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2002年的CRM及其未來：CRM應用軟件的神話

2002/09/18

　　Gartner的客戶認為必須澄清目前的兩個誤解：
　　1) Siebel將會占據(jù)超過50％的CRM市場份額。
　　2) CRM應用軟件將在輔助企業(yè)執(zhí)行CRM戰(zhàn)略中扮演最關鍵的角色。

　　企業(yè)復雜的需求會排除一些軟件供應商，包括Siebel，盡管它將在2004年占據(jù)CRM應用軟件市場的25％的份額。Siebel仍然將是2003年最大的軟件供應商；但是它只占據(jù)整體解決方案市場的不超過15％的份額。同時，盡管Siebel在企業(yè)CRM系統(tǒng)市場的份額在減少，根據(jù)CRM總收入排序，Siebel仍然是該市場的領導者，并將繼續(xù)影響著高級經(jīng)理人員和2004年市場的演變 (70％的可能性)

　　2003年，許多相關的情形使得將CRM軟件選擇視為單一軟件解決方案是危險而不切實際的。包括：

　　1.004，CRM套件將占據(jù)大公司CRM需求的比例不會超過25％(70％的可能性)；它們必須有一套核心的銷售、服務和營銷功能。

　　2.006，CRM套件將作為相關軟件系統(tǒng)的一個運作系統(tǒng)的部分，并將為相關應用軟件提供商業(yè)規(guī)則、安全性和工作流 (60％的可能性) 。

　　3.網(wǎng)絡服務的發(fā)展，CRM軟件將比先進的軟件集成缺乏吸引力，但能幫助形成最好的軟件和軟件組件 (70％的可能性) 。

　　網(wǎng)絡服務是由通過標準技術（如XML）在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞的松散聯(lián)系的軟件組成。他們有幾個基本的要求：1) 服務定位和需求發(fā)現(xiàn)的機制，2) 服務的確認和描述，3) 傳輸（比如，服務信息的傳遞方法），4) 環(huán)境（比如服務開發(fā)和實施的工具）。他們應該有一套及時的機制來應對服務環(huán)境的變化，這被稱為“事件確認”。基于對單一來源CRM套件的網(wǎng)絡服務的影響是深遠的，但是目前很難預測這種影響的方向。

　　CRM應用軟件的范圍在2006年仍然受到限制

　　對大企業(yè)的CRM系統(tǒng)進行簡單的觀察就可以得出顯而易見的結(jié)論：它們是具有優(yōu)秀的銷售和服務功能的系統(tǒng)，但是在一下方面只具有基本的能力：

　　1) 企業(yè)層分析

　　2) 合作/社區(qū)協(xié)同和學習改進

　　3) 自助服務

　　4) 服務來源和交互式管理

　　5) 內(nèi)容管理

　　6) 企業(yè)應用集成（EAI）

　　7) 在線銷售

　　1.企業(yè)層分析: T許多企業(yè)，無論是政府還是商業(yè)組織，都需要隨時訪問不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫。比如醫(yī)療業(yè)需要快速訪問不同地點的數(shù)據(jù)類型，并對數(shù)據(jù)進行解壓、驗證、運行模式識別、錯誤分析和測試假設，這些工具應該能被任何只有普通技術水平的人員使用。通常的，在醫(yī)療業(yè)，使用者需要有醫(yī)療和科學培訓的背景，這樣他們才能進行相關的統(tǒng)計分析。軟件僅僅是簡化這些工作的開端，還需要其他軟件企業(yè)的努力，如Ab Initio Software, SAS Institute, Sand Technology和Seisint。需要這些軟件的企業(yè)在未來的三年內(nèi)還賣不起能提供這些功能的CRM軟件。

　　2. 合作/社區(qū)協(xié)同和學習改進: 不同供應商的解決方案不同，如Centra Software, Emmperative, Motive Communications (ServiceNet), Quiq.com和Vividence正努力使得企業(yè)及其內(nèi)部雇員、客戶和合作者在不同的環(huán)境中協(xié)作，其中Centra關注遠程教育和問題解決，Emmperative關注營銷協(xié)作，Motive and Quiq.com關注協(xié)作服務和技術支持，Vividence關注提高客戶在線經(jīng)驗的合作。這些領域?qū)⒃?004年作為關鍵的環(huán)境而出現(xiàn)。

　　3. 自助服務: 自助服務和預先服務技術仍然沒有納入到套件中，其中兩大缺陷有必要提出：語音和預先服務。隨著語音確認領域的發(fā)展，IBM, Nortel Networks, Phillips和SpeechWorks International等廠商不斷加入該市場。語音確認仍然是CRM軟件的關鍵部分。CRM軟件供應商的一個重要方面是他們很少做原創(chuàng)性的技術研究而是沉溺于開發(fā)。企業(yè)可以預計CRM軟件滯后于競爭性的標準，比如微軟的Speech Application Language Tags (SALT)和voice XML (VXML)。這個領域的趨勢是原始設備制造商和其他供應商的合作。

