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CRM瘦身

林建 2002/12/19

　　短平快的點(diǎn)方案CRM將很快大行其道。

　　美國旗艦銀行（Fleet Bank）考慮購買一個(gè)能夠了解客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，以及后期跟蹤銷售的CRM產(chǎn)品。在已經(jīng)花費(fèi)數(shù)百萬美元購買了Siebel公司大量CRM模塊許可證的情況下，旗艦銀行卻選擇了一個(gè)小公司MarketSoft的CRM產(chǎn)品。為什么小公司的解決方案能夠勝出呢？原因是MarketSoft的產(chǎn)品能夠提供更深層次和更專業(yè)的應(yīng)用，正好符合旗艦銀行此次提出的業(yè)務(wù)需求，而且不需要進(jìn)行大量的二次開發(fā)。

　　一位參與決策的旗艦銀行高層人員如是說：“Siebel的產(chǎn)品覆蓋面廣闊，是一個(gè)綜合型的企業(yè)級(jí)CRM系統(tǒng)平臺(tái)，但是在各個(gè)專業(yè)層面上的應(yīng)用卻走得不夠深入。如果采用相應(yīng)的新功能，需要將Siebel系統(tǒng)整體升級(jí)到7.0版本。但這些新功能沒有MarketSoft產(chǎn)品更貼近我們的需求，而且系統(tǒng)升級(jí)的費(fèi)用已經(jīng)大大超過了購買MarketSoft產(chǎn)品�！�

　　MarketSoft代表了美國CRM市場上的一個(gè)新趨勢，即為客戶提供CRM點(diǎn)方案（point solution）。這種CRM點(diǎn)方案的專業(yè)性很強(qiáng)，解決的問題單一，和其他系統(tǒng)的兼容性好，主要的特點(diǎn)在于集中解決一個(gè)特定的CRM應(yīng)用。相比于綜合型CRM方案，著眼于提升一到幾個(gè)部門的客戶服務(wù)及管理能力，而不立足于解決整個(gè)企業(yè)存在的問題，具有價(jià)格便宜，系統(tǒng)實(shí)施和安裝期短，業(yè)務(wù)人員適應(yīng)快，易使用等優(yōu)點(diǎn)。

　　在上世紀(jì)90年代末，在單靠技術(shù)就能夠創(chuàng)造價(jià)值的鼓吹之中和互聯(lián)網(wǎng)市場泡沫的掩蓋下，美國公司CIO們的決策很容易，只要CEO要CRM系統(tǒng)，直接把市場領(lǐng)先地位的公司Siebel找來就可以了。然而，經(jīng)過兩年多的IT冬天，美國的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了企業(yè)級(jí)解決方案的復(fù)雜和風(fēng)險(xiǎn)，以及給企業(yè)帶來的沖擊和動(dòng)蕩，開始向綜合型CRM系統(tǒng)開刀了。

　　于是從2002年開始，美國CRM市場的風(fēng)向變了。過去的幾年里，提供十分龐大、昂貴并且包羅萬象的大系統(tǒng)和大平臺(tái)的綜合型CRM系統(tǒng)的市場領(lǐng)先者是Siebel、PeopleSoft、Oracle和Pivotal等公司。現(xiàn)在，美國的CRM市場上卻出現(xiàn)了越來越多的提供CRM點(diǎn)方案的公司。提供綜合型CRM系統(tǒng)的大公司在競標(biāo)中竟然連連輸給如同MarketSoft這樣提供CRM點(diǎn)方案的小公司，這種現(xiàn)象已經(jīng)影響到了Siebel這類公司2002年的銷售。和去年同期相比，Siebel公司在2002年第二財(cái)政季度的累計(jì)收入下降了41%。

　　綜合型CRM困難多

　　綜合型CRM系統(tǒng)平臺(tái)的綜合性反映在它有眾多的應(yīng)用模塊，即所謂的包羅萬象。國內(nèi)有不少企業(yè)也有接觸綜合型CRM系統(tǒng)平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)。在聽開發(fā)商講演綜合型CRM方案的時(shí)候感覺會(huì)很好，似乎覺得其產(chǎn)品的覆蓋面很廣，有很多自己所需要的模塊。但是當(dāng)客戶和開發(fā)商坐下來實(shí)施系統(tǒng)的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)問題很大。雖然這些系統(tǒng)的綜合性很強(qiáng)，但是專業(yè)化不夠，不經(jīng)修改就幾乎無法使用。

