你的CRM有效嗎？

樊永梅 2002/03/05

　　誰都希望自己的企業(yè)與客戶有著良好的關系，可是很多人都不知道該如何來對此做出判斷。這里以銀行客戶關系管理為例，談談如何判斷企業(yè)的客戶關系管理是否有效,相信在很大程度上也適用于其他類型的企業(yè)。

遵循市場生命周期

　　如果你對市場上各種CRM工具的價值和企業(yè)應對變化的手段感到無所適從，首先要做的就是認定你的目標客戶群。因為如果你已經(jīng)能夠將目標對準某些細分市場、團體或者個人，并能隨時滿足他們不斷變化的需求，你就已經(jīng)在運用客戶關系管理并遵循市場生命周期了。以此為起點，你可以開始整合客戶溝通渠道并詳盡了解用戶的全方位信息。你應該通過所有必要的方法去分析你的用戶數(shù)據(jù)，找到重點細分市場或者個體間有關聯(lián)的地方。如果你的企業(yè)需要進行調整來適應市場，就必須謹慎選擇技術手段，以便能夠支持你所要做的決策和行動。如果不需要調整，說明你在客戶關系管理上已經(jīng)取得了很大程度的成功。

準確、及時的服務

　　你提供的服務必須是準確和及時的。如果你提供的服務日漸細微周到，甚至能具體到某個點上，而且你的反應速度又比一般企業(yè)快2%～3%，那么你的客戶關系管理就又進了一步。到位的服務顯示出你在保持客戶、采取正確行動方面已經(jīng)成熟，與客戶交易時可以根據(jù)未來的需求做出準確的預測。

超越歷史數(shù)據(jù)

　　歷史數(shù)據(jù)無疑是CRM的基礎，但你應該將歷史數(shù)據(jù)的綜合分析作為一種方法，與其他的模型結合起來，支持你的決策。紐約First Manhattan Consulting公司總裁吉姆·麥考密克說：“能夠進行預測和超前市場活動的真正訣竅是不僅僅依靠客戶過去的行為來確定他們的需求�！苯鉀Q這一問題的方法是確定客戶的“財政個性”并對他們施加影響。他說：“我們一直在嘗試用‘財政個性取向調查’的方法來了解客戶的財政個性，這和邁耶斯·布里格斯個性特征圖例有些相似,可以幫助銀行確定金融產(chǎn)品需求并幫助他們實施客戶服務和市場活動�！备粐�銀行舊金山分行執(zhí)行副總裁鮑勃·海勃斯基在引入這一調查后深有感觸地說:“這種方法解釋了為什么在人口統(tǒng)計資料中具有相同特征的人表現(xiàn)出的消費行為時卻會不一樣�！�

準確量度客戶關系

　　乍一看來，詳細的利潤測算與CRM實施效果、市場活動之間并沒有什么直接的關系。畢竟，如果你的職能部門很完善的話，完全可以通過了解用戶帳目活動收支情況來得到總的成本分析數(shù)據(jù)。但這些部門再完善，也不能替代其他市場手法獲得更詳盡的用戶資料。隨著時間的推移，每次市場活動都要有確定的投資回報目標，而每個用戶數(shù)據(jù)都能在某個方面支持這一目標的實現(xiàn)。

讓客戶轉怒為喜

　　你的銷售人員要有足夠多的客戶信息，確保在客戶提出問題或者發(fā)出抱怨時能得到有效的信息和幫助。如果能做到這一點，你就進入了一個擁有可靠客戶關系的層次。所以，你的呼叫中心座席代表或話務員在接待客戶時要時刻保持平和的態(tài)度，千萬不能頭腦麻木、官僚主義。

計算機世界報 2002/03/05