金融業(yè)：走進(jìn)CRM時(shí)代
曾春 2003/09/15
在這個(gè)變革、創(chuàng)新的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，把握住市場(chǎng)的脈搏，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力才有可能保持可持續(xù)的增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)的寵兒。根據(jù)著名的Yankee
Group的調(diào)查，93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。時(shí)代在改變，自從一對(duì)一的營(yíng)銷革命以來(lái)，了解你的客戶并聰明的與之打交道已成為了許多機(jī)構(gòu)的重要目標(biāo)。而CRM關(guān)注的正是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題：識(shí)別、保持和提升最佳客戶的利潤(rùn)率。
CRM(客戶資源管理)系統(tǒng)，也可理解為更廣意義上的客戶服務(wù)系統(tǒng)。從業(yè)務(wù)流程上講，CRM是公司業(yè)務(wù)中與客戶相關(guān)內(nèi)容的集成；是使用IT手段服務(wù)客戶的總稱，它包括前期的搜集整理客戶資源、銷售管理等；也包括客戶接受公司服務(wù)期間的一切業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)，如客戶使用服務(wù)紀(jì)錄，客戶資源共享、信息數(shù)據(jù)挖掘以及依據(jù)挖掘結(jié)果提供的個(gè)性化服務(wù)建議；同時(shí)也包括客戶交易達(dá)成后的客戶服務(wù)支持系統(tǒng)，包括統(tǒng)一的客服中心、客戶交易確認(rèn)，客戶業(yè)務(wù)咨詢，客戶延展性服務(wù)等等。而從技術(shù)上講，CRM是在擁有大量準(zhǔn)確的客戶資料的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)計(jì)算能力的優(yōu)勢(shì)，橫向縱向地挖掘出客戶的交易偏好、VIP客戶群體，影響客戶交易的因素等信息提供給決策者調(diào)整業(yè)務(wù)方向，提升客戶價(jià)值。
金融業(yè)是一種服務(wù)貿(mào)易，它不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)就在于它無(wú)需生產(chǎn)制造過(guò)程，客戶就是金融業(yè)最大最寶貴的資源。其商業(yè)模式就是通過(guò)向客戶提供金融類服務(wù)取得利潤(rùn)，再加上金融業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不允許任何業(yè)務(wù)通過(guò)純手工來(lái)實(shí)現(xiàn)了，所以CRM在金融業(yè)的應(yīng)用就顯得尤為重要。進(jìn)入WTO后，中國(guó)金融業(yè)這一受保護(hù)最久最嚴(yán)的行業(yè)也開(kāi)始了它的開(kāi)放進(jìn)程。諸多因素影響著金融業(yè)市場(chǎng)環(huán)境。一是對(duì)外開(kāi)放：外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊不僅是在規(guī)模實(shí)力上；還體現(xiàn)在多年經(jīng)營(yíng)所形成的服務(wù)理念和專業(yè)技能上，以及混業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)；甚至包括其已溶于業(yè)務(wù)流程之中的高效IT手段的使用能力。另一個(gè)因素就在于內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所導(dǎo)致的市場(chǎng)格局的變化：合資、重組、并購(gòu)、金融業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整；金融業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新；金融市場(chǎng)波動(dòng)加劇，等等，如此種種都非常明確地標(biāo)志著金融業(yè)買方市場(chǎng)已經(jīng)確立。在內(nèi)憂外患中，金融信息化在運(yùn)營(yíng)成本、客戶資源以及獲利能力方面的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越突出的表現(xiàn)了出來(lái)。領(lǐng)先對(duì)手的關(guān)鍵已越來(lái)越集中在能否建立一個(gè)具有彈性和高效的CRM管理系統(tǒng)以增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力上面。
國(guó)泰君安PowerCRM系統(tǒng)的實(shí)施就是一個(gè)成功運(yùn)用CRM的范例。該系統(tǒng)為國(guó)泰君安總部大企業(yè)戰(zhàn)略合作部提供了有效的工具，為其帶來(lái)了具有巨大價(jià)值的核心大客戶。同時(shí)整合業(yè)務(wù)資源，為客戶提供更為專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)，并通過(guò)協(xié)同銷售管理，進(jìn)一步發(fā)掘了潛在的客戶價(jià)值。此類例子還有很多，如：2001年中聯(lián)銀行核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的成功應(yīng)用，平安保險(xiǎn)北京分公司CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，等等。
然而，在接受先進(jìn)的理念、引入CRM系統(tǒng)以期提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，我們應(yīng)該意識(shí)到要使CRM充分發(fā)揮作用，必須針對(duì)每一個(gè)金融機(jī)構(gòu)量身定做，也就是要根據(jù)金融機(jī)構(gòu)的不同情況對(duì)CRM做適應(yīng)化的調(diào)整并使之與業(yè)務(wù)緊密相連。主要是三個(gè)方面，一個(gè)是了解業(yè)務(wù)模式和流程，摸清利潤(rùn)的主要來(lái)源及實(shí)現(xiàn)途徑；另一個(gè)方面是要了解客戶對(duì)于該金融機(jī)構(gòu)及其金融產(chǎn)品的需求是什么，有何不同，如何變化；第三個(gè)方面最重要也最易被忽視，那就是要根據(jù)每個(gè)具體的金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)能力、對(duì)IT技術(shù)的理解及工作習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)CRM系統(tǒng)。因?yàn)镮T系統(tǒng)最終是靠員工來(lái)運(yùn)用從而發(fā)揮作用的，如果使用它的員工不能與之很好的配合和運(yùn)用的話，再好的理念與技術(shù)也無(wú)從發(fā)揮作用。匯豐銀行就很強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，在其引入CRM的幾年中一直致力于將技術(shù)與人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，并在實(shí)踐中不斷完善。
至于對(duì)CRM的評(píng)估，應(yīng)著眼于長(zhǎng)期價(jià)值的最大化，更多地考慮價(jià)值的增長(zhǎng)而不是僅僅注重眼前利益，這更符合CRM系統(tǒng)的理念，因?yàn)樵S多金融產(chǎn)品的利潤(rùn)是通過(guò)客戶長(zhǎng)期持有并使用該產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。不能用任何一種單獨(dú)的指標(biāo)來(lái)測(cè)評(píng)CRM系統(tǒng)的功效，而須綜合考察影響長(zhǎng)期利潤(rùn)的諸多因素：組織機(jī)構(gòu)的因素、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、員工的能力以及良好銷售業(yè)績(jī)的效應(yīng)等等。與實(shí)現(xiàn)很好的業(yè)績(jī)相比，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力更為重要，因?yàn)槿绻蛻裟軌虻玫奖憬葜艿接植皇�(gè)性化的服務(wù)，本身就是CRM系統(tǒng)的一個(gè)成功，隨之而來(lái)必然就是驕人的業(yè)績(jī)。
作者介紹：
曾春 成都市西南財(cái)經(jīng)大學(xué)2002級(jí)金融專業(yè)研究生
聯(lián)系地址：成都市西南財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生部三號(hào)信箱 郵編：610074
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作者供稿 CTI論壇編輯
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