CRM技術(shù)在證券行業(yè)推廣的最新報(bào)告

忻學(xué)慶 2002/06/20

一、 證券市場(chǎng)形勢(shì)

市場(chǎng)形勢(shì)

證券市場(chǎng)去年以來(lái)發(fā)生了很大的變化，最明顯的特征就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加��；進(jìn)入WTO后，外資證券機(jī)構(gòu)的進(jìn)入帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)內(nèi)資機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈。這一形勢(shì)會(huì)逼迫內(nèi)資機(jī)構(gòu)考慮全方位競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

證券市場(chǎng)持續(xù)的低迷已經(jīng)將證券機(jī)構(gòu)由賣方市場(chǎng)推入買方市場(chǎng)。對(duì)于客戶的爭(zhēng)奪和維系已經(jīng)成為券商生死存亡的關(guān)鍵。

在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，由原來(lái)單一提供通暢交易通道的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入對(duì)客戶的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)已成為多數(shù)券商的共識(shí)。

很大比例（應(yīng)該超過(guò)半數(shù)）的增資擴(kuò)股，使券商手中有了相當(dāng)?shù)默F(xiàn)金儲(chǔ)備。而多數(shù)券商增資后的資金用途是加強(qiáng)IT系統(tǒng)的能力。且多數(shù)券商的增資進(jìn)程會(huì)在下半年結(jié)束。

證券IT市場(chǎng)的形勢(shì)

證券IT的核心內(nèi)容是集中交易方式的改變。即由各營(yíng)業(yè)部到交易所的交易通道改為區(qū)域或整體的交易通道集中、數(shù)據(jù)集中、管理集中、服務(wù)集中。也就是單一通道系統(tǒng)向多項(xiàng)功能服務(wù)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。

券商IT實(shí)施的思路由保證通道向提供服務(wù)、管理平臺(tái)方向發(fā)展。

網(wǎng)上證券電子商務(wù)的發(fā)展速度很快，券商開(kāi)始越來(lái)越重視網(wǎng)上證券交易、證券服務(wù)帶來(lái)的商機(jī)。

二、 有關(guān)當(dāng)前CRM技術(shù)在證券行業(yè)的調(diào)查

在如上所述的市場(chǎng)環(huán)境中，軟協(xié)金融分會(huì)在六月初舉辦了一場(chǎng)CRM技術(shù)在證券應(yīng)用的研討會(huì)。參加此次研討會(huì)的共有148位，代表了60家證券公司，從質(zhì)量上，參會(huì)代表中20人來(lái)自公司總部，18人為營(yíng)業(yè)部經(jīng)理，30人為技術(shù)部經(jīng)理，30人為市場(chǎng)或客服部門負(fù)責(zé)人。在會(huì)前與會(huì)中協(xié)會(huì)分別以電話采訪和問(wèn)卷調(diào)查的形式對(duì)相關(guān)情況進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研。

有關(guān)券商的調(diào)查顯示：

營(yíng)業(yè)部的人數(shù)算數(shù)平均值為每營(yíng)業(yè)部23人；公司人數(shù)算數(shù)平均值每公司811人。從中我們可以看到營(yíng)業(yè)部（最起碼北京的營(yíng)業(yè)部）規(guī)模還比較大，人員比較多。業(yè)界普遍認(rèn)為基層營(yíng)業(yè)部以10人左右比較合適，所以還有一定人員分流空間。也許北京營(yíng)業(yè)部數(shù)量少，人員多是其特點(diǎn)，所以對(duì)能夠開(kāi)源節(jié)流的CRM技術(shù)反映比較遲鈍。

公司注冊(cè)資本金以5億-10億居多，占48.1%；說(shuō)明新一輪增資擴(kuò)股后中大型（5億元注冊(cè)資金以上）證券公司已經(jīng)占市場(chǎng)的主力。（兩項(xiàng)相加占79.6%）

超過(guò)一半的營(yíng)業(yè)部客戶在1萬(wàn)人以上，客戶數(shù)在1萬(wàn)至2萬(wàn)人之間的營(yíng)業(yè)部數(shù)量最多，占33.3%。這說(shuō)明北京營(yíng)業(yè)部的客戶數(shù)總體還是比較多的。

各營(yíng)業(yè)部老客戶比例為79%，流失率率為9%（假設(shè)以年流失率計(jì)算）。老客戶比例不很高說(shuō)明市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)容，速度在減緩；9%的流失率還是比較高的。

