雙“e” CRM：電子化與擴展化

王廣宇　2002/04/19

　　提高企業(yè)核心競爭力的CRM應用，逐漸將發(fā)展成雙“e”主導下的新態(tài)管理系統(tǒng)，即其最顯著的特點將是“電子化”（electronic CRM）和“擴展化”（extensive　CRM）。這是因為：為突出CRM基于Internet平臺的交流渠道的重要性、以及Internet和電子商務應用可能為客戶提供更具優(yōu)勢地位的特征，目前的企業(yè)信息化中都把基于Internet平臺和電子商務戰(zhàn)略下的客戶關系管理系統(tǒng)稱作“電子客戶關系管理”或“eCRM”（electronic CRM）。但從實踐看來，“eCRM”的涵義，不僅包含著對網(wǎng)絡與電子技術的充分依重，更體現(xiàn)了作為企業(yè)競爭制勝的整體性解決方案的擴展----“eCRM”，必然會成為擴展的客戶關系管理系統(tǒng)（extensive CRM）。

　　“電子化”是CRM應用的“原始”性戰(zhàn)略

　　先進的客戶關系管理應用系統(tǒng)必須借助Internet工具和平臺，實現(xiàn)與各種客戶關系、渠道關系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務實現(xiàn)的基本推動力量。電子化的“e”，是CRM發(fā)展中基本的、原始性的戰(zhàn)略。

　　在不斷發(fā)展的電子商務和網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，惟一能把企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來的不是技術、也不是產(chǎn)品，而是與客戶的關系企業(yè)除非和客戶建立了良好的關系，否則在網(wǎng)絡經(jīng)濟的激烈競爭中是不可能取勝的。舉例來說，今天服務業(yè)的競爭已日趨白熱化，如果一家廠商開發(fā)出了一種非常好的業(yè)務品種，那么可以斷定，幾乎用不了多久，眾多競爭對手就會仿效它推出類似的、甚至更優(yōu)惠的業(yè)務。即服務業(yè)的競爭優(yōu)勢將不首先體現(xiàn)在業(yè)務的獨一無二上，而在于這家企業(yè)是否非常了解自己的客戶、是否與客戶建立了穩(wěn)定的關系、是否能利用這一點為其目標客戶提供最周到最適合的服務競爭對手卻做不到這一點。

　　但是，隨著CRM在大客戶群和大服務量的企業(yè)中的應用，與客戶互動的人工渠道由于傳統(tǒng)交流方式的局限而出現(xiàn)了瓶頸。事實上，由于電子商務的主渠道是通過網(wǎng)絡交易，因此每個電子郵件、Web站點上的每次點擊、自助設備上的每次交易或查詢，對于企業(yè)來說都是彌足珍貴的潛在信息資源，都可以用來服務客戶或發(fā)現(xiàn)客戶但要想達到這一目的，企業(yè)必須對在所有接觸點上產(chǎn)生的大量信息數(shù)據(jù)化、合理化，必須把所有的數(shù)據(jù)轉變成可以用于建立客戶關系的知識電子商務將產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，企業(yè)最大的資源，就是以客戶信息、數(shù)據(jù)、知識的電子形式存在著。

　　在這樣的背景下，如果不時時凸現(xiàn)其“e”特征和應用中的電子商務戰(zhàn)略性眼光，CRM的理論和實踐都會被現(xiàn)實迅速地遺棄。

　　擴展化：第二個“e”推動電子商務實現(xiàn)