　　眾所周知，能夠包羅萬象的CRM系統(tǒng)并不存在。特別是在專業(yè)的應(yīng)用上，這些綜合模塊看起來似是而非，聽起來好像什么都齊全，但是如果客戶提出一些深層次的問題，例如，我現(xiàn)在有這些問題，您的CRM系統(tǒng)能幫助我解決幾個(gè)？員工每天上班打開電腦的時(shí)候應(yīng)該用哪一模塊？面對(duì)哪一個(gè)界面？做哪幾件事情？而這時(shí)，開發(fā)商卻會(huì)先把手抱在胸前，然后一只手摸著下巴說，“嗯……讓我想想看……”過了好一會(huì)兒也許才會(huì)說，“先談?wù)勀男枨�，我們一起看一看哪些模塊和這些需求相近，再讓我們來量體裁衣，去掉那些多余的功能，然后根據(jù)您的需求制作新的功能和修改一些現(xiàn)有的功能，再……”這就是綜合型CRM系統(tǒng)所反映出的最大缺陷。綜合型CRM系統(tǒng)平臺(tái)不能夠不經(jīng)修改地在客戶處安裝使用，需要經(jīng)過大量的客戶化工作才能達(dá)到實(shí)用的水平。這些客戶化的工作既費(fèi)時(shí)又費(fèi)事，而且費(fèi)用不菲。

　　開發(fā)商宣揚(yáng)的綜合型CRM系統(tǒng)的最大特點(diǎn)就是功能廣博。企業(yè)在實(shí)施綜合型CRM系統(tǒng)的時(shí)候必須和開發(fā)商坐下來共同討論自己的需求，必須經(jīng)歷如同開發(fā)一個(gè)新系統(tǒng)一樣的生命周期，這一過程被稱為客戶化過程。通常，綜合型CRM系統(tǒng)廠商對(duì)外宣稱客戶化的工作量為整個(gè)系統(tǒng)實(shí)施和安裝工作量的30%～40%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國公司在CRM軟件上每花費(fèi)1美元，需要在客戶化和安裝方面花費(fèi)0.5～2.5美元。也就是說，實(shí)際上客戶化的工作量是整個(gè)項(xiàng)目的50%～250%。

　　國內(nèi)有些IT公司在開發(fā)CRM系統(tǒng)的時(shí)候照搬美國綜合型CRM系統(tǒng)的技術(shù)模式和商業(yè)模式。相信國內(nèi)許多實(shí)施過，或是正在實(shí)施綜合型CRM系統(tǒng)的公司都有一個(gè)同感：客戶化的工作是一個(gè)非常痛苦的過程。開發(fā)商技術(shù)人員不但業(yè)務(wù)知識(shí)貧乏，而且往往缺乏對(duì)業(yè)務(wù)的尊重，業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員之間有爭論不完的問題，開發(fā)進(jìn)程的里程碑不斷地后延。實(shí)際的項(xiàng)目時(shí)間和經(jīng)費(fèi)經(jīng)常成倍地超出預(yù)算，花費(fèi)一年以上的CRM項(xiàng)目俯拾皆是。長時(shí)間的磨合和爭吵，不但搞得公司的業(yè)務(wù)部門和IT部門苦不堪言，怨聲載道，而且還會(huì)激發(fā)公司內(nèi)部的矛盾和政治斗爭。有的公司干脆把開發(fā)商的開發(fā)隊(duì)伍趕走，自己全盤推倒重來。對(duì)任何公司來講，實(shí)施一個(gè)企業(yè)級(jí)CRM系統(tǒng)的過程都談不上輕松，而是痛苦的、激烈的、動(dòng)蕩的。用一句俗話來講就是，CRM是好，但是等到公司把綜合型CRM系統(tǒng)做出來，連黃花菜都涼了。

