客戶(hù)保持——電信企業(yè)的新課題
2003/04/24
目前，國(guó)內(nèi)電信競(jìng)爭(zhēng)正趨向于制度化、程序化和規(guī)范化，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必導(dǎo)致客戶(hù)流失，從而使客戶(hù)保持成為電信企業(yè)面臨的重要課題之一。
客戶(hù)保持的理論分析
�。ㄒ唬┛蛻�(hù)保持的必要性分析
從電信企業(yè)所處的外部環(huán)境來(lái)看，客戶(hù)保持是進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步的影響之下，我國(guó)的電信市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，電信業(yè)務(wù)的需求量不斷增長(zhǎng)。由此大大吸引了電信市場(chǎng)大量新運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入，更激發(fā)了新的市場(chǎng)進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)積極性。以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析，隨著電信市場(chǎng)壟斷局面的打破，市場(chǎng)上的廠(chǎng)商獲利由壟斷時(shí)期的高額利潤(rùn)降至市場(chǎng)平均利潤(rùn)水平。在這種情況下，客戶(hù)保持的重要性就在競(jìng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)出來(lái)。
從電信運(yùn)營(yíng)商自身的角度來(lái)看，客戶(hù)保持是企業(yè)生存發(fā)展的需要。一組數(shù)據(jù)可以很好地說(shuō)明問(wèn)題：發(fā)展一位新客戶(hù)的成本是挽留一個(gè)老客戶(hù)的4倍；客戶(hù)忠誠(chéng)度下降5％，則企業(yè)利潤(rùn)下降25％；向新客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的成功率是15％，然而，向現(xiàn)有客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的成功率是50％；如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使利潤(rùn)增長(zhǎng)85％；向新客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶(hù)推銷(xiāo)花費(fèi)的6倍；如果公司對(duì)服務(wù)過(guò)失給予快速關(guān)注，70％對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)的客戶(hù)還會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作；60％的新客戶(hù)來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)的推薦；一個(gè)對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)的客戶(hù)會(huì)將他的不滿(mǎn)經(jīng)歷告訴其他8～10個(gè)人，而一位滿(mǎn)意的客戶(hù)則會(huì)將他的滿(mǎn)意經(jīng)歷告訴2～3人。以上數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，客戶(hù)是目前商業(yè)活動(dòng)的中心，衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)將不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場(chǎng)份額，而是該企業(yè)的客戶(hù)保持率、客戶(hù)份額及客戶(hù)資產(chǎn)收益率等指標(biāo)�？梢�(jiàn)，客戶(hù)保持，即忠誠(chéng)客戶(hù)的價(jià)值體現(xiàn)在增加企業(yè)的盈利、降低企業(yè)的成本以及提高企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度等方面。
近年來(lái)郵電體制的激烈變革和競(jìng)爭(zhēng)的急速加劇使電信企業(yè)忙于開(kāi)拓市場(chǎng)、發(fā)展客戶(hù)，對(duì)客戶(hù)保持重視不夠。由此引發(fā)了以下現(xiàn)象：一方面企業(yè)投入大量時(shí)間、人力、財(cái)力去發(fā)展新客戶(hù)，另一方面因客戶(hù)保持工作的不完善導(dǎo)致現(xiàn)有客戶(hù)不滿(mǎn)意而發(fā)生流失。這種情況對(duì)企業(yè)危害極大。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，電信企業(yè)必須摒棄那種“狗熊掰棒子”式的市場(chǎng)開(kāi)拓方式，在發(fā)展新客戶(hù)的同時(shí)，著手進(jìn)行客戶(hù)保持的研究，以有效的客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)提高客戶(hù)的保持力，支持企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷增長(zhǎng)。
