fā)現(xiàn)適合不同客戶的多樣化的銷售形式；進(jìn)而以分析結(jié)果為依據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)過程和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

因此SAP提出，實(shí)施CRM項(xiàng)目應(yīng)該分為三個環(huán)節(jié)：應(yīng)用業(yè)務(wù)集成，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策及執(zhí)行。

1、應(yīng)用業(yè)務(wù)集成

將獨(dú)立的市場管理，銷售管理與售后服務(wù)進(jìn)行集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，使得企業(yè)可以在系統(tǒng)內(nèi)得到各類數(shù)據(jù)的忠實(shí)記錄（這一階段中的報(bào)表數(shù)據(jù)不反映數(shù)據(jù)產(chǎn)生的原因及其影響），代表目前真實(shí)發(fā)生的業(yè)務(wù)狀況。

2、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析

對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析將使企業(yè)受益非淺。對數(shù)據(jù)的分析可以采用OLAP（Online Analysis Processing）的方式進(jìn)行，生成各類報(bào)告。也可以采用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫（Business Information Warehouse）的處理手段，對數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining），分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測。這一環(huán)節(jié)所取得的結(jié)果將是非常重要的，它不單反映企業(yè)目前的業(yè)務(wù)狀況，同時也會對企業(yè)未來業(yè)務(wù)計(jì)劃的調(diào)整起到積極的指導(dǎo)作用。

3、決策執(zhí)行

依據(jù)數(shù)據(jù)分析所得出的可預(yù)見性的分析報(bào)告，企業(yè)可以將在業(yè)務(wù)過程中所學(xué)到的知識加以總結(jié)和利用，以便對業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)計(jì)劃等進(jìn)行調(diào)整，通過調(diào)整達(dá)到增強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)務(wù)運(yùn)作更適應(yīng)市場的要求。

三、SAP實(shí)施CRM的成功經(jīng)驗(yàn)

和實(shí)施ERP系統(tǒng)相似，CRM系統(tǒng)的實(shí)施與應(yīng)用也是以業(yè)務(wù)和管理為核心的。同樣存在著很多相同或近似的風(fēng)險(xiǎn)因素。對此，SAP結(jié)合在中國的經(jīng)驗(yàn)提出成功實(shí)施CRM項(xiàng)目要解決的七大問題：

1. 確立合理、可行的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)

必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這是實(shí)施CRM項(xiàng)目的首先要解決的問題。制定這樣的規(guī)劃與目標(biāo)，要求管理者深思熟慮，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際管理水平，同時也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。由于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不同，企業(yè)文化背景不同，因而無法提供一個通用的模式來使企業(yè)輕易的得出這樣的目標(biāo)。在確立目標(biāo)的過程中，企業(yè)必須清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么？是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段嗎？還是因?yàn)橐�提高企業(yè)面對市場競爭的挑戰(zhàn)？這些問題都應(yīng)該是在實(shí)施CRM項(xiàng)之前能夠給出答案的問題。

有了明確的規(guī)劃和目標(biāo)，還要考慮這一目標(biāo)是否符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層次人員的認(rèn)同。如果這一目標(biāo)與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃間存在差距，這樣的差距會帶來什么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？更為重要的是企業(yè)內(nèi)部各層次人員能否認(rèn)同這個長遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)做好自己相應(yīng)的準(zhǔn)備。

實(shí)施CRM的企業(yè)，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)在文字上，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)施周期和預(yù)期收益等內(nèi)容。這一份文件將是整個項(xiàng)目實(shí)施過程中最有價(jià)值的文件之一。它既是項(xiàng)目啟動前企業(yè)對CRM項(xiàng)目共同認(rèn)識的文字體現(xiàn)，也是實(shí)施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同時還是在項(xiàng)目實(shí)施完成后評估項(xiàng)目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2. 高層管理者對CRM項(xiàng)目的理解與支持

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，缺乏高層管理者的支持與承諾CRM項(xiàng)目實(shí)施難以奏效，甚至可能使在項(xiàng)目啟動時就已經(jīng)舉步維艱。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)��?xiàng)目實(shí)施有一定理解，在此基礎(chǔ)上管理者表現(xiàn)出的支持與承諾才是具有說服力的。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門和領(lǐng)域的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)是項(xiàng)目的發(fā)起人或參與者， CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。管理者公開表現(xiàn)的對項(xiàng)目的理解與支持對推動項(xiàng)目的進(jìn)程非常必要。

