CRM行業(yè)應(yīng)用方案系列評(píng)析—金融篇(上)
客戶逃離危機(jī)之下—銀行業(yè)CRM仍須慎行

2003/04/11

　　客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management,CRM）本是一個(gè)老話題，其概念于1999年傳入中國(guó)。CRM概念在中國(guó)經(jīng)歷了1999年的朦朧期、2000～2001年的概念整合期，到2002年，關(guān)于CRM概念的炒作已基本告一段落。

　　2003年，客戶關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的實(shí)施和應(yīng)用又將達(dá)到一個(gè)高潮。為什么呢？越來(lái)越多的企業(yè)用戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其客戶可以直接參與生產(chǎn)過(guò)程(例如在網(wǎng)上定制產(chǎn)品)，使得實(shí)時(shí)的、大規(guī)模個(gè)性化產(chǎn)品定制成為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)上的瀏覽購(gòu)買行為，可以被完整地記錄下來(lái)，從此產(chǎn)生了需求鏈（Demand Chain）和一對(duì)一的大規(guī)模個(gè)性化服務(wù)（1to1 Mass Customization/Personalization）。管理客戶信息和客戶關(guān)系變得空前重要，誰(shuí)占據(jù)了客戶信息，誰(shuí)就占有了價(jià)值鏈上的制高點(diǎn)，正所謂“得客戶者得天下”！

　　從本期開始，本欄目將以系列報(bào)道的形式，對(duì)金融、制造、電信業(yè)的幾十個(gè)CRM應(yīng)用方案進(jìn)行分析比較，力求向讀者展現(xiàn)重點(diǎn)行業(yè)的典型CRM應(yīng)用狀況，使實(shí)施者和技術(shù)提供者，都能夠用理性的眼光看待CRM的發(fā)展。

　　最近，一些權(quán)威金融服務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象: 在銀行中，只有活期存款的客戶，在一年內(nèi)有一半可能走掉，同時(shí)活期和定期存款的客戶有三分之一可能走掉，而有三種或三種以上產(chǎn)品的客戶，離開的概率會(huì)下降到10％。也就是說(shuō)，以客戶為中心不僅可以在短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷售，還可以長(zhǎng)期留住客戶。

銀行業(yè)面臨白熱化競(jìng)爭(zhēng)

　　金融行業(yè)，是信息最密集和最不對(duì)稱（如借貸雙方）的行業(yè)，雖說(shuō)“得客戶者得天下”，但是今天金融信息化工具的普及和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，使得客戶的背離也變得如此簡(jiǎn)單。目前，由于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，擺在銀行業(yè)面前的三個(gè)基本問(wèn)題是: 如何得到客戶？如何留住客戶？如何使客戶價(jià)值極大化？銀行在與客戶進(jìn)行接觸的過(guò)程中，必須在全天候?qū)崿F(xiàn)客戶信息完全集成的同時(shí)，認(rèn)識(shí)到每一位客戶的個(gè)體差異，無(wú)論是個(gè)體銀行還是投資銀行，都必須找到能夠快速應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求的方法。

　　CRCC(中國(guó)客戶關(guān)系管理研究中心)首席專家顧問(wèn)王廣宇先生將當(dāng)前金融業(yè)核心的CRM需求分為四大塊:決策支持、業(yè)務(wù)處理智能化、客戶關(guān)系營(yíng)銷策略、風(fēng)險(xiǎn)控制和績(jī)效考核。他認(rèn)為，在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，銀行業(yè)緊緊瞄準(zhǔn)著兩類客戶：一類是希望統(tǒng)一處理自己的金融事務(wù)，同時(shí)又想在更大范圍內(nèi)選擇“服務(wù)提供商”；另一類則是有主見(jiàn)的，尋求“品類殺手”(Category Killer)的客戶，他們謀求自己選擇最好的產(chǎn)品來(lái)構(gòu)成最佳投資組合。