經(jīng)紀(jì)人數(shù)量在10人以下的占42.6%，10-100人的占33.3%。

每年每營(yíng)業(yè)部10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算占大多數(shù)，反映出證券市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)度階段，證券公司對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的重視程度還不太夠。

有關(guān)CRM在證券的市場(chǎng)調(diào)查顯示：

1、 有關(guān)對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)方面：

5.5%的聽(tīng)眾從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM。11.1%只知其名。76.9%的一般了解。3.7%很了解。超過(guò)90%以上的聽(tīng)眾對(duì)CRM的了解在一般了解以下。說(shuō)明CRM在證券業(yè)的認(rèn)知普及程度很低,市場(chǎng)還遠(yuǎn)未打開(kāi)。如果結(jié)合參會(huì)代表絕大多數(shù)為基層營(yíng)業(yè)部經(jīng)理及技術(shù)客服人員，是一批最需要也是基層使用人員，更可以說(shuō)明應(yīng)該向需求動(dòng)力（使用者）多下功夫。

94.4%的聽(tīng)眾認(rèn)為需要培訓(xùn)，說(shuō)明一方面CRM知識(shí)普及不夠，另一方面實(shí)際操作，體驗(yàn)技術(shù)與業(yè)務(wù)的結(jié)合是知識(shí)普及后的重點(diǎn)。

對(duì)CRM廠商認(rèn)知排名依次為創(chuàng)智、Oracle、艾克、用友、SAP、Sieble、東大、IBM、TurborCRM……；Avaya、NCR 、Saleslogix 無(wú)人填。說(shuō)明品牌宣傳和在行業(yè)中的應(yīng)用對(duì)影響客戶，形成先入為主的印象很重要。三個(gè)無(wú)人填寫的內(nèi)容說(shuō)明客戶對(duì)Call Center、數(shù)據(jù)挖掘及CRM的技術(shù)有一定區(qū)分能力。

70%以上的人不了解CRM的含義，但知道CALL CENTER。對(duì)CRM針對(duì)營(yíng)銷與客服的作用普遍感興趣，對(duì)分析功能表示懷疑。

2、對(duì)CRM的作用方面：

63%的聽(tīng)眾希望CRM提升客戶滿意度。57.4%認(rèn)為有助提高決策能力。55.6%的希望提升銷售業(yè)績(jī)。說(shuō)明聽(tīng)眾普遍關(guān)心客戶的滿意程度。領(lǐng)導(dǎo)決策也是聽(tīng)眾關(guān)心的重要部分。三個(gè)有關(guān)銷售的問(wèn)題反饋比例都較高，說(shuō)明聽(tīng)眾對(duì)CRM幫助提升公司銷售寄予很大希望。

CRM眾多功能中聽(tīng)眾選擇客戶資源信息化以及挖掘更多商業(yè)機(jī)會(huì)的比例最高。說(shuō)明聽(tīng)眾中目前對(duì)客戶資源的家底還未做到了如指掌、隨用隨取的程度。對(duì)于如何從客戶資源中開(kāi)拓新的商機(jī)也不很清楚。

現(xiàn)階段幾乎全部的營(yíng)銷與客服作業(yè)采用人工，對(duì)自動(dòng)營(yíng)銷有強(qiáng)烈愿望。從對(duì)CALL CENTER的了解與期待上可感受到對(duì)營(yíng)銷自動(dòng)化的期望，認(rèn)識(shí)到任何系統(tǒng)沒(méi)有人的配合不能很好發(fā)揮作用。

絕大部分公司還未在主動(dòng)營(yíng)銷上下功夫，主要是感覺(jué)無(wú)從下手。普遍推行經(jīng)紀(jì)人制度（或客戶經(jīng)理）、對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)。管理好一點(diǎn)的券商對(duì)經(jīng)紀(jì)人有指標(biāo)考核體系。服務(wù)方面集中考慮在資訊服務(wù)以及感情投資方面，普遍感到服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有新意。普遍認(rèn)為個(gè)性化服務(wù)很難，難在缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)及手段。已開(kāi)始感到交叉銷售的必要，個(gè)別開(kāi)始代售保單及機(jī)票，但普遍在等待。

