CRM不可告人的小秘密

桃夭 編譯 2002/07/29

　　客戶關系管理CRM是指企業(yè)通過組織其系統(tǒng)和職員充分運用客戶數據來降低成本、增加收入并提高客戶忠誠度，然而，在實踐中企業(yè)往往在CRM流程上傾注過多的精力，他們更關心“這些應該往哪里去，應該由誰處理它”，對于提高客戶數據的實際質量卻做得遠遠不夠。Giga信息集團的代理總裁Erin Kinikin曾斷言：客戶關系管理隱藏的危險之一是用更好的方法訪問劣質的數據。結果類似于把爛了的桃子用更快的卡車、走更好的路線運輸--到達市場時，桃子仍然是爛的。

　　CRM中的數據質量問題

　　據有關機構統(tǒng)計，客戶數據的質量正以每月2%的速度下滑，導致整個客戶數據庫質量水平每年下降將近四分之一，糟糕的狀況主要表現在以下幾個方面：

　　1、打字稿拼寫錯誤、縮寫詞錯誤和其他錯誤頻繁地出現，因為呼叫中心的數據錄入員得到的報酬和培訓都是少得可憐，郵件接受站幾乎沒有時間來處理大量的指令；

　　2、當同一個客戶從一個企業(yè)不同的分部購買產品時，就會出現重復錄入的情況，每一個分部都自行錄入數據，并且員工在組織數據方面有著不同的習慣；

　　3、客戶接觸經常出現跨渠道、跨地區(qū)的不協(xié)調，結果導致客戶記錄不連貫和同一個客戶的記錄成倍增加的情況，一旦客戶的姓名、地址和其他關鍵信息拼錯，復制的信息很難將其識別和排除。

　　在CRM中可憐的數據質量引起了許多問題，劣質的客戶數據使公司無法在必要的時候接觸客戶，導致誤導性的市場資料和服務通知，更糟糕的是，劣質的客戶數據可能意味著賬單無法得到支付，因為它們被送往錯誤的客戶或者錯誤的地址。不準確的定單信息或者客戶參數可能因為操作返回和賬單修正而導致額外的成本，同時，在這個過程中可能會激怒客戶。

　　除了這些戰(zhàn)術的問題之外，可憐的數據質量也可能破壞一個企業(yè)CRM系統(tǒng)的戰(zhàn)略價值。沒有正確的數據，企業(yè)無法對“誰是他們的客戶”、“客戶的行為是怎樣的”有一個清晰的描述，而CRM的首要承諾就是精確地產生這樣的描述，以便企業(yè)可以調整他們的銷售規(guī)劃以保留有價值的客戶并增加他們的支出。

　　可以采取的預防措施

　　盡管完全排除數據質量問題是不可能的，但是企業(yè)肯定可以采取措施來減少數據錯誤出現的頻率和數量，首先企業(yè)可以從防止數據錄入錯誤進入系統(tǒng)開始，這里有一個預防措施清單：

　　1、建立系統(tǒng)“過濾器”，以便錄入的員工隨時可以從菜單中選擇預設操作，例如從以字母排序的列表中選擇一個地名的縮寫詞，要好過每次都鍵入它，這樣可以避免很多拼寫錯誤。

　　2、要求員工在改變一些數據類型（例如一個賬單的地址或服務參數選擇）之前，必須得到客戶或者指定的權威部門的批準，這樣可以統(tǒng)一操作標準。

　　3、設置系統(tǒng)在每次錄入新的客戶記錄時進行對比檢查，每一條新的客戶記錄錄入時，系統(tǒng)可以搜索相似的記錄并且詢問新記錄是否與已有的客戶匹配，這樣可以防止重復錄入。

　　4、用一致的、有針對性的默認值來處理例外情況，例如“不可用”，以便丟失的信息能夠被系統(tǒng)地評價和糾正。

　　5、一個能正確地刻畫客戶特征的系統(tǒng)對于公司的業(yè)務是相當重要的，一個CRM系統(tǒng)允許銷售人員或者呼叫中心代表來記錄復雜關系和任務，要好過強迫他們從不準確的和過于簡單的類別中選擇。

　　預防是有幫助的，但企業(yè)仍然需要有一個規(guī)則的程序來校正錯誤的數據，所有的數據必須定時檢查錯誤和重復，以便采取修正措施。不同的軟件供應商采用不同的數據清潔流程，例如Firstlogic提供軟件來幫助檢查數據質量問題，Ascential 和SSA匹配相同的客戶記錄，Trillium和Vality可以清除錯誤的姓名和地址。

　　結語

　　CRM的好壞首先取決于客戶信息的精確性，客戶信息精確度不夠，CRM系統(tǒng)就不會有好的應用效果，數據不精確的問題能夠導致一個CRM系統(tǒng)弊大于利。Giga信息集團的Kinikin 說，“只要你確定這位約翰·史密斯就是那位妻子剛生了小孩的先生，你可以向這對新的父母賣出產品，否則，你只能很無助地失去客戶聯系�！