CRM的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

　　據(jù)有關(guān)資料顯示，Gartner在調(diào)查了近700家企業(yè)以后發(fā)現(xiàn)，有42%的企業(yè)購(gòu)買了CRM軟件后根本就沒(méi)有安裝。CRM的這種應(yīng)用現(xiàn)狀在中國(guó)的銀行業(yè)也非常普遍。王廣宇先生說(shuō)：“在中國(guó)，有很多銀行業(yè)表現(xiàn)出的IT技術(shù)與業(yè)務(wù)的背離，不僅僅在CRM產(chǎn)品上，銀行的技術(shù)人員不懂業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)人員又不懂技術(shù)，這是常見(jiàn)問(wèn)題。”用戶購(gòu)買CRM軟件備而不用的原因是，CRM的實(shí)施和應(yīng)用與任何一個(gè)管理軟件一樣，其過(guò)程沒(méi)有過(guò)多的技術(shù)難題，大多數(shù)還是IT管理與企業(yè)業(yè)務(wù)的融合問(wèn)題。

　　而另一種說(shuō)法則是將責(zé)任歸咎于CRM產(chǎn)品提供商。Gartner分析師Esteban Kolsky認(rèn)為，從購(gòu)買軟件的角度看，CRM軟件廠商在賣產(chǎn)品的時(shí)候，通常很積極地推出折扣方案，鼓勵(lì)客戶以提高采購(gòu)量換取更高的折扣，因而導(dǎo)致有些客戶可能根本用不到那么多套產(chǎn)品，但采購(gòu)時(shí)的價(jià)格卻還是很劃算，然而這些客戶卻忘了隨之而來(lái)的維護(hù)費(fèi)用，有時(shí)甚至高達(dá)產(chǎn)品售價(jià)的1/4。

　　針對(duì)銀行CRM的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，CRCC提出了一個(gè)CRM實(shí)施“5+1”方法（見(jiàn)相關(guān)鏈接）。該方法強(qiáng)調(diào)，CRM的實(shí)施一定要做長(zhǎng)期規(guī)劃，要直協(xié)調(diào)好與銀行其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的前后關(guān)系，用戶必須清楚三年之內(nèi)可以做什么，五年之內(nèi)有什么樣的擴(kuò)展，而當(dāng)前你必須做什么？如果在開發(fā)過(guò)程中沒(méi)有重點(diǎn)，多頭并行，肯定會(huì)出問(wèn)題。

集結(jié)優(yōu)質(zhì)客戶群

　　用戶必須清醒地認(rèn)識(shí)到，CRM不是什么高不攀的東西，但也決對(duì)不是靈丹妙藥，我們應(yīng)該以理性的眼光去看待CRM，從行業(yè)實(shí)際去思考CRM的問(wèn)題、研究管理營(yíng)銷方面的創(chuàng)新。TurboCRM公司咨詢總監(jiān)Betty Li曾經(jīng)在一篇文章中提到，CRM實(shí)施中有一條原則，“選擇最適合的，而不是最復(fù)雜的，或最貴的，或最全的。”這無(wú)疑是一條適用于中國(guó)銀行業(yè)的好建議。

　　現(xiàn)在看來(lái)，應(yīng)用CRM對(duì)銀行最大的挑戰(zhàn)在于，如何把客戶資源結(jié)合到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力之中，使其難以被模仿，更無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。王廣宇先生認(rèn)為，CRM的實(shí)施，將為銀行帶來(lái)以客戶為中心的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，但只有加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘和決策支持等高端CRM應(yīng)用，將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)相結(jié)合，形成商業(yè)智能，才能真正培育和打造出銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（下轉(zhuǎn)第D10版）（上接第D9版）美國(guó)的Capital One財(cái)務(wù)公司，于1994年從Signet公司中分離出來(lái)時(shí)，只是一家很小的信用卡公司，但現(xiàn)在它已位列美國(guó)10大信用卡發(fā)行商之列，擁有1億張信用卡、2000萬(wàn)以上的客戶和近300億美元的總余額，其成功的秘訣就在于它實(shí)施和充分利用了CRM。