3、對(duì)CRM的實(shí)施方面：

高達(dá)79。6%的還未使用CRM，說(shuō)明CRM剛剛處于市場(chǎng)的培育階段，市場(chǎng)潛力還很大。

超過(guò)60%以上的聽(tīng)眾希望CRM的實(shí)施周期在6個(gè)月以內(nèi)，反映出客戶對(duì)CRM實(shí)施周期要求較短。

對(duì)于使用CRM的主要障礙，聽(tīng)眾認(rèn)為主要是不了解以及擔(dān)心投資大。如果可以假設(shè)不了解CRM就無(wú)從判斷價(jià)格的話，此題更多的反應(yīng)出聽(tīng)眾對(duì)CRM還是不太了解。有意思的是此題其他一項(xiàng)中，聽(tīng)眾填寫了員工素質(zhì)不夠、成功率低及基礎(chǔ)條件不足作為其他障礙。其中基礎(chǔ)條件不足還有2人填寫，這反應(yīng)出有一部分聽(tīng)眾已經(jīng)將CRM與其公司內(nèi)部條件結(jié)合在了一起，是一個(gè)好現(xiàn)象。

4、對(duì)CRM的選擇決策：

有超過(guò)60%的聽(tīng)眾對(duì)價(jià)格的選擇在10萬(wàn)和10萬(wàn)---50萬(wàn)元之間，說(shuō)明營(yíng)業(yè)部對(duì)新技術(shù)的裝備價(jià)位在50萬(wàn)以里。

對(duì)于CRM廠商的選擇沒(méi)有特別傾向和選擇國(guó)內(nèi)廠商居多，說(shuō)明券商比較務(wù)實(shí)，并不會(huì)因?yàn)镃RM是一個(gè)外來(lái)的概念就一味的對(duì)國(guó)外的產(chǎn)品有所偏好。

幾乎全部營(yíng)業(yè)部的預(yù)算均掌握在公司層面，營(yíng)業(yè)部只能先提需求再申請(qǐng)用款。營(yíng)業(yè)部的需求動(dòng)力可能是推動(dòng)CRM實(shí)施的源泉。個(gè)別公司有等待大集中后統(tǒng)一解決的想法。

5、信息交流方式：

對(duì)于專業(yè)信息獲取方式的選擇順序依次為同業(yè)交流、專業(yè)展會(huì)、專業(yè)媒體、直郵資料。這反映出證券業(yè)對(duì)穩(wěn)定性有強(qiáng)烈的要求，同業(yè)的經(jīng)驗(yàn)介紹是推動(dòng)市場(chǎng)銷售的最有利武器；其次專業(yè)會(huì)展也是券商獲取信息和對(duì)廠商選擇比較的有效手段。

三、 CRM在證券行業(yè)的形勢(shì)

由于各項(xiàng)因素的綜合作用，CRM的概念在證券行業(yè)正在開(kāi)始普及，也產(chǎn)生了一些有效的需求；但還處于市場(chǎng)的早期，已經(jīng)有瑞寶融鑫、彩練、艾克、上海升力等正在或接近完成他們?cè)谧C券公司的頭一批案例。

現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心也許不在于技術(shù)的先進(jìn)性而在于成功的行業(yè)應(yīng)用范例。不止一家券商表示不想在應(yīng)用上面爭(zhēng)第一，在看到CRM技術(shù)在行業(yè)成功應(yīng)用后，才會(huì)真正動(dòng)心。

現(xiàn)階段最大的市場(chǎng)機(jī)遇在于先入為主的優(yōu)勢(shì)。由于證券行業(yè)榜樣的作用很大，任何一家廠商在成功實(shí)施行業(yè)范例后，都會(huì)產(chǎn)生先入為主的優(yōu)勢(shì)，從而占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。這種情況在此前的證券系統(tǒng)集成市場(chǎng)中就有表現(xiàn)。

CRM技術(shù)在證券行業(yè)的應(yīng)用具備了一切的條件，無(wú)論從市場(chǎng)需求、行業(yè)資金狀況、對(duì)技術(shù)的認(rèn)知程度等。從現(xiàn)在的情況看CRM在證券行業(yè)應(yīng)用的高潮應(yīng)在明后年出現(xiàn)。

總之，現(xiàn)時(shí)證券市場(chǎng)對(duì)CRM技術(shù)的推廣有其不利因素，如行業(yè)大面積虧損，券商對(duì)IT應(yīng)用較為慎重等。但是從整體上講證券市場(chǎng)的機(jī)遇更多；需求的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的壓力，服務(wù)意識(shí)的提高已經(jīng)使CRM成為券商競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的有力武器。

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