�。ǘ╇娦牌髽I(yè)客戶(hù)流失的表現(xiàn)形式及流失的原因
要研究客戶(hù)保持，必然要先分析客戶(hù)流失。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電信企業(yè)客戶(hù)流失有三種表現(xiàn)形式，即公司內(nèi)客戶(hù)轉(zhuǎn)移、客戶(hù)被動(dòng)流失、客戶(hù)主動(dòng)流失。
公司內(nèi)客戶(hù)轉(zhuǎn)移在電信企業(yè)表現(xiàn)為客戶(hù)轉(zhuǎn)移至本電信公司的不同網(wǎng)絡(luò)或不同業(yè)務(wù)。例如，有的電信企業(yè)為客戶(hù)將原來(lái)落后的交換機(jī)改建虛擬網(wǎng)，或者由于資費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整引發(fā)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，例如從普通的固定電話(huà)轉(zhuǎn)至IP電話(huà)。在這種情況下，雖然就某個(gè)業(yè)務(wù)的單獨(dú)統(tǒng)計(jì)來(lái)看存在客戶(hù)流失，但對(duì)公司整體而言客戶(hù)沒(méi)有流失。當(dāng)然公司內(nèi)客戶(hù)轉(zhuǎn)移也會(huì)影響公司的收入，這是電信業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可避免的。
客戶(hù)被動(dòng)流失表現(xiàn)為電信運(yùn)營(yíng)商由于客戶(hù)欺詐或惡意欠費(fèi)等行為而主動(dòng)終止客戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)。這是由于電信運(yùn)營(yíng)商在客戶(hù)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中忽視了客戶(hù)質(zhì)量造成的。
客戶(hù)主動(dòng)流失分為兩種情況，一種是客戶(hù)不再使用任何一家電信運(yùn)營(yíng)商的電信業(yè)務(wù)，另一種是客戶(hù)選擇了另一家運(yùn)營(yíng)商，即所謂的“客戶(hù)跳網(wǎng)（customerdefection）”�！皟r(jià)格振蕩”是前一種情況的主要原因，例如當(dāng)客戶(hù)不再享受資費(fèi)折扣和免費(fèi)使用時(shí)間時(shí)，客戶(hù)簡(jiǎn)單地選擇退出電信市場(chǎng)。后一種情況的原因則是客戶(hù)認(rèn)為公司不能提供他所期待的價(jià)值，即公司為客戶(hù)提供的客戶(hù)讓渡價(jià)值低于另一家電信運(yùn)營(yíng)商。這可能是客戶(hù)對(duì)本電信公司的業(yè)務(wù)和服務(wù)不滿(mǎn)意，也可能是由于客戶(hù)非常計(jì)較價(jià)格而跳至價(jià)格更為便宜的公司，還有可能是客戶(hù)僅僅想嘗試一下別家公司提供而本公司未提供的新業(yè)務(wù)。
從以上分析可以看出，只要在開(kāi)發(fā)客戶(hù)的過(guò)程中注意保證客戶(hù)質(zhì)量，客戶(hù)的被動(dòng)流失是可以避免的。但電信公司內(nèi)客戶(hù)轉(zhuǎn)移和客戶(hù)主動(dòng)流失是無(wú)法完全避免的。
國(guó)外電信企業(yè)客戶(hù)保持策略
他山之石，可以攻玉。借鑒國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商的客戶(hù)保持對(duì)策，對(duì)我國(guó)電信企業(yè)客戶(hù)保持工作大有裨益。
�。ㄒ唬┡嘤蛻�(hù)的忠誠(chéng)度
國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商主要從三個(gè)方面來(lái)培育客戶(hù)的忠誠(chéng)度：一是提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，二是加大客戶(hù)的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶(hù)的員工。
提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度是最基本的。要對(duì)核心客戶(hù)進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分，然后針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)采取不同的市場(chǎng)策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有65％～85％的流失客戶(hù)說(shuō)他們對(duì)原來(lái)的供應(yīng)商是滿(mǎn)意的。因此，還須同時(shí)采取其他兩方面的辦法來(lái)建立客戶(hù)忠誠(chéng)度。
加大跳網(wǎng)成本可采用軟硬兼施的手段�！败洝本褪翘岣呖蛻�(hù)長(zhǎng)期的在網(wǎng)價(jià)值，即他的在網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，獲得價(jià)值越大。具體做法有很多，可以將客戶(hù)在網(wǎng)時(shí)間與優(yōu)惠掛鉤�！坝病本褪菍I(yè)務(wù)捆綁提供給客戶(hù)，這就增加了客戶(hù)的跳網(wǎng)成本，使得客戶(hù)做出跳網(wǎng)決定時(shí)顯得困難些。MICWorldcom就采取了這一策略。此策略的好處除了加大跳網(wǎng)成本外，還使公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)有可能更加綜合，利用率更高。此外，由于客戶(hù)服務(wù)成本和銷(xiāo)售成本降低，MICWorldcom從每個(gè)客戶(hù)身上的回報(bào)也得以提高。
