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“分析”為CRM增值

2003/04/04

　　現(xiàn)在是客戶牽引時代，企業(yè)的生死存亡很大程度上取決于它是否擁有一大批忠誠且有價值的客戶！客戶關(guān)系管理（CRM）也因此“走紅”，成為企業(yè)細分客戶、發(fā)現(xiàn)客戶、維護良好客戶關(guān)系的重要手段。但在眾多企業(yè)忙于部署自己的CRM系統(tǒng)時，是否清楚CRM的價值？以及應該選擇什么樣的CRM系統(tǒng)？讓我們聽聽專家的說法。

　　什么是分析型客戶關(guān)系管理？它能給企業(yè)帶來什么好處？讓我們看一個實際的例子。

　　Travelcity.com是一家專門通過網(wǎng)絡銷售飛機票的公司，為了增加銷售，它們開展了一次促銷活動：首先，它們從網(wǎng)上找出過去三個月中曾經(jīng)預訂了從洛杉磯到圣胡安的機票但隨后又取消預訂的客戶資料（包括客戶姓名、Email地址等）；然后給其中的40000人發(fā)送針對這條航線的優(yōu)惠促銷信息（比如優(yōu)惠幅度達50％的機票），結(jié)果有1／4的人有回應并購買了優(yōu)惠機票，按照每張機票400美元計算，本次促銷給公司帶來了400萬美元的收益。這是一次成功的促銷，而成功的背后是因為公司有一個分析型CRM系統(tǒng)。

　　“如果您想成為世界級的企業(yè)，您就不能用玩具作工具”

　　在各種各樣CRM系統(tǒng)充斥于市場的情況下，企業(yè)應該如何選擇？顯然，“需求”是選擇的基本依據(jù)。對小企業(yè)來說，一個基于小型數(shù)據(jù)庫的CRM系統(tǒng)可能就足以滿足其基本需求。而對銀行、電信、大型在線銷售公司這類客戶群體龐大的企業(yè)來說，僅僅是記錄客戶信息的簡單CRM系統(tǒng)很難滿足需求，那些具有對客戶、企業(yè)業(yè)務流程、銷售渠道的分析能力的CRM系統(tǒng)才是這類企業(yè)所需要的。

　　客戶關(guān)系管理專家、NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部客戶戰(zhàn)略關(guān)系副總裁Ron Swift先生認為，一個成功的CRM系統(tǒng)應該是集數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)挖掘、客戶分析為一體的系統(tǒng)，它應該以客戶為中心，通過分析、建模、客戶溝通、個性化、最佳化以及接觸管理等模塊，為企業(yè)提供完善的客戶關(guān)系管理平臺，以達到優(yōu)化客戶關(guān)系管理、量化市場競爭價值、強化市場競爭能力的目的。Ron Swift談到，諸如銀行、電信等大型企業(yè)不應該建立一個很簡單的、只能做一些統(tǒng)計報表的系統(tǒng)，而需要建立一個有知識的系統(tǒng)，從中分析客戶的行為。以銀行為例，任何一家銀行都有很多不同的交易形態(tài)：ATM、柜臺存取款、借貸等，這些業(yè)務由不同的系統(tǒng)完成，客戶數(shù)據(jù)也分別存儲在不同的系統(tǒng)中，如果不能對這些數(shù)據(jù)進行集中分析，銀行就很難真正了解客戶的交易行為。

　　“如果您要整合大量的數(shù)據(jù)，那么選擇以小型數(shù)據(jù)庫為基礎的CRM系統(tǒng)就是不當?shù)耐顿Y，因為它無法滿足企業(yè)全面了解客戶的需求，也無法滿足企業(yè)發(fā)展的需求，這也是為什么Teradata CRM系統(tǒng)被越來越多的大型企業(yè)采用的主要原因——它以能處理海量數(shù)據(jù)的NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫為基礎。”

　　快速掌握信息比經(jīng)驗更有價值

　　世界經(jīng)濟論壇主席Klaus Schwab先生曾說過，“我們已經(jīng)從一個弱肉強食的世界跨入一個由速度決定勝負的世界�！笨焖佟⒄_的決策是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，而了解企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程的全貌、了解企業(yè)的客戶群體，是企業(yè)管理者進行正確決策的基礎。