　　中國的企業(yè)正在開始體驗(yàn)CRM，而美國的公司已經(jīng)開始在總結(jié)和修正了。CRM系統(tǒng)的綜合性既是一個(gè)特點(diǎn)，也可以成為一個(gè)很大的缺點(diǎn)。正是這些缺點(diǎn)和高失敗率致使美國的許多公司在與開發(fā)商搞得筋疲力盡之后，開始重新審視以前的CRM系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略。有資料顯示，過去幾年里美國實(shí)施綜合型CRM項(xiàng)目的失敗率高達(dá)70%，主要原因是綜合型CRM系統(tǒng)過于龐大，牽涉面廣，施工復(fù)雜，項(xiàng)目周期過長。美國《CIO》雜志2002年對(duì)CRM的調(diào)查顯示，受到調(diào)查的200多個(gè)公司中，有1/3的公司大大地縮小了其CRM系統(tǒng)的規(guī)模和預(yù)算。美國公司的CIO們在啟動(dòng)CRM項(xiàng)目之前，更多地在掂量集成度很高、要價(jià)幾百萬美元的大型CRM系統(tǒng)平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)。越來越多的美國公司在選擇CRM上采取了務(wù)實(shí)和謹(jǐn)慎的態(tài)度，轉(zhuǎn)向選擇專業(yè)取向很強(qiáng)、系統(tǒng)規(guī)模較小的CRM點(diǎn)方案產(chǎn)品。美國的公司開始嚴(yán)肅地向CRM系統(tǒng)投資要效益，計(jì)算投資回報(bào)率。

　　CRM點(diǎn)方案更現(xiàn)實(shí)

　　美國市場根據(jù)需求自我調(diào)節(jié)IT產(chǎn)品方向，從綜合向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)化是有例可尋的。1999年前后，美國的企業(yè)對(duì)應(yīng)該先發(fā)展綜合型的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉庫還是專業(yè)型的部門級(jí)數(shù)據(jù)集市（即小型專業(yè)化數(shù)據(jù)倉庫）的爭論十分激烈。當(dāng)時(shí)企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)倉庫失敗率也高達(dá)60%以上�，F(xiàn)在這個(gè)爭論已經(jīng)塵埃落地，更多的企業(yè)選擇了優(yōu)先發(fā)展數(shù)據(jù)集市。目前，美國CRM市場選擇CRM點(diǎn)方案的趨勢也已經(jīng)十分明顯。

　　通常，實(shí)施兩到三個(gè)模塊的綜合型CRM系統(tǒng)需要6個(gè)月以上的時(shí)間，而花費(fèi)一年以上時(shí)間做客戶化工作的項(xiàng)目卻比比皆是。CRM點(diǎn)方案的系統(tǒng)實(shí)施時(shí)間卻可以控制在一個(gè)月以內(nèi)，大大地降低了系統(tǒng)的安裝成本和客戶化工作所帶來的失敗風(fēng)險(xiǎn)。

　　綜合型CRM有著昂貴的商業(yè)模式，客戶需要對(duì)整體的平臺(tái)付費(fèi)，再按所選取的模塊逐個(gè)付費(fèi)，然后還要為客戶化的人工付費(fèi)。而CRM點(diǎn)方案的商業(yè)模式要簡單得多，只要為專一的產(chǎn)品買單即可。

　　事實(shí)證明，CRM系統(tǒng)開發(fā)面牽涉的越大，矛盾就會(huì)越突出，還會(huì)加重企業(yè)內(nèi)的政治斗爭，甚至出現(xiàn)管理層動(dòng)蕩，不但無法提升核心競爭力，反而會(huì)影響企業(yè)的競爭能力。這些決不是企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目的初衷。相反，縮小項(xiàng)目建設(shè)的目標(biāo)，用分步走的辦法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的信息化和CRM，在細(xì)分領(lǐng)域里開發(fā)專業(yè)性強(qiáng)和部門級(jí)的CRM點(diǎn)方案系統(tǒng)，成功率將會(huì)大大地增加。至少在目前的階段，CRM點(diǎn)方案應(yīng)該是中國企業(yè)追求的目標(biāo)，求大求全只會(huì)帶來無窮的麻煩。

