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通過(guò)績(jī)效度量使CRM成果最大化
——采用平衡積分卡方法驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略性CRM成果

James Brewton, president, CRMetrix 2003/11/21

　　如今的企業(yè)組織正紛紛尋找并運(yùn)用那些能夠幫助他們確保CRM項(xiàng)目成功的方法。其中之一便是平衡記分卡，企業(yè)正逐步轉(zhuǎn)向這種方法以期最大化CRM的性能和ROI。

平衡記分卡的概念

　　Robert Kaplan和David Norton于1992年首次提出平衡記分卡的概念，它是一個(gè)綜合度量系統(tǒng)，意在將長(zhǎng)期的策略目標(biāo)和措施與短期的具體戰(zhàn)略，措施和行動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。平衡記分卡專注于對(duì)決定策略表現(xiàn)的四個(gè)主要方面的度量，即所謂的遠(yuǎn)景（包括：財(cái)務(wù)，客戶，員工和流程)。在一個(gè)典型的平衡記分卡系統(tǒng)中，每個(gè)遠(yuǎn)景都會(huì)含有4到6個(gè)成功關(guān)鍵因素以及相關(guān)的度量標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)提升該遠(yuǎn)景的整體表現(xiàn)，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)策略的表現(xiàn)。

　　可能出現(xiàn)在平衡積分卡方式中的CRM關(guān)鍵成功因素舉例：


　　種種跡象表明平衡記分卡對(duì)策略的執(zhí)行和戰(zhàn)略實(shí)施大有好處。Metrus Group (圖 1)所作的一項(xiàng)研究結(jié)果(圖 1)列舉了使用平衡記分卡后取得的幾種主要利益。


　　上述比較結(jié)果很明確地告訴我們采用平衡記分卡方法管理策略執(zhí)行能夠取得顯著的效果，并使企業(yè)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

有效的原因及缺點(diǎn)

　　為什么這個(gè)度量體系會(huì)產(chǎn)生作用？以下所列6個(gè)主要原因表明了為什么平衡記分卡在提升戰(zhàn)略執(zhí)行中如此有效：

1. 戰(zhàn)略上的認(rèn)可度提升
　　平衡記分卡方法消除了戰(zhàn)略觀念上的模棱兩可和不一致，有助于達(dá)成高層領(lǐng)導(dǎo)思想上的認(rèn)同。

2.用于策略及關(guān)鍵成功因素交流的通用語(yǔ)言
　　平衡記分卡為向各級(jí)各層傳達(dá)企業(yè)想要完成什么目標(biāo)以及如何完成提供了一種精準(zhǔn)的語(yǔ)言表述。

3. 使企業(yè)專注于，并沿著既定目標(biāo)前進(jìn)
　　平衡記分卡使企業(yè)組織始終專注于那些能夠驅(qū)動(dòng)策略執(zhí)行的措施及行動(dòng)。

4. 改革成功的步履加快
　　平衡記分卡為改革過(guò)程提供了明確的反饋，提高了成功的可能性，同時(shí)也加快了改革的步伐。

5. 預(yù)測(cè)能力提升
　　平衡記分卡度量的不僅是成果，還包括促成這些成果的具體因素。這些“早期警示燈”大大改善了企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)的能力并促使企業(yè)在長(zhǎng)期表現(xiàn)遭受負(fù)面影響前采取行動(dòng)。

6. 360度績(jī)效透視
　　平衡記分卡能夠使管理人員看到在某個(gè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景或流程中采取的行動(dòng)在另一個(gè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景或流程中將產(chǎn)生怎樣的影響。

　　雖然平衡記分是一個(gè)強(qiáng)大的戰(zhàn)略度量系統(tǒng)，但要最大化它對(duì)CRM系統(tǒng)性能的影響，還需稍做改善。

　　作為一個(gè)最佳CRM度量系統(tǒng)，平衡記分卡還需在以下3個(gè)重點(diǎn)方面進(jìn)行修正：

· 必須針對(duì)CRM，為每個(gè)客戶段建立記分卡體系
· 流程遠(yuǎn)景應(yīng)明確專注于核心CRM功能及流程，例如營(yíng)銷，銷售和服務(wù)
· 記分卡應(yīng)監(jiān)測(cè)所有客戶聯(lián)絡(luò)渠道的表現(xiàn)

