汽車經(jīng)銷商如何與國際接軌
北京亞之杰伯樂汽車銷售服務(wù)中心總經(jīng)理 孫鋒
2003/09/20
加強(qiáng)客戶關(guān)系管理
汽車經(jīng)銷商都試圖開發(fā)和擁有更多穩(wěn)定的顧客群體，因?yàn)檫@些顧客會(huì)向企業(yè)購買更多的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品的價(jià)格略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格；他們一旦成為企業(yè)的忠實(shí)客戶，并且會(huì)向同事、家人和朋友推薦該企業(yè)及該企業(yè)的產(chǎn)品，變成組織或家庭采購的標(biāo)準(zhǔn)；他們會(huì)試用該企業(yè)推出的新產(chǎn)品或服務(wù)，并有助于企業(yè)完善自己的產(chǎn)品或服務(wù)……為了能接觸并維系這些顧客群體，許多企業(yè)正在從產(chǎn)品管理邁向顧客管理，并且把重心放到了與個(gè)別顧客進(jìn)行互動(dòng)的層面上。那么企業(yè)首要任務(wù)是充分了解顧客的需求：顧客考慮的是什么、要的是什么、做的是什么，以及擔(dān)憂的是什么。為此首先要清楚顧客價(jià)值的定義。
顧客價(jià)值：當(dāng)顧客從一件商品或某種服務(wù)中得到的收益超過購買或使用該商品或服務(wù)的成本時(shí)，顧客即獲得價(jià)值。
客戶購買車輛的同時(shí)也需要獲得服務(wù)的支持，因此企業(yè)的價(jià)值就在于提供的服務(wù)。也就是客戶不僅關(guān)心他的總價(jià)值，也在關(guān)心他的最大的讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值（Customer De?鄄livered Value）=顧客總價(jià)值-顧客總成本；總客戶價(jià)值（Total Customer Value）就是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。客戶總成本（Total Customer Cost）是指客戶為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，客戶總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。由于客戶在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度滿足。因此客戶在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩方面進(jìn)行比較分析，從中選出價(jià)值最高、成本最低，即以客戶讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。
然而技術(shù)的普及，使得企業(yè)通過提高產(chǎn)品價(jià)值、降低貨幣成本的途徑以提高顧客讓渡價(jià)值獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能變得很低。相反，企業(yè)卻可以以極小的成本改善服務(wù)，更容易地提高服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，降低時(shí)間成本、精神成本和體力成本，提高顧客讓渡價(jià)值，從而增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、吸引更多的潛在客戶，就必須以滿足客戶的需要為出發(fā)點(diǎn)，或增加客戶所得利益，或減少客戶消費(fèi)成本，或兩者同時(shí)進(jìn)行，從而向客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多客戶讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣才能使自己的產(chǎn)品引起客戶的注意，進(jìn)而購買企業(yè)的產(chǎn)品。
一個(gè)品牌、一個(gè)車型獨(dú)占中國市場(chǎng)的狀況已成為歷史，一個(gè)公司不可能為一個(gè)市場(chǎng)上所有的用戶服務(wù)，就必須按消費(fèi)者需求將消費(fèi)者劃分為一個(gè)個(gè)的群體，每一個(gè)企業(yè)根據(jù)自身情況確定目標(biāo)市場(chǎng)。所有的營銷活動(dòng)（包括顧客關(guān)系管理）都源自于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，市場(chǎng)被劃分得越來越細(xì)。為此，企業(yè)必須在各目標(biāo)市場(chǎng)中找到合適的目標(biāo)顧客。很多企業(yè)常常在此環(huán)節(jié)上迷路。在找到目標(biāo)市場(chǎng)后，我們必須思考兩個(gè)問題：目標(biāo)顧客是否有意與我們企業(yè)保持密切的關(guān)系？我們需要與所有顧客都保持密切的關(guān)系嗎？
這就需要分析顧客的獲利能力即顧客的價(jià)值。顧客的價(jià)值實(shí)際上是各不相同的，我們關(guān)注顧客的同時(shí)，營銷人員必須將較多的注意力放在較具價(jià)值的顧客身上，尋找、挖掘、留住我們的白金和黃金客戶。
事實(shí)上，顧客的價(jià)值并非僅僅根據(jù)單次購買來判斷，而需要預(yù)測(cè)該顧客一生中可能購買的總和�！邦櫩徒K生價(jià)值”描述了企業(yè)預(yù)計(jì)該顧客在其終生購買行為中會(huì)給本企業(yè)帶來的利潤(rùn)總和，假如該顧客又介紹其他人來進(jìn)行購買的話，該顧客的終生價(jià)值就會(huì)更高。
老顧客是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)誤區(qū)。DanielCharmich教授曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場(chǎng)營銷學(xué)時(shí)，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業(yè)開始通過提高服務(wù)質(zhì)量來維系老顧客，因?yàn)槎伦÷┩皫淼倪h(yuǎn)不是“顧客數(shù)量”，而是“顧客質(zhì)量”的提高。企業(yè)放在增加每位客戶業(yè)務(wù)量上的重心并不亞于力求增加市場(chǎng)占有率的重心。企業(yè)所掌握的市場(chǎng)占有率高，并不等于擁有許多忠實(shí)的客戶。一般來說，開發(fā)一位新客戶所花費(fèi)的成本要比保留一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出5倍。如果您能將客戶流失率減少5%，利潤(rùn)將會(huì)有100%的成長(zhǎng)。
這個(gè)理論很簡(jiǎn)單，在同樣的成本之下多出的營收會(huì)直接得到較高的利潤(rùn)。顧客信任帶來重復(fù)購買，顧客重復(fù)購買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購買量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購買從而增加新顧客；企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)。這樣企業(yè)的目標(biāo)也就在于：為客戶帶來更長(zhǎng)期的價(jià)值，并因此創(chuàng)造出關(guān)系維系更久的客戶，以客戶的最終價(jià)值來獲取利潤(rùn)。