　　CRM是對關(guān)系的管理，它并不是一個新概念。在農(nóng)業(yè)社會，一個小村莊的村民們相互了解，知道您的收入、您的習慣、您的行為方式，每個人之間都能建立良好的關(guān)系，這就是CRM的雛型。今天我們談論的CRM創(chuàng)建于20世紀后半期，其產(chǎn)生的原因是隨著人口的膨脹、工作的不斷變化以及頻繁搬遷，人們相互之間已經(jīng)很難像過去那樣相互了解，在這種情況下，僅靠人力來維護客戶關(guān)系無疑是杯水車薪。設想一下，如果您要面對1000萬客戶，您如何去了解每個客戶的差異？“方法只有一個，利用數(shù)據(jù)倉庫和分析型CRM系統(tǒng)，建立一個整合的數(shù)據(jù)倉庫，分析每個客戶的交易記錄、企業(yè)在每個客戶身上的花費、可能獲得的收益，并評價這些花費與所獲得收益之間的差異�！边@就是分析型CRM的價值！

　　那么對企業(yè)來說，在部署CRM系統(tǒng)之前，它需要解決哪些問題呢？

　　Ron Swift認為成功導入CRM的關(guān)鍵點是首先明確“在CRM實施過程中，戰(zhàn)略重于技術(shù)”。部署CRM系統(tǒng)的目的是了解客戶，了解他們的習慣、特征、短期與長期需求，以便在適當?shù)臅r間把適當產(chǎn)品銷售給適當?shù)目蛻��；谶@種認識，企業(yè)在導入CRM時應該遵循以下三個經(jīng)驗法則：

　　首先必須從客戶的角度建立CRM策略。很多企業(yè)實施CRM不成功，原因就在于它是從內(nèi)部業(yè)務流程運作的角度導入CRM，這種方式以追求效率為第一位，而不是建立更有效的客戶溝通關(guān)系，在提高客服中心效率的同時卻犧牲了與客戶的人性化溝通和互動，其直接后果是減少了銷售商機，降低了客戶滿意度。

　　其次是要把所有的數(shù)據(jù)、所有的交易、所有的銷售渠道整合在一起，維護全面、整合的客戶資料。CRM要發(fā)揮作用，就必須整合人口統(tǒng)計資料、購買行為、隱私選擇權(quán)等方方面面的信息，并據(jù)此分析客戶的行為方式、對企業(yè)的利潤貢獻度、規(guī)劃產(chǎn)品／服務的銷售方式、選擇適當?shù)匿N售時機，最終獲得盡可能高的效益。從這個意義上說，選擇恰當?shù)募夹g(shù)、恰當?shù)漠a(chǎn)品以及有經(jīng)驗的CRM解決方案提供商至關(guān)重要。

　　第三是要架構(gòu)一個富有彈性的CRM解決方案。制定了正確的實施戰(zhàn)略，還需要可行的技術(shù)架構(gòu)，“一些企業(yè)導入CRM失敗，原因之一是它們選擇了‘標準’的CRM軟件”，Ron Swift說，因為這種“標準”的CRM套件是封閉的產(chǎn)品，一旦企業(yè)的策略有變化或者需要與企業(yè)的其他業(yè)務系統(tǒng)整合，這種封閉的CRM系統(tǒng)就不得不被拋棄。一個比較好的解決方案是先建立CRM系統(tǒng)的基本架構(gòu)和清楚的企業(yè)運營策略，然后以模塊化的方式不斷完善系統(tǒng)，這也是Teradata CRM系統(tǒng)的實施方式。

　　Ron Swift為那些成功導入CRM的企業(yè)描繪了一幅美麗的前景:“一個忠誠的客戶會買更多的產(chǎn)品、更經(jīng)常購買產(chǎn)品、介紹朋友來買、給企業(yè)帶來更多的利潤�！边@就是分析型CRM的價值！

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