也談CRM的“績效考核”

管政 2002/05/16

　　客戶關(guān)系管理（CRM）作為一種新的管理模式和管理方法，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)都或多或少的涉及了有關(guān)CRM的內(nèi)容。各種媒體都報(bào)道了CRM市場(chǎng)前景十分看好，但同時(shí)也更加理性的說明了目前實(shí)施CRM的成功率很低，同時(shí)也分析了在目前的條件下應(yīng)用CRM的種種障礙。

　　我們說CRM成功率很低，依據(jù)在哪兒？是不是僅僅就依據(jù)能否獲得短期的投資回報(bào)？我想這樣的分析依據(jù)可能會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的不準(zhǔn)確，或者會(huì)誤導(dǎo)那些將要實(shí)施CRM的企業(yè)。我們首先可以從以下這三點(diǎn)來考慮：

　　① CRM既然是一種企業(yè)戰(zhàn)略，我們就應(yīng)該把CRM上升到戰(zhàn)略高度，CRM追求的是一種長期效應(yīng)，因此我們不能僅僅依靠近期的數(shù)據(jù)來衡量CRM的成敗。也許你的企業(yè)今天的投資在近期沒有回報(bào)，在同行中并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但是也許過了數(shù)年之后，你突然發(fā)現(xiàn)，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　�、� 我們分析CRM成敗還應(yīng)該有更加具體的準(zhǔn)則，因?yàn)镃RM的內(nèi)容很豐富，因此我們?cè)谡J(rèn)真評(píng)價(jià)CRM時(shí)，應(yīng)該“抓住重點(diǎn)，各個(gè)擊破”，找到具體的瓶頸，才能逐點(diǎn)突破，由點(diǎn)到面，逐步建立起一種完整的CRM體系�？傊�，我們?cè)诜治鯟RM實(shí)施效果之前，必須要建立一套適合自身企業(yè)的評(píng)價(jià)體系。

　�、� CRM正處在幼兒期，正在慢慢發(fā)育。它的發(fā)展有點(diǎn)“摸著石頭過河”的味道，因此我們必須首先要肯定CRM中“以客戶為中心”的理念是十分正確的。當(dāng)然，在CRM發(fā)展的過程中可能會(huì)存在這樣或那樣的問題，但是CRM體現(xiàn)的宗旨、本質(zhì)對(duì)我們的企業(yè)進(jìn)行“以流程為中心”“以客戶為中心”的改革是十分有利的。用一句哲學(xué)中的俗話來概括，那就是“前景光明、道路曲折”。

　　在大多數(shù)情況下，CRM軟件都具備收集面向客戶活動(dòng)的基本數(shù)據(jù)的功能。這些運(yùn)營性CRM系統(tǒng)可以自動(dòng)化企業(yè)面向客戶的活動(dòng)，來收集有關(guān)職員和客戶行為的信息。對(duì)于大多數(shù)部署CRM項(xiàng)目的公司而言，需要從營銷、銷售、服務(wù)中心、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、供應(yīng)鏈和物流和網(wǎng)站這六個(gè)方面的運(yùn)作績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則來測(cè)評(píng)CRM系統(tǒng)的運(yùn)作情況。

一、營銷運(yùn)作

　　管理營銷運(yùn)作的軟件可以讓企業(yè)進(jìn)行計(jì)劃、配時(shí)、執(zhí)行和跟蹤它們的營銷競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。營銷自動(dòng)化功能主要包括如下一些準(zhǔn)則：

　　◇ 客戶參與程度。有多少個(gè)潛在客戶已經(jīng)參與了營銷競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。

　　◇ 響應(yīng)率。響應(yīng)營銷競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的客戶占了多大的比重。

　　◇ RFM。RFM指代新近（recency）、頻率（frequency）、貨幣價(jià)值（monetary value）。這用來基于客戶過去行為計(jì)算一個(gè)客戶的價(jià)值。用特定的權(quán)重將過去交互作用（或購買）的新近情況、那種類型的交互頻率和交互的貨幣價(jià)值綜合起來考慮分析。這種綜合評(píng)價(jià)可以用來預(yù)測(cè)客戶對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)參與的可能性。