3. CRM項(xiàng)目的正確定位：讓業(yè)務(wù)來驅(qū)動CRM項(xiàng)目的實(shí)施

CRM系統(tǒng)的項(xiàng)目實(shí)施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的，而不是IT技術(shù)。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但真正的驅(qū)動力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。應(yīng)當(dāng)將CRM系統(tǒng)的實(shí)施作為改善企業(yè)銷售服務(wù)水平的一次機(jī)遇，在實(shí)施過程中主動思考現(xiàn)有的銷售、市場和服務(wù)機(jī)制存在的問題與長處，對客戶可能與企業(yè)發(fā)生交互的接觸點(diǎn)做整合考慮，保留自己的優(yōu)勢與長處，去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中沒有效率，對改善客戶關(guān)系不能起到幫助作用的環(huán)節(jié)。

在項(xiàng)目實(shí)施的過程中應(yīng)十分強(qiáng)調(diào)CRM項(xiàng)目是管理業(yè)務(wù)項(xiàng)目而不是IT項(xiàng)目，更不是簡單的計(jì)算機(jī)化的過程。同時還應(yīng)該避免在實(shí)施過程中對技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段先進(jìn)性的無限制追求。項(xiàng)目實(shí)施必須要把握在軟件提供的先進(jìn)實(shí)現(xiàn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)，時刻以項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)來衡量當(dāng)前階段的實(shí)施方向問題，避免由于技術(shù)狂熱而引起的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)的變化。同時也要注意任何一套CRM系統(tǒng)在對企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤放棄企業(yè)有特點(diǎn)有優(yōu)勢的流程處理。這就要求企業(yè)在藍(lán)圖設(shè)計(jì)階段對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和未來流程進(jìn)行認(rèn)真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提高。

4. 有效地控制變更管理

項(xiàng)目實(shí)施不可避免的會使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時也會影響到人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何能夠使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認(rèn)同并接受這一變化是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。不僅如此對于新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些都是成功實(shí)施項(xiàng)目所要把握的因素。上述這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中。變更管理所包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，企業(yè)必須以積極的態(tài)度來分析、處理系統(tǒng)實(shí)施帶來的變化，對系統(tǒng)上線會影響的人員和部門以及需要協(xié)作配合的部門，及時通報(bào)實(shí)施進(jìn)展?fàn)顩r，最大程度上爭取他們的理解和支持，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)上線的平穩(wěn)過渡。

對所有變化了的處理流程和管理方式都應(yīng)在得到管理層認(rèn)可批準(zhǔn)的前提下對相關(guān)部門進(jìn)行宣傳和培訓(xùn)，并以文字形式記錄這一變化。有效的控制變更管理對成功實(shí)施和平穩(wěn)上線是非常有幫助的。

5. 項(xiàng)目實(shí)施組織結(jié)構(gòu)的建立

CRM系統(tǒng)的實(shí)施是需要大量的人力來完成的。只有保證人力資源的充足才能保證項(xiàng)目按期、按質(zhì)、按量的完成。

一般而言，項(xiàng)目組成員會由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。按照角色分配可以分為項(xiàng)目經(jīng)理、應(yīng)用模塊小組、技術(shù)支持小組、項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組等，其中內(nèi)部人員的來源主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)實(shí)施部門的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。其中的業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分的謹(jǐn)慎，他們應(yīng)當(dāng)真正熟悉企業(yè)目前的運(yùn)作，并對流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，他們作為項(xiàng)目實(shí)施的關(guān)鍵用戶必須要求全職、全程地參與項(xiàng)目工作。