　　綜合來講，CRM點(diǎn)方案會(huì)更加適合中國企業(yè)的胃口，因?yàn)镃RM點(diǎn)方案具備了眾多的優(yōu)點(diǎn)。第一，需求范圍比較小，業(yè)務(wù)取向清晰，而且容易形成；第二，企業(yè)內(nèi)部牽連的部門比較少，橫向溝通比較容易；第三，由于專業(yè)性強(qiáng)，對(duì)人才結(jié)構(gòu)的要求也相對(duì)簡單，業(yè)務(wù)和技術(shù)的溝通也比較容易；第四，系統(tǒng)建設(shè)的規(guī)模比較小，投資少，系統(tǒng)建設(shè)控制容易，在短期內(nèi)可以見效；第五，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)小，船小易掉頭，出了偏差修正也快，對(duì)企業(yè)和對(duì)IT公司都有好處。

　　美國IT界對(duì)CRM系統(tǒng)應(yīng)用專業(yè)化和具體化的演變使我們看到了一個(gè)成熟的IT市場發(fā)現(xiàn)問題和自我調(diào)節(jié)的能力。世界公認(rèn)美國的信息技術(shù)、理念和產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位。在這方面，歐洲承認(rèn)落后美國2～3年，香港承認(rèn)落后美國3～5年。無可非議，中國內(nèi)地的CRM技術(shù)和市場必定也有滯后。美國高達(dá)70%的統(tǒng)計(jì)失敗率很好地說明了想要得到一個(gè)有效的CRM系統(tǒng)并不是一件容易的事情，即使在美國也是如此。美國的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)足以使中國的CIO們在行動(dòng)前多問幾個(gè)為什么，三思而后行。

　　演變中的CRM

　　美國的許多CIO現(xiàn)在都回避CRM幾個(gè)字母。不是說他們已經(jīng)怕了CRM，而是在企業(yè)級(jí)全面實(shí)現(xiàn)CRM所包括的內(nèi)容確實(shí)太廣，牽涉面也太廣。正是因?yàn)槿绱�，CRM項(xiàng)目失敗的機(jī)率也高，因此，美國的CIO們更喜歡說具體的CRM子系統(tǒng)。比如，做一個(gè)電子化市場銷售系統(tǒng)、銷售資源自動(dòng)化或是客戶需求和產(chǎn)品跟蹤系統(tǒng)，等等。既避CRM之虛幻，又行CRM之實(shí)際，把對(duì)CRM的概念落實(shí)到解決具體的問題上來。

　　美國Gartner公司在上世紀(jì)90年代中期提出了CRM戰(zhàn)略這個(gè)商業(yè)理念，現(xiàn)在正在進(jìn)一步地加以完善。CRM的概念細(xì)分出了更多、更具體的分支以適應(yīng)不同的群體和應(yīng)用。舉例來講，擴(kuò)展關(guān)系管理（XRM，extended relationship management），其中包括渠道關(guān)系管理（chRM）、員工關(guān)系管理（ERM）、客戶間關(guān)系管理（CRM, customersRM）和供應(yīng)商關(guān)系管理（SRM）。

　　把XRM的概念運(yùn)用到具體的行業(yè)上，例如證券行業(yè)，chRM是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)紀(jì)人的管理或是營銷網(wǎng)點(diǎn)的管理，ERM是經(jīng)紀(jì)人和公司證券分析師之間業(yè)務(wù)關(guān)系的管理，SRM是證券公司和市場咨詢提供商、信息提供商，以及基金公司之間的管理，等等。

　　CRM系統(tǒng)模式和商業(yè)模式已經(jīng)向?qū)嵱煤蛯I(yè)化轉(zhuǎn)變，在CRM的概念上愈加具體和面向應(yīng)用。CRM點(diǎn)方案不但具有眾多的優(yōu)點(diǎn)，而且顯示出了強(qiáng)大的市場適應(yīng)能力，市場占有率正在穩(wěn)步上升。中國有句古話，前車之覆，后車之鑒。單單沖著CRM點(diǎn)方案能降低70%的CRM系統(tǒng)失敗風(fēng)險(xiǎn)這一點(diǎn)，就值得中國企業(yè)的CIO們跳過綜合型CRM系統(tǒng)平臺(tái)，直接向?qū)I(yè)型CRM點(diǎn)方案應(yīng)用發(fā)起攻擊。

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