　　電子化的“CRM”既能夠由內(nèi)到外為企業(yè)提供自助服務系統(tǒng)，可以自動地處理客戶的服務要求，實現(xiàn)“任務替代”原本由人工渠道提供的服務可以通過自助功能模塊來處理，不僅節(jié)省了人力、降低了運營成本，更使企業(yè)可將人力資源集中于更具有挑戰(zhàn)性和更高價值的業(yè)務中；由外到內(nèi)的帶來的低成本優(yōu)勢，滿足了客戶的實質性需求，自助服務提高了響應速度和服務的有效性，從而會增進客戶的滿意程度，進而幫助企業(yè)擴大市場份額、提高獲利的能力。但也正因如此，企業(yè)的客戶關系管理工作才從簡單的前端業(yè)務，演化為影響企業(yè)全面發(fā)展與蠃利能力的根本性任務。CRM的“e”化，就不僅僅是電子化“electronic”，而且體現(xiàn)為全面擴展化“extensive”。

　　從應用系統(tǒng)的角度來界定“eCRM”其內(nèi)涵，應當是一種以網(wǎng)絡為中心、全面溝通客戶關系渠道和業(yè)務功能，實現(xiàn)客戶關系同步化的方案，它將集中解決企業(yè)急需回答的下列問題：

　　1）創(chuàng)造并充實動態(tài)的客戶交互環(huán)境；

　　2）產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動客戶回應能力；

　　3）整合全線的業(yè)務功能并實時協(xié)調運營；

　　4）專為拓展和提高客戶交互水平并將其轉化為客戶知識的客戶關系技術；

　　將CRM的運行劃分為執(zhí)行和處理型兩類，前者執(zhí)行系統(tǒng)管理和戰(zhàn)略實現(xiàn)功能，后者是適合各類客戶使用的支持和決策工具。

　　除此之外，“eCRM”也因此擴展到企業(yè)前后臺全部業(yè)務層面，而具有了一個更為重要的使命：支持與開發(fā)電子商務。ECRM系統(tǒng)不僅要能提供電子商務的對接口，還全面支持和開發(fā)電子商務。CRM系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務的銷售方式如B2B以及B2C交易；可以滿足企業(yè)開展個性化一對一營銷及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶機 /服務器應用的能力；在客戶服務方面，CRM的自助式客戶支持應用軟件可使客戶在線提交服務請求，并與交流中心鏈接，營造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等；越來越多的組件要建立在Web瀏覽器，以適應快速發(fā)展的電子商務對數(shù)據(jù)不斷進行實時訪問的要求。

　　“eCRM”的三個重點

　　總之，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應用、支持和開發(fā)電子商務――雙“e”主導的CRM才是市場的發(fā)展方向。這也決定了“eCRM”的重點將：

　　――保持與客戶交互的同步

　　為了使得各種企業(yè)級的面向客戶的部門能自如協(xié)調、系統(tǒng)能同步化運轉，從而融合實現(xiàn)一個連貫的、掌握客戶關系全程的CRM大系統(tǒng)，企業(yè)的客戶關系管理應用中，實現(xiàn)對客戶完整的、實時的交互和信息的同步傳遞、共享至為關鍵。在Internet平臺和電子商務背景下，如果以傳統(tǒng)的客戶觀點或關系管理的思路來應對，將限制客戶與企業(yè)的每一次互動。因為，如果決策者只看到電話中心的記錄，而對來自網(wǎng)絡上的客戶需求視而不見時，就可能失去與目標市場建立密切關系的巨大機會；如果企業(yè)管理信息系統(tǒng)在顧客檔案、工作進程和數(shù)據(jù)的傳遞和共享不能同步，只根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)、或者是有限范圍內(nèi)的分析，都無法形成在未來互動中整體關系的觀念；同時，企業(yè)內(nèi)部導向的、基于工作任務的、記錄事件的能力并不有助于它在電子商務中與客戶形成個性化的、全方位的關系所以，成功的CRM系統(tǒng)必須注重使客戶信息、數(shù)據(jù)同步化、以基于網(wǎng)絡的技術應用來保障，每一次與客戶的互動都能從對客戶的全面了解開始，而當企業(yè)經(jīng)營轉向電子商務、或客戶轉向網(wǎng)上渠道時，CRM不會因為出現(xiàn)信息缺陷而導致其再次落伍。