　　預先服務和技術支持主要是應對企業(yè)遠程診斷并修理設備和軟件的需要，在這些方面，一些企業(yè)（如Motive, Previo, Quiq.com和Support.com）為終端用戶提供特殊內(nèi)容專家接入、軟件補丁以及對軟件和設備的建議和解決方案。在2004年，沒有CRM軟件供應商能彌補自助服務的缺陷(70％的可能性)。

　　4. 服務來源/交互式管理: 為客戶服務與支持（CSS）的來源分配合適的層次（自助服務或者輔助服務）在跨渠道環(huán)境中顯得非常復雜。企業(yè)總想保持已有的工作團隊管理方法、人員和報告方式。服務來源管理強調(diào)一種能力，這種能力將真正的業(yè)務驅(qū)動績效測度方法集成到CSS效率制度，CSS效率制度則將關注工作團隊、經(jīng)濟效率的測度與計劃（比如維持客戶的互動性、購買頻率、購買量和渠道使用等的效果）。

　　諸如Blue Pumpkin Software, Eyretel, Performix Technologies和Nice Systems等供應商將Aspect Communications, Genesys和IEX的工作拓展到包括上述業(yè)務功能。服務來源管理在2005年不會稱為核心的CRM軟件功能（70％的可能性）。

　　5.內(nèi)容管理: 內(nèi)容技術和系統(tǒng)是CRM配送中的關鍵內(nèi)容。這包括：文檔管理，成像，網(wǎng)絡內(nèi)容管理，數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理和文檔存檔及恢復系統(tǒng)。如果沒有某種形式的管理文檔、HTML頁面和昂貴媒體（如流動影像）的倉庫，任何大企業(yè)都不能在未來生存。甚至數(shù)據(jù)庫供應商也在提供關注文檔和內(nèi)容為中心的應用軟件的產(chǎn)品。

　　這是一個不穩(wěn)定的市場。諸如Documentum, divine, iManage, Interwoven, NCompass Labs (被微軟收購)和Vignette等供應商很可能稱為這些大型解決方案的供應商，而不是軟件供應商。

　　6.企業(yè)應用集成（EAI）: CRM應用軟件大多以數(shù)據(jù)為中心，它們本身無力支持業(yè)務（比如地址和郵編的變更），在2005年需要重新設計。能夠通過系統(tǒng)鏈接和信息跟蹤支持這些業(yè)務的CRM供應商將稱為領導者。到2006，所有的CRM軟件都將能夠支持應用服務器，包括提供事件管理(60％的可能性)。

　　在引入龐大的CRM軟件系統(tǒng)前，企業(yè)應該理解松散連接的中間件技術，更重要的是理解事件驅(qū)動的企業(yè)應用模型的軟件架構(gòu)。

　　7.在線銷售: Blue Martini和BroadVision等供應商在推出CRM組件之一（網(wǎng)絡的最終消費者）不遺余力。基于網(wǎng)絡的零售解決方案需要將特殊功能進行整合，包括：銷售規(guī)劃，事件確認的能力，銷售提醒，促銷，個性化，反饋管理，購物車，信用卡系統(tǒng)的集成，欺騙檢測，商品目錄，POS設備和與供應鏈的集成（實時存貨和允諾能力）。盡管一些軟件使用者在這方面有基本的能力，但在24個月內(nèi)不會有所突破。

　　盡管其CRM軟件有局限, Siebel將仍然是領導者

　　根據(jù)已有的CRM軟件銷售額，一份粗略的市場分析報告指出Siebel將在CRM軟件市場占據(jù)50％的份額，在打包的CRM軟件市場占據(jù)35％的份額，在CRM應用解決方案市場占據(jù)5％－15％的份額。Siebel將維持其CRM軟件銷售額的增長，但是在2004年將降低其市場份額（60％的可能性）。

　　底線

　　如果CRM軟件能與企業(yè)的核心業(yè)務模式相匹配并能提供最佳產(chǎn)品的解決方案，則企業(yè)能得到最好的服務。在2003年，企業(yè)應用結(jié)構(gòu)和CRM軟件本身的不成熟將使CRM變成潛在危險的單一的解決方案。Siebel市場份額的縮小掩飾了企業(yè)在市場的地位。Siebel將提供方向和領導，這幫助形成關注CRM解決方案的討論性對話。其他大的CRM軟件供應商（如Oracle，PeopleSoft和SAP）將不斷發(fā)出與其市場地位相稱的呼吁。

ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)

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