　　經(jīng)上述修改后的平衡記分卡叫做平衡CRM記分卡。這種新型的記分卡勾勒了識(shí)別企業(yè)CRM策略對(duì)象的工作框架以及企業(yè)組織成就CRM目標(biāo)的情況如何。此外，它還能調(diào)整和同時(shí)度量所有CRM核心流程及客戶聯(lián)絡(luò)渠道的執(zhí)行，從而避免策略執(zhí)行的局部最優(yōu)化。

實(shí)施步驟

　　平衡記分卡的成功實(shí)施需要周詳?shù)囊?guī)劃以及以下五個(gè)關(guān)鍵步驟的有效執(zhí)行：

Step 1: 定義CRM決策
　　領(lǐng)導(dǎo)層就CRM針對(duì)每個(gè)目標(biāo)客戶段應(yīng)取得的戰(zhàn)略目標(biāo)和成果所達(dá)成的共識(shí)和在整個(gè)企業(yè)組織內(nèi)明白無(wú)誤地傳達(dá)CRM策略。

Step 2: 選擇戰(zhàn)略性CRM度量標(biāo)準(zhǔn)
　　為每個(gè)戰(zhàn)略CRM目標(biāo)選擇最佳的成功指標(biāo)

Step 3: 銜接的戰(zhàn)略CRM度量標(biāo)準(zhǔn)
　　戰(zhàn)略CRM度量標(biāo)準(zhǔn)直接與功能，團(tuán)隊(duì)和員工績(jī)效的度量掛鉤。

Step 4: 實(shí)施CRM績(jī)效智能系統(tǒng)
　　有效的系統(tǒng)實(shí)施，捕獲與呈現(xiàn)戰(zhàn)略CRM所取得的成果。

Step 5: 構(gòu)筑企業(yè)文化中的CRM度量標(biāo)準(zhǔn)
　　戰(zhàn)略CRM度量標(biāo)準(zhǔn)融入企業(yè)文化中

　　很顯然，度量標(biāo)準(zhǔn)是最大化策略表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。那么，當(dāng)今企業(yè)的CRM績(jī)效度量措施現(xiàn)狀如何呢？

　　CRM Magazine和CRMetrix攜手進(jìn)行了一次調(diào)研，旨在衡量采用平衡記分卡方法作為企業(yè)CRM績(jī)效度量系統(tǒng)最佳實(shí)踐的有效性。260余位執(zhí)行官接受了調(diào)研。

　　受調(diào)者被要求對(duì)其企業(yè)CRM度量系統(tǒng)的各方面作出評(píng)價(jià)。本調(diào)研采用5級(jí)記分制（1＝強(qiáng)烈反對(duì)，5＝非常贊成）。5分代表最高得分。

　　本次CRM度量系統(tǒng)調(diào)研的結(jié)果顯示平均起來(lái)從CRM度量策略所有的關(guān)鍵因素看(見(jiàn) "How Do You Measure Success?")，受調(diào)企業(yè)的CRM度量系統(tǒng)發(fā)揮著最低限度的效用。由此看來(lái)，受調(diào)者對(duì)整體CRM度量系統(tǒng)有效性的平均評(píng)分(2.87)與他們對(duì)CRM策略成功的評(píng)分(2.87)一致也就不足為奇了。

　　行業(yè)學(xué)家認(rèn)為一個(gè)有效的CRM度量系統(tǒng)是預(yù)示CRM成功的四大關(guān)鍵之一。而這個(gè)調(diào)研正是對(duì)他們的假設(shè)最有力的支持。

　　經(jīng)過(guò)上述修正之后的平衡記分卡將為CRM度量體系提供一個(gè)強(qiáng)大的框架。有了平衡記分卡方法，企業(yè)組織就得以向各級(jí)各層明確傳達(dá)重要事件以及應(yīng)在哪些方面，如何為CRM策略的成功作出自己的貢獻(xiàn)。此外，平衡記分卡度量方式使得企業(yè)能夠迅速對(duì)流程，客戶接觸點(diǎn)和改善措施進(jìn)行判別并采取協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)，從而最大化CRM策略的績(jī)效和回報(bào)。

關(guān)于作者

　　James Brewton是CRMetrix的總裁，該公司從事戰(zhàn)略CRM度量及改善。

*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載

GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)

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