同時保證項(xiàng)目組成員的穩(wěn)定性也是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。人員的流動會對項(xiàng)目實(shí)施帶來負(fù)面影響。在項(xiàng)目實(shí)施的初期，人員的調(diào)整帶來的影響較小。隨著項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程的推進(jìn)，人員的變動對項(xiàng)目帶來的不利影響會越發(fā)突出。最常見的問題是離開的人員曾經(jīng)參與系統(tǒng)的各類培訓(xùn)對系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)功能十分了解，且參與了新系統(tǒng)的流程定義過程，了解流程定義的原因和理由，以及新流程與現(xiàn)有流程不同之處和改變原因。而新加入項(xiàng)目組的成員不但要花很長的一段時間熟悉系統(tǒng)，同時對新系統(tǒng)流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會帶來項(xiàng)目實(shí)施的拖期和企業(yè)內(nèi)其它人員對項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)的懷疑。因此必須采取有效的考核與獎懲措施防止人員流動，以確保人員穩(wěn)定性。

6. 明確項(xiàng)目參與人員的考核及獎懲制度

實(shí)施過程中會發(fā)生人員流動，也會出現(xiàn)工作人員的效率不高，情緒不積極等情況。針對上述情況要求項(xiàng)目組在建立項(xiàng)目小組和人員定位時一定要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識，特別是對人員的安排要有統(tǒng)一的持續(xù)的計(jì)劃，防止在項(xiàng)目實(shí)施其間對人員的隨意抽調(diào)。真正做到這一點(diǎn)與企業(yè)高層的支持與承諾是分不開的。同時還必須對項(xiàng)目組成員的職責(zé)分工有明確定義，將每項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到人，明確對個人的考核目標(biāo)，對優(yōu)秀人員予以獎勵，不能完成任務(wù)的予以處罰。針對獎勵也可以采取多種形式，建立特別獎勵基金，提供特別培訓(xùn)機(jī)會等都會起到激勵作用�？傊�，企業(yè)必須要建立完整的考核激勵體系，并真正執(zhí)行這一制度才能對項(xiàng)目實(shí)施起到促進(jìn)作用。

7. 軟件產(chǎn)品供應(yīng)商及實(shí)施伙伴的選擇

市場上的CRM的軟件系統(tǒng)很多，各廠商的產(chǎn)品之間存在著不同程度上的差異，很多企業(yè)在選型過程中經(jīng)過一輪又一輪的產(chǎn)品演示與講解仍難以作出最后的抉擇。針對上述情況，SAP對企業(yè)提出如下建議：

1. 對軟件的選擇要依據(jù)企業(yè)對CRM系統(tǒng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)施目標(biāo)來進(jìn)行。比較哪一個產(chǎn)品更能貼近自己的要求。
2. CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門，因此選型工作必須有業(yè)務(wù)部門的緊密配合而不能簡單地將工作分配給IT部門完成。
3. 考慮系統(tǒng)的投資保護(hù)，在選擇軟件供應(yīng)廠商時應(yīng)注意其產(chǎn)品的開放性、技術(shù)支持能力和可持續(xù)發(fā)展性。

在實(shí)施CRM項(xiàng)目過程中，對外部實(shí)施合作伙伴的選擇也是十分重要的。首先，所選擇的合作伙伴應(yīng)當(dāng)在CRM領(lǐng)域中有成功實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，并且對企業(yè)所處的行業(yè)背景有一定的認(rèn)識。其次，為確保在實(shí)施中得到有力的外部支持，企業(yè)應(yīng)在實(shí)施前對所需要的外部人員能力，時間階段要求等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)描述，并與外部實(shí)施合作伙伴達(dá)成協(xié)議以保證所提供的實(shí)施人員的穩(wěn)定性。

西曼先生介紹說，不久前，SAP公司在其本年度SAPPHIRE國際電子商務(wù)大會上推出了新版mySAP CRM套件， 它是目前唯一能將企業(yè)的不同合作伙伴集成在同一電子商務(wù)平臺上，讓企業(yè)在此平臺上管理、調(diào)整和協(xié)調(diào)銷售活動、市場推廣和客戶服務(wù)的解決方案。新版mySAP CRM加強(qiáng)了協(xié)同和分析功能，能夠在改進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的同時，幫助企業(yè)更好地進(jìn)行客戶服務(wù)，提高整體工作效率，方便企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時代高效管理客戶關(guān)系，贏得競爭優(yōu)勢。此外，無論是在SAP還是在非SAP的系統(tǒng)環(huán)境中，新版mySAP CRM都可以無縫運(yùn)行。

田同生個人專欄