CRM怎么買？怎么賣？

2002/04/28

　　事物的變化總是快得令人猝不及防！

　　在2000年的時(shí)候，CRM被溢美為一項(xiàng)必將改造企業(yè)運(yùn)作模式的技術(shù),必將成為最高層次的IT技術(shù)。一些成功的CRM提供商出現(xiàn)了年增長(zhǎng)額超過100％的佳績(jī)。在股票市場(chǎng)上，凡是與CRM有關(guān)的公司無不表現(xiàn)出一種“明星”氣質(zhì)。許多人預(yù)測(cè)：在未來的十年內(nèi)，CRM將在企業(yè)軟件市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，在隨后的2001年，現(xiàn)實(shí)卻無情地給CRM迎頭潑了一盆涼水。一些CRM廠商的股票也從先前的每股100多美元狂降至每股不到1美元。與此同時(shí)，那些購(gòu)買了CRM系統(tǒng)的企業(yè)用戶則指出:CRM系統(tǒng)的實(shí)際使用率只有10％到15％。于是，許多人開始懷疑CRM很可能又是曇花一現(xiàn)式的技術(shù)。

　　客戶在想什么？

　　一些制造業(yè)、電信業(yè)、金融服務(wù)業(yè)用戶和技術(shù)研究機(jī)構(gòu)普遍感到：同過去相比，企業(yè)在增加收入、擴(kuò)大利潤(rùn)和控制成本等方面面臨著更大的壓力。為了完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，銷售、市場(chǎng)以及技術(shù)支持等部門將更專注于提高現(xiàn)有人員的工作效率。

　　對(duì)CRM解決方案開發(fā)商來說，這種追求資源效率而不是追加資源的愿望是一個(gè)良好的兆頭，而那些已經(jīng)成功地運(yùn)用了CRM系統(tǒng)的企業(yè)則指出:引入CRM系統(tǒng)之后，每位銷售人員的業(yè)績(jī)可以增長(zhǎng)43％，管理人員的業(yè)績(jī)可以增長(zhǎng)32％，客戶滿意率可以增加22％，退貨率可以下降24％。

　　雖然最新調(diào)查研究表明僅有24％的CRM用戶取得了成功，但這些成功案例對(duì)于其他用戶仍然具有激發(fā)作用。當(dāng)然，由于各個(gè)公司采用了不同的評(píng)估方式，所以新用戶的興趣也在很大程度上受到CRM懷疑論者的負(fù)面影響。

　　在2000年，許多公司往往還沒有明確的計(jì)劃就盲目地購(gòu)買了CRM系統(tǒng)。不久前的一份用戶調(diào)查顯示：前兩年之中，有超過52％的公司在購(gòu)買CRM應(yīng)用軟件之前并沒有對(duì)ROI（投資回報(bào)率）做出清晰的計(jì)劃。而今天的CRM購(gòu)買計(jì)劃往往要經(jīng)過CFO、CEO和董事長(zhǎng)的嚴(yán)格審查。為了使這些投資項(xiàng)目得到批準(zhǔn)，今天的CRM項(xiàng)目組在購(gòu)買進(jìn)程中不得不履行更嚴(yán)格的手續(xù)——他們必須使高級(jí)管理層確信CRM項(xiàng)目將會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)可行的ROI。這將迫使銷售、市場(chǎng)以及技術(shù)支持部門認(rèn)真審視已有的商業(yè)流程，找出最大的問題所在，隨后明確CRM將如何幫助他們解決這些問題。

　　許多公司都發(fā)現(xiàn)，要讓CRM項(xiàng)目獲得業(yè)務(wù)決策層的批準(zhǔn)，這是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的工作，因?yàn)樗麄儫o法確切地定義哪些運(yùn)作過程的改善得益于CRM系統(tǒng)。由于缺乏有說服力的依據(jù)，許多CRM購(gòu)買意向都被中止了。在一項(xiàng)針對(duì)226個(gè)CRM購(gòu)買意向進(jìn)行的調(diào)查表明，有34％的公司在CRM項(xiàng)目預(yù)先評(píng)估之后放棄了這項(xiàng)采購(gòu)計(jì)劃。

　　提供商在想什么？

　　CRM提供商將被迫重新認(rèn)識(shí)銷售策略和銷售對(duì)象。過去，技術(shù)是一個(gè)主要賣點(diǎn)。由于提供商總是將目光聚焦于在技術(shù)上勝過競(jìng)爭(zhēng)者，從而使得銷售的競(jìng)爭(zhēng)主要在IT層面展開。

　　如今，為了滿足業(yè)務(wù)實(shí)際的需要，用戶的CRM項(xiàng)目組要求提供商將服務(wù)范圍從技術(shù)層面擴(kuò)展到功能層面。用戶更加關(guān)注CRM能夠?yàn)樽约鹤鲂┦裁词虑橐约肮�司通過這些功能所獲得的ROI。

　　CRM提供商正在改進(jìn)他們的銷售策略，將更多的時(shí)間花在與企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行溝通，而不像以往主要關(guān)注于與用戶的技術(shù)人員進(jìn)行溝通。CRM提供商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：僅僅滿足用戶方CIO的需要是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它們的銷售人員必須同時(shí)了解企業(yè)采購(gòu)、制造、財(cái)務(wù)以及CEO的需要。

　　CRM提供商正在改變他們的銷售對(duì)象。以往，CRM提供商宣稱他們可以提供銷售、市場(chǎng)以及技術(shù)支持的管理方案，但最后客戶得到的卻只是解決方案的框架而已。這就好比汽車制造商向你許諾提供一輛汽車，但你最終得到的卻只是底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎以及剎車片等等。