　　◇ 交易率。參與競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中真正購買或完成一個(gè)活動(dòng)的比率是多少？

　　◇ 客戶獲取成本。公司獲取一個(gè)新的客戶的成本是多少？

　　◇ 平均客戶交互成本。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中與一個(gè)客戶的所有交互的總成本除以交互的種數(shù)，就為平均客戶交互成本。用此可以對(duì)比在多種媒體上與客戶的交互成本。

　　◇ 流失率�？蛻艚K止與公司的交往、結(jié)束購買或選擇了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比率。

　　◇ 客戶錢包分享、需求分享。客戶在購買的總商品預(yù)算中，其中購買你公司產(chǎn)品的份額為多少。

　　◇ 平均定單規(guī)模�？蛻羝骄�每個(gè)定單花費(fèi)的金額為多少。許多公司通過營銷建立了許多有關(guān)提高平均定單規(guī)模的目標(biāo)。

　　◇ 產(chǎn)品類參與程度。客戶在某一個(gè)產(chǎn)品分類上所表現(xiàn)的客戶支出和興趣。在某一個(gè)產(chǎn)品分類上具有高參與率的客戶比低參與率具有更大的購買

量。

二、銷售運(yùn)作

　　CRM中或許最成熟的領(lǐng)域就是銷售領(lǐng)域。在CRM成為一個(gè)流行的口號(hào)之前，有些公司已經(jīng)部署銷售自動(dòng)化（SFA）解決方案很多年了。銷售自動(dòng)化的長足進(jìn)步與便攜式電腦和膝上型電腦、手持設(shè)備的出現(xiàn)和發(fā)展是密不可分的。對(duì)銷售運(yùn)作的測(cè)評(píng)應(yīng)當(dāng)聚焦在追蹤銷售運(yùn)作所開發(fā)的線索，同時(shí)也要對(duì)銷售人員和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)、對(duì)產(chǎn)品銷售業(yè)績進(jìn)行監(jiān)控、對(duì)培訓(xùn)在銷售成本和業(yè)績中的效用進(jìn)行評(píng)價(jià)。一些評(píng)價(jià)依據(jù)包括：

　　◇ 銷售配額。每一個(gè)銷售代表、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品或產(chǎn)品類被分配的銷售量。

　　◇ 線索成功比率。這種準(zhǔn)則有好幾種叫法，但是其目的都是：給每一個(gè)線索最終的成功與否（也就是銷售的成功與否）賦予一定的成功百分比。當(dāng)銷售人員讓客戶回答問題、與客戶交互信息，或者準(zhǔn)備簽定合法合同等時(shí)，都會(huì)不同程度的影響著該比率。

　　◇ 客戶價(jià)值分。不僅線索有一個(gè)分值問題，客戶也是一個(gè)價(jià)值分問題。通過給一個(gè)客戶打分，公司能夠開發(fā)一個(gè)模型，來協(xié)助公司預(yù)測(cè)哪些客戶可能購買他們的產(chǎn)品或服務(wù)。而確定一個(gè)客戶的分值有很多因素（例如客戶公司的規(guī)模、地理位置、文化層次、解決方案預(yù)算的規(guī)模等）。

在這種情況下，給客戶打分有點(diǎn)類似于營銷中的細(xì)分化。但是銷售團(tuán)隊(duì)給一個(gè)客戶打分往往更帶有主觀色彩。

　　◇ 銷售費(fèi)用。該標(biāo)準(zhǔn)包括各種與銷售相關(guān)的費(fèi)用，例如差旅費(fèi)、打印費(fèi)、裝運(yùn)費(fèi)、招待客戶的費(fèi)用、其他內(nèi)部資源使用的費(fèi)用和第三方開支等。

　　◇ 成交率。銷售線索轉(zhuǎn)化為銷售成交的百分比。企業(yè)經(jīng)常在銷售代表、團(tuán)隊(duì)、細(xì)分化客戶、產(chǎn)品/產(chǎn)品類的層次上來對(duì)成交率進(jìn)行跟蹤。