留住服務(wù)于核心客戶(hù)的員工是建立客戶(hù)忠誠(chéng)極為關(guān)鍵的一環(huán)。核心客戶(hù)對(duì)公司的信任和期望是建立在與他保持密切聯(lián)系的員工身上的。而且，一位工作時(shí)間較長(zhǎng)的員工較新員工能更好地為客戶(hù)服務(wù)。如果員工跳槽，勢(shì)必會(huì)帶著他手里的核心客戶(hù)跳槽。事實(shí)上，通過(guò)留住客戶(hù)為公司帶來(lái)的利潤(rùn)會(huì)很快彌補(bǔ)那些給員工多加的薪水。而且，員工的工作時(shí)間越長(zhǎng)，業(yè)務(wù)能力就越強(qiáng)，對(duì)公司的價(jià)值也將會(huì)越大。
�。ǘ┦虑邦A(yù)防
這是指隨時(shí)對(duì)核心客戶(hù)保持監(jiān)測(cè)，當(dāng)客戶(hù)有脫網(wǎng)的可能時(shí)，提前采取措施將其留住。這就須要建立實(shí)時(shí)信息系統(tǒng)，將那些歸屬不同數(shù)據(jù)庫(kù)（如計(jì)費(fèi)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)）的信息聯(lián)系起來(lái)，對(duì)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，鎖定潛在的流失客戶(hù)。
�。ㄈ┦潞笮拚�
如果盡管運(yùn)營(yíng)商采取了上述對(duì)策，客戶(hù)流失率還是超出了正常的程度，這時(shí)就須要分析，究竟是什么原因使客戶(hù)覺(jué)得自己得到的價(jià)值降低了。電信運(yùn)營(yíng)商此刻要做的是從流失的客戶(hù)那里汲取教訓(xùn)，采取適當(dāng)措施，以提高客戶(hù)得到的價(jià)值，重建客戶(hù)的忠誠(chéng)度，從而預(yù)防進(jìn)一步的客戶(hù)流失，并且贏回流失的客戶(hù)。其中最關(guān)鍵的一步是找出客戶(hù)流失的確切原因。
要找出人們行為的真正原因，需要花費(fèi)許多時(shí)間和努力，還需要經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商可以利用各種統(tǒng)計(jì)軟件提供的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析找出原因，還可與流失客戶(hù)進(jìn)行傾談，通過(guò)傾談中彼此的互動(dòng)來(lái)發(fā)掘出真實(shí)的原因。這一工作需要公司高層來(lái)參與，流失的客戶(hù)非常高興一位高級(jí)經(jīng)理來(lái)傾聽(tīng)他們的困難和抱怨。
�。ㄋ模┙M織和制度保證
上述對(duì)策的實(shí)施需要組織和制度上的保證。例如，前述客戶(hù)細(xì)分人員、即時(shí)信息系統(tǒng)的建立和管理人員等等，都需要從組織機(jī)構(gòu)上給予保證。而某些具體做法，則需要相關(guān)的制度對(duì)其加以明確，并保證其得以實(shí)施。
電信企業(yè)客戶(hù)保持的建議對(duì)策
（一）首先是電信企業(yè)高層高度重視。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要把客戶(hù)保持作為工作重點(diǎn)，制訂不同時(shí)期的保持戰(zhàn)略，教育引導(dǎo)全體員工加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)保持工作重要性和緊迫性的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，決策高層要積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，以企業(yè)宏觀的客戶(hù)保持戰(zhàn)略指導(dǎo)客戶(hù)部做出具體的客戶(hù)保持對(duì)策，并采用科學(xué)的指標(biāo)來(lái)衡量客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。如企業(yè)可定期進(jìn)行有關(guān)客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、需求滿(mǎn)足感、對(duì)本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品或品牌的關(guān)注程度、對(duì)商品價(jià)格敏感度、對(duì)質(zhì)量事故的承受能力等定量指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)工作，以便監(jiān)督、檢測(cè)、反饋客戶(hù)保持對(duì)策的實(shí)施情況。
（二）建立合理的業(yè)務(wù)流程，為客戶(hù)建立真正的“綠色通道”。