建立有效客戶關(guān)系技術(shù)支持系統(tǒng)（CRM）
許多汽車經(jīng)銷商平日只關(guān)注汽車的銷售，根本就沒有什么客戶檔案，更別提客戶信息的管理，即使經(jīng)銷商在過去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是從CRM的角度來分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有此數(shù)據(jù)是完全沒有用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購買汽車時(shí)的數(shù)據(jù)，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車的型號(hào)、車輛的發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)碼以及車架號(hào)碼。但是，從客戶購車開始，至今這輛車的狀況如何，汽車有沒有進(jìn)行過修理，如果進(jìn)行過修理，修理了什么、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個(gè)工人來操作的等等數(shù)據(jù)卻沒有。缺乏這些汽車動(dòng)態(tài)過程的數(shù)據(jù)，就無法對(duì)車輛進(jìn)行完整的了解。也無法向客戶提供更有針對(duì)性的服務(wù)。汽車是一種高價(jià)值的產(chǎn)品，也是耐用商品，它的使用壽命一般都在10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)我們經(jīng)銷商來說，汽車處于動(dòng)態(tài)過程中的信息比購買信息更為重要，因?yàn)檫@種信息是提供服務(wù)的基礎(chǔ)。
客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management），可以系統(tǒng)解決上述問題，它的核心是客戶價(jià)值管理，從最有價(jià)值的顧客出發(fā)，與每一位顧客建立一種學(xué)習(xí)關(guān)系的基礎(chǔ)。在提供從市場(chǎng)管理到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理的同時(shí)，對(duì)客戶購買行為和價(jià)值取向進(jìn)行深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，并對(duì)未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持發(fā)展能力。
為此汽車經(jīng)銷商應(yīng)成立專門的客戶服務(wù)中心，組織專門人員來集中管理客戶信息，保證客戶關(guān)系管理的正常運(yùn)作。
通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對(duì)汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。
進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)。潛在客戶分為兩類：第一類是從來沒有買過車的人或者單位，有可能成為自己的客戶；第二類是別的經(jīng)銷商的客戶，通過做工作可以爭(zhēng)取成為自己的客戶。潛在客戶開發(fā)的目標(biāo)是要增加銷售漏斗中潛在客戶的流量，只有進(jìn)入銷售漏斗中的潛在客戶數(shù)量增加了，從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻臄?shù)量才會(huì)增加，這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的工作，不應(yīng)該是階段性的，或者是隨意性的。
增加銷售漏斗中的潛在客戶流量，只是萬里長(zhǎng)征的第一步。將潛在客戶成功地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，管理十分關(guān)鍵。我們可以將客戶的購車時(shí)間分為：立刻購買、3個(gè)月購買、6個(gè)月購買、1年內(nèi)購買這樣幾種類型。根據(jù)客戶選擇購買時(shí)間的不同，分門別類地采取不同的對(duì)應(yīng)方法。例如對(duì)于一個(gè)立即購買的客戶，系統(tǒng)就將這個(gè)信息送給銷售人員，由銷售人員進(jìn)行及時(shí)跟蹤服務(wù)；對(duì)于3個(gè)月內(nèi)購買的客戶，系統(tǒng)會(huì)給銷售人員提示，是不是可以將這個(gè)客戶轉(zhuǎn)化成立刻購買，提前客戶購買時(shí)間；對(duì)于6個(gè)月內(nèi)購買的客戶提供比較詳細(xì)的資料；對(duì)于1年內(nèi)購買的客戶只提供普通的資料。
將客戶進(jìn)行收集、有效細(xì)分管理后，就可以通過客戶服務(wù)中心工作人員對(duì)客戶信息實(shí)現(xiàn)的如下功能：
信息服務(wù)：建立健全客戶信息、及時(shí)與客戶溝通。在當(dāng)今客戶資訊被視為維系企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略性資產(chǎn)，對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對(duì)汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，以此深入了解客戶行為、新興需求、偏好和消費(fèi)形態(tài)，用來建議所需的營銷活動(dòng)，提醒營銷人員及時(shí)打電話給某個(gè)客戶，或是評(píng)估某項(xiàng)活動(dòng)的成效。
客戶進(jìn)行100%的回訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見，進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，溝通的情況都詳細(xì)地記錄在CRM系統(tǒng)中。及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息，將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)的責(zé)任部門，有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù)，最終使客戶滿意，并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報(bào)，對(duì)服務(wù)因子進(jìn)行分析，提出改進(jìn)意見。
提醒服務(wù)：定期提醒潛在的購買車輛的客戶給銷售人員，由銷售人員進(jìn)行及時(shí)的跟蹤服務(wù)；用戶車輛到了保養(yǎng)日期、續(xù)保日期、驗(yàn)車日期、惡劣天氣等等將進(jìn)行定期提醒服務(wù)，在客戶需求前達(dá)到先感應(yīng)后回應(yīng)的營銷心態(tài)。
親情服務(wù)：每日整理客戶信息，在客戶車子及本人生日的時(shí)候送去公司的問候；在節(jié)日的時(shí)候送去公司的祝福。
告之服務(wù)：公司的各種新產(chǎn)品和服務(wù)、各種營銷活動(dòng)等信息都是通過客服中心以電話、短信（MMS）、直投信件（DM）方式傳到直接客戶手中的。
中國汽車報(bào)
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