　　◇ 銷售總量。銷售代表所使用的所有線索的銷售總量。這種準(zhǔn)則用來預(yù)測(cè)未來的銷售。

　　◇ 銷售失敗率。銷售失敗的數(shù)量（或比率），當(dāng)然造成失敗的原因往往很多，比如，客戶投靠了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　◇ 培訓(xùn)效用。公司使用不同的技巧來檢測(cè)銷售團(tuán)隊(duì)成員接受培訓(xùn)的有效性，并對(duì)比培訓(xùn)前后銷售量的變化。

　　◇ 交叉銷售率。沒有明確要求，但受到銷售人員的推薦或通過營銷而促成的銷售在銷售總量中所占的百分比。

　　◇ 電話數(shù)量。一個(gè)銷售代表或銷售團(tuán)隊(duì)給客戶所打電話的總量。這可以劃分為新客戶電話數(shù)量和老客戶電話數(shù)量。

　　◇ 新客戶的數(shù)量。在某一段時(shí)間內(nèi)獲得的新客戶有多少。

三、服務(wù)中心運(yùn)作

　　隨著處理呼入電話和呼出電話的數(shù)量的逐步增加，公司為了統(tǒng)一管理這些呼叫，便成立了一個(gè)專門的部門叫呼叫中心、服務(wù)中心或交互中心。由于呼叫中心出現(xiàn)的時(shí)間較長，因此有關(guān)呼叫中心績效的測(cè)量已經(jīng)有很多準(zhǔn)則。以下簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)常用參數(shù)。

　　◇ 呼叫數(shù)量和時(shí)間。呼入或呼出的數(shù)量和時(shí)間，呼叫中心服務(wù)代表通常根據(jù)呼叫類型進(jìn)行分類，在結(jié)束話務(wù)后進(jìn)行相關(guān)記錄的輸入。

　　◇ 平均等待時(shí)間。客戶在接受人工座席服務(wù)時(shí)不得不等待的時(shí)間量。

　　◇ 放棄率�？蛻舾械降却�服務(wù)的時(shí)間過長而放棄服務(wù)的數(shù)量占總呼叫量的比率。

　　◇ 平均放棄時(shí)間�？蛻粼诜艞夒娫捴�前等待的平均時(shí)間。

　　◇ 連接時(shí)間比率。人工座席接聽電話之前的準(zhǔn)備時(shí)間占人工座席被分配的總時(shí)間的百分比。

　　◇ 后續(xù)處理時(shí)間。人工座席接聽完電話后，完成與該電話客戶相關(guān)的任務(wù)所需要花費(fèi)的平均時(shí)間。

　　◇ 一次呼叫平均成本。運(yùn)行呼叫中心的總成本除以總呼叫數(shù)量。

　　◇ 平均談話時(shí)間。人工座席在客戶上花費(fèi)的平均談話時(shí)間。

　　◇ 平均處理時(shí)間。該數(shù)值等于后續(xù)處理時(shí)間加上平均談話時(shí)間。

　　◇ 人工座席利用率。人工座席在處理呼叫的時(shí)間占一天工作總時(shí)間的比率。

　　◇ 堵塞呼叫量。處于信號(hào)繁忙階段時(shí)的呼叫數(shù)量（或百分比），甚至那個(gè)階段的客戶呼叫都不能進(jìn)入自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)（ACD）。

　　◇ 服務(wù)層級(jí)。呼叫中心績效目標(biāo)。通常在呼叫中心被廣泛使用的一種目標(biāo)和價(jià)值是：在20秒內(nèi)回答80%的呼叫。

　　◇ 呼叫質(zhì)量。公司設(shè)計(jì)模型來監(jiān)控呼叫的質(zhì)量和人工座席的能力。評(píng)價(jià)質(zhì)量與能力的因素通常包括人工座席的音調(diào)、友好性、機(jī)敏性、見識(shí)性等。

　　隨著重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部與呼叫效率有關(guān)的準(zhǔn)則的發(fā)展，公司已經(jīng)開始既重視效率，又重視有效性，來權(quán)衡得出最后的呼叫中心報(bào)告。

四、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)運(yùn)作

　　現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)運(yùn)作包括許多與銷售相關(guān)的活動(dòng)，包括服務(wù)合同管理、配置現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)代表、內(nèi)部服務(wù)的服務(wù)呼叫分配、問題跟蹤、解決的管理、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的庫存管理、零部件補(bǔ)充的物流管理。此處的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則要略微低于服務(wù)中心的準(zhǔn)則，但是它涉及到更廣的區(qū)域。