目前服務(wù)中存在后臺(tái)支撐體系不完善、效率低下等問(wèn)題的癥結(jié)在于企業(yè)內(nèi)部尚未健全流暢的業(yè)務(wù)流程，影響了客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量。因而有必要建立由客戶(hù)部牽頭、為客戶(hù)提供最合理的一攬子解決方案的系統(tǒng)流程。目前，各電信企業(yè)大都從事多種電信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，由于這些業(yè)務(wù)之間關(guān)聯(lián)性較小，因此一般來(lái)說(shuō)，不同的業(yè)務(wù)又由不同的部門(mén)負(fù)責(zé)。然而隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，信息技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)新業(yè)務(wù)層出不窮，如何針對(duì)客戶(hù)需求，結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出最為合理的一攬子解決方案，是客戶(hù)保持工作中的重要課題�？蛻�(hù)部可以在各相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的緊密配合下，客觀地為客戶(hù)設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)合理的技術(shù)方案。后臺(tái)支撐部門(mén)應(yīng)以高質(zhì)量、高效率為目標(biāo)，圍繞客戶(hù)部開(kāi)展維護(hù)、運(yùn)營(yíng)工作。
�。ㄈ┙⒖蛻�(hù)檔案和客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。
客戶(hù)檔案是對(duì)客戶(hù)有效服務(wù)的基礎(chǔ)。建立客戶(hù)檔案就是要及時(shí)了解客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、設(shè)備配置、網(wǎng)點(diǎn)組成、技術(shù)負(fù)責(zé)人、客戶(hù)背景資料、使用電信業(yè)務(wù)的基本情況及動(dòng)態(tài)變化等，特別是要對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行跟蹤并及時(shí)反饋。為了隨時(shí)掌握大客戶(hù)的情況，國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)公司都特別重視對(duì)大客戶(hù)的統(tǒng)計(jì)分析，定期對(duì)所服務(wù)的客戶(hù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析大客戶(hù)的消費(fèi)量、消費(fèi)模式等基本情況，對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理和預(yù)警監(jiān)管。
（四）采用靈活的彈性資費(fèi)政策。
針對(duì)各種客戶(hù)不同的消費(fèi)偏好提出相應(yīng)的資費(fèi)策略，體現(xiàn)了電信公司對(duì)客戶(hù)價(jià)值的關(guān)注，有利于提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。可以將租費(fèi)和通話(huà)費(fèi)聯(lián)系在一起，如較高（低）的月租費(fèi)與較低（高）的使用費(fèi)捆綁在一起，讓客戶(hù)有選擇的機(jī)會(huì)；根據(jù)客戶(hù)合同期限的長(zhǎng)短提供不同的優(yōu)惠，采用多種多樣的折扣策略等。需要強(qiáng)調(diào)的是，價(jià)格策略應(yīng)隨著環(huán)境的變化而變化。另外，還可根據(jù)方便客戶(hù)的原則為客戶(hù)提供多種付費(fèi)方式，加強(qiáng)客戶(hù)信用管理，并對(duì)客戶(hù)進(jìn)行信用等級(jí)劃分，不同等級(jí)的客戶(hù)采取相應(yīng)的付費(fèi)模式。
�。ㄎ澹┓⻊�(wù)補(bǔ)救———挽回客戶(hù)的最后一招。
服務(wù)補(bǔ)救是指對(duì)已流失的客戶(hù)采取“超滿(mǎn)意服務(wù)”措施，最大限度地使客戶(hù)由不滿(mǎn)意變?yōu)闈M(mǎn)意，由不信任至信任，最終贏回客戶(hù)。服務(wù)補(bǔ)救是事后修正的重要手段。由于新的電信運(yùn)營(yíng)商不斷搶占市場(chǎng)，所以要讓那些拋棄老公司的客戶(hù)做回頭客就更加困難。運(yùn)營(yíng)商還須跟蹤那些值得贏回的核心客戶(hù)，在市場(chǎng)時(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，適時(shí)地推出贏回客戶(hù)計(jì)劃。須注意的是，由于認(rèn)識(shí)到每家公司都無(wú)法避免客戶(hù)流失，在分析時(shí)就有可能因?yàn)樾畔⒉煌陚涠`將潛在的價(jià)值客戶(hù)認(rèn)作必然流失的客戶(hù)，而放棄贏回的努力。要想避免這種情況，不僅要分析客戶(hù)當(dāng)前的數(shù)據(jù)，還要對(duì)客戶(hù)的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。從市場(chǎng)細(xì)分的角度而言，客戶(hù)是可以被挑選的，對(duì)于非目標(biāo)群體，實(shí)在不能挽留的就只能放棄。
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