　　由于缺乏將這些部件組合在一起的技能，許多CRM用戶不得不就如何運(yùn)作CRM系統(tǒng)去求助于外部的咨詢機(jī)構(gòu)。最終他們發(fā)現(xiàn)，實(shí)施CRM項(xiàng)目的綜合費(fèi)用竟然是原始軟件支出的2至5倍。

　　CRM的各個(gè)部分不應(yīng)被割裂開來。最終用戶現(xiàn)在要求提供商針對(duì)特定商業(yè)用途提供全面綜合的解決方案，這就要求一些提供商在產(chǎn)品類型上做出兩類主要的調(diào)整:

　　首先是增加針對(duì)具體行業(yè)的解決方案。CRM提供商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，用一種方案去滿足所有用戶的商業(yè)模式已經(jīng)不再有效，相當(dāng)一部分CRM提供商正在開發(fā)針對(duì)特定行業(yè)的專門解決方案。例如：有些CRM提供商正在為制藥公司量身定做解決方案，有些正在開發(fā)為財(cái)產(chǎn)及災(zāi)害保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人提供的交互式銷售系統(tǒng)，還有些正在為金融服務(wù)業(yè)的銷售人員開發(fā)銷售應(yīng)用工具。更有許多CRM提供商在為通信行業(yè)提供解決方案。

　　其次是針對(duì)特定業(yè)務(wù)的專門工具進(jìn)行CRM產(chǎn)品開發(fā),可以產(chǎn)生事半功倍的效果。事實(shí)上，許多提供商所開發(fā)的工具僅僅專注于很細(xì)節(jié)的業(yè)務(wù)功能。相對(duì)于整個(gè)CRM業(yè)務(wù)過程來說，它們只是選擇其中的某個(gè)單一流程或者只是一個(gè)子流程，但這個(gè)細(xì)小的流程對(duì)于實(shí)現(xiàn)整體解決方案來說能起到某種關(guān)鍵作用。

　　例如：有一家公司提供用于自動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的銷售線索“孵化”系統(tǒng)，專門將顧客的查詢轉(zhuǎn)化為真正的銷售機(jī)會(huì)。還有一家公司的銷售機(jī)會(huì)篩選工具可以幫助銷售人員從自動(dòng)記錄的客戶問訊信息中找到應(yīng)該特別關(guān)注的客戶，以便增加銷售成功率。

　　由于用戶的CRM項(xiàng)目組往往將他們的購(gòu)買意圖集中體現(xiàn)在一兩個(gè)關(guān)鍵性的商業(yè)問題中，所以這些專門的工具將幫助他們利用一個(gè)特定的方案來解決具體問題，而不必購(gòu)買一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)。

　　市場(chǎng)將會(huì)怎樣？

　　2001年，在CRM系統(tǒng)的用戶中有76％的公司認(rèn)為這項(xiàng)新技術(shù)為它們帶來的收益很小或者根本沒有。這也有力地表明他們?cè)贑RM的采購(gòu)過程中更加關(guān)注ROI問題了。

　　隨著越來越多的公司感受到回報(bào)的重要性， CRM市場(chǎng)也將得到復(fù)蘇。當(dāng)一些公司對(duì)它們的銷售、市場(chǎng)和客服體系進(jìn)行徹底改造之后，他們將會(huì)獲得某種競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。再過一段時(shí)間，CRM將不僅是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且會(huì)成為企業(yè)生存的基本條件。

　　對(duì)于CRM提供商而言，2002年將是非常關(guān)鍵的一年——不是脫穎而出，就是淘汰出局。通過已經(jīng)收集到的購(gòu)買意向數(shù)據(jù)來看，CRM銷售增長(zhǎng)將步入正軌并在2001年的基礎(chǔ)上提高35％到45％。這些銷售業(yè)績(jī)將屬于那些既能向客戶講解IT技術(shù)又能與其業(yè)務(wù)主管探討商業(yè)用途并提供專門的行業(yè)應(yīng)用和專門用途的廠商。而且，CRM廠商必須在90天或者更短時(shí)間內(nèi)讓自己的用戶看到實(shí)效。

　　成功的CRM提供商將更多地提供咨詢。他們將與其他的提供商結(jié)成堅(jiān)固的聯(lián)盟以保證客戶的CRM項(xiàng)目組方便地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)應(yīng)用集成。CRM提供商不僅要擴(kuò)展自己的專業(yè)服務(wù)能力，同時(shí)也將加強(qiáng)與咨詢公司的合作，他們還將提高培訓(xùn)和技術(shù)支持水平以便最終用戶可以盡快地獲得實(shí)際效益。

　　上述挑戰(zhàn)對(duì)于一些提供商來說或許過于苛求。企業(yè)文化、產(chǎn)品理念以及銷售人員和技術(shù)支持人員的能力也許都將是成功轉(zhuǎn)入新的商業(yè)模式的障礙。但是如果不能完成這一轉(zhuǎn)變，那就勢(shì)必被更靈活的競(jìng)爭(zhēng)者所吞并。

　　2000年是CRM過于火爆而非理性的一年，2001年又是因?yàn)闊o法證明其正確性而充滿悲觀色彩的一年。這種大幅度的振蕩卻也正好為CRM在2002年的商業(yè)應(yīng)用中找到正確位置鋪好了臺(tái)階。CRM并非已經(jīng)日薄西山。相反，它正在逐步完善之中。幫助市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持各部門完成它們的業(yè)績(jī)指標(biāo)已經(jīng)變成它的首要任務(wù)。(蔡葉飛編譯)

計(jì)算機(jī)世界報(bào)　2002/04/28