　　事實上，為提高客戶信息系統(tǒng)的同步性，就要求客戶關系管理應用系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡的客戶方面，既有所側重，又相互兼容，來自面向客戶的整個渠道及功能模塊的溝通應用要達到同步化。這也是在目前對網(wǎng)絡經(jīng)濟和電子商務模式尚未完全認識清楚的階段，我們所能采取的最為穩(wěn)妥、可能導致最小損失的前瞻性要求和措施。

　　――強化Internet在CRM中的核心地位

　　從更廣的意義上來講，CRM只是通過明確的規(guī)則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制員工與客戶的互動，但Internet將交流和達成交易的權力（或方便、自由）更多地移向客戶一端，企業(yè)將不得不給予客戶對于雙方關系的更多控制權，例如以客戶需要的服務的類型、客戶需要的信息等來架構交互的方式。盡管CRM應用系統(tǒng)的產(chǎn)生應歸功于網(wǎng)絡技術的發(fā)展，但在企業(yè)對Internet的應用，及在Internet上運營的電子商務方面，在對CRM的關注、理解方面，并不能認為CRM已經(jīng)就基于Internet的銷售和售后服務渠道，進行實時的、個性化的營銷做好了充分的部署。Internet觀念和技術必須處于CRM系統(tǒng)的中心，只有真正基于Internet平臺的CRM產(chǎn)品，在構建其客戶/服務應用的根本的技術上，才能夠支持未來企業(yè)全面電子化運營的需要。

　　美國Capital One財務公司1994年從Signet金融公司中分離出來時，只是一家名不見經(jīng)傳的小金融公司，但現(xiàn)在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬個客戶和174億美元的總余額。Capital One的客戶辦理業(yè)務時，處理這些事宜的不僅僅是工作人員，還有功能極其強大的CRM系統(tǒng)。從一個客戶的業(yè)務需求被接受的那一刻開始，運行著CRM的龐大的計算機系統(tǒng)就開始工作，這些計算機中裝載著七分之一美國家庭的各種資料及數(shù)以百萬計的公司客戶的數(shù)據(jù)。通過這個龐大的數(shù)據(jù)庫，CRM系統(tǒng)能夠辨認或預測客戶需求及成因，然后會為工作人員提供一些客戶的相關資料及有關問題的回答方法，它可以根據(jù)情況選擇最優(yōu)選項，也會提供一些選項供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統(tǒng)甚至還可以預測客戶下一步需要什么，當這次的業(yè)務要求處理完畢后，就可以通知銷售人員前去推銷。此次業(yè)務處理完畢后，客戶所帶來的信息又被CRM系統(tǒng)分析處理后存儲起來，作為今后CRM客戶智能的資料。

　　Capital One公司的CRM系統(tǒng)所做的并不僅僅限于處理傳統(tǒng)的業(yè)務，它的一項更為重要的任務，是利用所獲得的大量客戶信息，對公司的新產(chǎn)品（各種新類型的信用卡）進行智能化的分析和測試――CRM大大的擴展了Capital One的業(yè)務能力，換句話說，CRM幫助Capital One用科學的方法設計信用卡。它所帶來的成果，是使公司得以在正確的時間、以正確的價格、向正確的客戶銷售正確的產(chǎn)品。僅2000年，Capital One公司關于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場和新興商業(yè)模式等的測試就達28000次，現(xiàn)在，Capital One公司總共提供6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。因此對Capital One來講，集成的eCRM系統(tǒng)實施，伴隨著從根本上改革其管理的方式和業(yè)務流程，也伴隨著更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。Capital One成功的秘訣，就在于它充分利用了先進的信息技術和管理系統(tǒng)――雙“e”主導的CRM系統(tǒng)來開展 “知識競爭”。

　　作者E-mail: guangyuw@263.net

作者供稿　CTI論壇編輯