　　◇ 響應(yīng)時(shí)間。獲得一個(gè)服務(wù)代表響應(yīng)所花費(fèi)的時(shí)間。

　　◇ 完成時(shí)間。服務(wù)代表解決一個(gè)客戶問題所花費(fèi)的時(shí)間。

　　◇ 修理備件時(shí)間。配送一個(gè)修理所使用的零件所花費(fèi)的時(shí)間。

　　◇ 服務(wù)層級(jí)。這個(gè)準(zhǔn)則有些類似于呼叫中心有關(guān)呼叫服務(wù)的準(zhǔn)則。在應(yīng)用到所有支持呼叫中它還包括附加的準(zhǔn)則。

　　◇ 客戶滿意分。許多公司在服務(wù)代表給客戶服務(wù)完后往往喜歡調(diào)查一下客戶對(duì)服務(wù)的滿意程度。

　　◇ 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)優(yōu)先級(jí)�，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的優(yōu)先次序的排列通常要考慮客戶請(qǐng)求的重要性，以及客戶的價(jià)值。

五、供應(yīng)鏈和物流運(yùn)作

　　供應(yīng)鏈管理（SCM）和物流的討論往往要從CRM獨(dú)立和區(qū)別開，但它們對(duì)CRM創(chuàng)新是有益的�？蛻粜枰�消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品或電子產(chǎn)品，但是企業(yè)如何在價(jià)值鏈上確保這些產(chǎn)品流動(dòng)的快捷而高效則顯得尤為重要，尤其當(dāng)把產(chǎn)品配送作為改善客戶滿意和驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值的重要因素來看待時(shí)。當(dāng)更多的產(chǎn)品需要考慮大規(guī)模定制時(shí)，將會(huì)有更多的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則與特定的客戶相聯(lián)系。當(dāng)供應(yīng)鏈運(yùn)作和系統(tǒng)內(nèi)的大多數(shù)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則顧及到供應(yīng)商時(shí)，這些準(zhǔn)則也許對(duì)于理解客戶行為具有更強(qiáng)的適應(yīng)性。其中一些準(zhǔn)則包括：

　　◇ 完成率。已經(jīng)裝運(yùn)的商品條目與定單的商品條目之比。

　　◇ 準(zhǔn)時(shí)裝運(yùn)率。定單上的商品被準(zhǔn)時(shí)（或在要求期限之前）裝運(yùn)所占的百分比。

　　◇ 期望績效。定單上的商品被準(zhǔn)時(shí)（或在期望的裝運(yùn)期之前）裝運(yùn)所占的百分比。在某些情況下，一些條目相關(guān)聯(lián)的定單會(huì)因?yàn)槟撤N原因被取消或延誤。這個(gè)準(zhǔn)則用來描繪總體上與期望的裝運(yùn)期的一致性。

　　◇ 退回定單量。沒有能夠履行的定單數(shù)量（或占總定單的百分比）。

　　◇ 客戶定單周期�？蛻敉瓿梢粋�(gè)定單需要花費(fèi)的平均時(shí)間。

　　◇ 現(xiàn)金周期。從支付原材料到從客戶手里獲得產(chǎn)品收入之間的時(shí)間間隔。

　　◇ 供應(yīng)鏈周期。所有的庫存水平為0時(shí)讓一個(gè)客戶定單得以滿足而花費(fèi)的總時(shí)間。

　　◇ 完美定單準(zhǔn)則。每一個(gè)定單階段的無誤率。錯(cuò)誤率可以在每一個(gè)階段進(jìn)行評(píng)價(jià)（依據(jù)：定單登入、采集、交貨、無損裝運(yùn)、發(fā)票正確性等），然后進(jìn)行相加。

　　◇ 上游靈活性。供應(yīng)商滿足額外需求的能力。

六、網(wǎng)站運(yùn)作

　　隨著Internet的出現(xiàn)，公司開發(fā)網(wǎng)站已經(jīng)擁有越來越的目的，包括銷售、營銷和服務(wù)支持。因?yàn)樵贗nternet上營銷的使用相對(duì)較多，因此我們著重討論有關(guān)網(wǎng)上營銷的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。