　　Capital One的電話中心每周要接聽(tīng)百萬(wàn)次以上的電話。從一個(gè)客戶的電話被接入起，公司CRM系統(tǒng)就開始工作，這些計(jì)算機(jī)中裝載著1/7的美國(guó)家庭資料和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的公司客戶數(shù)據(jù)。通過(guò)這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，CRM系統(tǒng)能夠辨認(rèn)出誰(shuí)來(lái)的電話并預(yù)測(cè)來(lái)電原因；當(dāng)電話轉(zhuǎn)給適當(dāng)人員后，CRM系統(tǒng)為其提供客戶的相關(guān)資料及問(wèn)題的回答方法。此外，Capital One的CRM系統(tǒng)更重要的一項(xiàng)任務(wù)是，利用大量客戶信息對(duì)其各種新信用卡進(jìn)行智能分析和測(cè)試，這些分析所帶來(lái)的成果是驚人的，2000年Capital One公司僅關(guān)于新產(chǎn)品、廣告策略、市場(chǎng)分析和商業(yè)模式的測(cè)試就達(dá)28000次，它提供了超過(guò)6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都存在差別。這種通過(guò)CRM實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)能力，正是Capital One優(yōu)質(zhì)客戶群體不斷擴(kuò)大的關(guān)鍵所在。

理智地選擇

　　目前活躍在中國(guó)境內(nèi)的，擁有CRM產(chǎn)品標(biāo)簽的提供商不少于50家。但國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)一直呈現(xiàn)著魚龍混雜的局面，更有一些說(shuō)法認(rèn)為，目前流行的CRM產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)是能夠準(zhǔn)確定義和有效管理客戶關(guān)系的，盡管此種說(shuō)法過(guò)于偏激，但其中也反映出許多問(wèn)題。

　　為了給用戶正確選擇和實(shí)施CRM系統(tǒng)提供一點(diǎn)幫助，本報(bào)“方案評(píng)析”欄目舉辦了CRM行業(yè)應(yīng)用方案系列評(píng)析活動(dòng)，在“金融CRM方案評(píng)析”中，我們從這些廠商中選擇了幾家主流CRM廠商的解決方案，包括: SAP、PeopleSoft、NCR、Oracle、TurboCRM、創(chuàng)智等，從不同需求層面進(jìn)行深入剖析。金融CRM方案評(píng)析將分為兩期，第一部分主要集中對(duì)應(yīng)用于銀行的CRM方案進(jìn)行分析，第二部分主要針對(duì)保險(xiǎn)業(yè) CRM方案進(jìn)行分析。在第一部分的方案中，讀者可以看到以下4個(gè)帶有不同特點(diǎn)的解決方案:

　　SAP的MyCRM在設(shè)計(jì)上采用了Java技術(shù)平臺(tái)，該產(chǎn)品可以獨(dú)立運(yùn)行其ERP R/3系統(tǒng)，在應(yīng)用整合技術(shù)、多渠道技術(shù)及移動(dòng)技術(shù)上也位居前沿；

　　NCR的分析型CRM方案基于Teradata的資料倉(cāng)庫(kù)，主要集中于營(yíng)銷業(yè)務(wù)的促銷自動(dòng)化和基于大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶行為分析，其方案采用三層體系結(jié)構(gòu)，可以在Teradata和Oracle環(huán)境下運(yùn)行，但目前尚未Web化;

　　Oracle CRM采用Java技術(shù)，一步實(shí)現(xiàn)“e”化，在應(yīng)用整合方面，提供預(yù)裝SAP R/3適配器、OAI(Oracle Application InterConnect)整合接口、Oracle應(yīng)用服務(wù)器AS9i中間件，另外在BI（商業(yè)智能）方面擁有智能發(fā)現(xiàn)（Discoverer）建模技術(shù)，可以集成于各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的智能分析; PeopleSoft金融CRM完全采用Web 技術(shù)，這種架構(gòu)的好處在于客戶機(jī)端無(wú)代碼，因此不需要維護(hù)客戶機(jī)，可以極大地降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)

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