　　◇ 訪問量。訪問網(wǎng)站的人數(shù)有多少。

　　◇ 獨(dú)立訪問量。訪問網(wǎng)站的獨(dú)立的人數(shù)有多少。這種參數(shù)就不會(huì)重復(fù)計(jì)算出訪問網(wǎng)站多次的客戶。不過，網(wǎng)站在準(zhǔn)確計(jì)算獨(dú)立訪問量時(shí)非常困難，尤其對(duì)于那些匿名的、沒有注冊(cè)的訪問者難以辨認(rèn)，還有一些訪問者使用多臺(tái)機(jī)器來訪問一個(gè)網(wǎng)站，更有一些訪問者通過使瀏覽器中的cookies失去能力來阻止系統(tǒng)來辨認(rèn)他們。

　　◇ 網(wǎng)頁點(diǎn)擊量。一個(gè)網(wǎng)站上有多少頁面被下載過，或者某單個(gè)網(wǎng)頁被訪問過的次數(shù)。

　　◇ 停留時(shí)間。一個(gè)訪問者在一個(gè)頁面或一個(gè)站點(diǎn)上花費(fèi)的時(shí)間。

　　◇ 點(diǎn)擊鏈接率。訪問者中點(diǎn)擊一個(gè)橫幅廣告或其他形式的internet營銷去訪問所廣告的網(wǎng)站的百分比。

　　◇ 注冊(cè)用戶。有多少訪問者在網(wǎng)站上進(jìn)行了注冊(cè)。

　　◇ 中途失敗率。訪問者與網(wǎng)站開始了交互 （例如開始參與一項(xiàng)調(diào)查，或購買一個(gè)產(chǎn)品），但是并沒有完成交互。網(wǎng)站只能是“半途而廢”。

　　◇ 點(diǎn)擊流。在本質(zhì)上這不是一個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，但是它是許多評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的一個(gè)來源。點(diǎn)擊流是訪問者與網(wǎng)站交互的一系列歷史記錄，通常被儲(chǔ)存在Web服務(wù)器的文件中。這種數(shù)據(jù)通常源于網(wǎng)頁點(diǎn)擊量、客戶訪問量、廣告圖片訪問量等。

　　一個(gè)網(wǎng)站的大多數(shù)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則被設(shè)計(jì)來評(píng)價(jià)網(wǎng)站的健康發(fā)展?fàn)顩r。但是隨著大量客戶信息嵌入到點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)中，許多CRM軟件產(chǎn)品也包含把這些評(píng)價(jià)準(zhǔn)則與其他離線客戶評(píng)價(jià)準(zhǔn)則聯(lián)系起來的能力，例如忠誠度評(píng)價(jià)、調(diào)查響應(yīng)率等。

　　盡管網(wǎng)站流量具有可測(cè)量的本性，但是許多公司在這種框架下仍然存在很多問題。Forrester Research在對(duì)51名B2B、B2C網(wǎng)站經(jīng)理的采訪中發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)站評(píng)價(jià)存在三個(gè)關(guān)鍵的問題：

　　第一，網(wǎng)站報(bào)表的結(jié)構(gòu)不能有助于公司理解客戶。

　　第二，評(píng)價(jià)工具供應(yīng)者落后于用戶的需求。

　　第三，交叉渠道的跟蹤和評(píng)價(jià)事實(shí)上并不存在(Souza, 2001)。

結(jié)語

　　說了這么多CRM相關(guān)領(lǐng)域運(yùn)作的績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，主要是讓實(shí)施CRM的企業(yè)能夠?qū)徱曇幌伦约旱腃RM是否真的失敗了，或者去找到失敗的真正的、具體的原因所在。我們應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析，找到具體的失敗“點(diǎn)”，而不是籠統(tǒng)的說一個(gè)“面”就不行，各個(gè)點(diǎn)一一重點(diǎn)擊破，由點(diǎn)到面，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)全面的成功的CRM應(yīng)用。只有這樣我們才能駕奴CRM，把CRM運(yùn)用到實(shí)處。

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