利用客戶反饋改善客戶忠誠度和底線的最佳途徑
John Chisholm
2004/11/15
你是如何開始意識到自己失去了一位高價值客戶的？
失去一位客戶通常都如一次不受歡迎的意外一般，很可能會通過口碑效應扼殺無數(shù)的遠景客戶。當企業(yè)依賴于一些過時的報表預測和確定客戶態(tài)度與行為時，意外丟失客戶的可能性就會大大增加。然而通過客戶反饋和客戶智能，不滿的客戶很快就會被識別出來并采取有效的措施予以保留。實時客戶反饋為我們提供了一種改善客戶忠誠度和提升客戶生命周期價值的有效方法。對于你現(xiàn)在和將來的競爭對手而言，客戶對你的忠誠無疑是他們最難以逾越的障礙。沒有它，為擴大客戶基礎所做的一切投入就將失去意義。
本文闡述了幾種利用客戶反饋改善客戶忠誠度和底線的最佳途徑。
1 客戶調(diào)研應反映企業(yè)遠景
正如Lewis Carroll所說，“如果你不知該何去何從，任何一條道路會帶你去向那方。”這句話也同樣適用于客戶調(diào)研和反饋項目，正如其適用于其他許多事情那樣。漫無目的的調(diào)研只能制造出一些毫無可行性的反饋。而相反，有針對性的反饋項目有助于確保你所獲得的信息既不會因為太過寬泛而失去意義也不會由于太過狹隘而缺乏行為依據(jù)。例如，如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標是擴大客戶錢夾份額，那么所做的調(diào)研就應集中于重復性業(yè)務和附加銷售。如果金融服務是企業(yè)部門新的目標和重點，那么調(diào)研應包括評估自身在該產(chǎn)業(yè)段的優(yōu)勢和弱點。
2 識別危險客戶的先兆
態(tài)度和意圖是客戶行為的預警器。當客戶決定減少或不再使用你公司的產(chǎn)品或服務，對你的服務價格產(chǎn)生質(zhì)疑或投入競爭對手懷抱時一切就都太晚了。千萬不要讓他們走到那一步。
挽留客戶的最佳時機應該在初期，當他們第一次開始感到不滿時。警告跡象包括客戶對企業(yè)的滿意度評分逐步或在近期有所下降，一般般的評分總是伴隨著一般般的評價，人員得高分而產(chǎn)品和流程則得低分，與/或者一向?qū)φ{(diào)研積極響應的客戶開始拒絕發(fā)表意見。單就客戶對于調(diào)研的反應就足以向企業(yè)亮起紅燈。更進一步，分析可以建立起客戶變節(jié)模型。
管理人員和經(jīng)理們能夠利用流失模型預測和影響客戶將來的行為及態(tài)度。搜集有關當前和流失客戶的統(tǒng)計，地理位置，生活習慣和購買頻率等方面的信息有助于企業(yè)勾勒出高危險客戶的模型，幫助企業(yè)防止客戶和遠景客戶的丟失。滿意度調(diào)研和實時調(diào)研分析對于這些模型的建立而言都是不可或缺的。經(jīng)常性的客戶調(diào)研能夠為你提供流失模型所需的大量數(shù)據(jù)，進而揭示出對哪些客戶必需要采取行動。
3 在任何可能的客戶接觸點與客戶進行交談
乘飛機的人一般會在網(wǎng)站上購買機票，通過電話確定航班起飛時間，在信息終端上取票，然后由門口的航空公司代表口中得知座位號。消費者可能會在網(wǎng)絡上搜索新型的蜂窩電話，然后呼叫客戶服務部門確定該電話功能是否符合自己的需求，最后到商店去購買。
同樣，客戶也會通過各種接觸點與企業(yè)員工互動，包括產(chǎn)品交付和安裝，產(chǎn)品使用，支持中心，現(xiàn)場服務和專業(yè)化服務。每個接觸點都有可能影響到客戶的購買決策，滿意度和他們進一步的采購�？蛻艚佑|點是互相連接的：一宗單純的采購可能覆蓋所有接觸點。出現(xiàn)于每一接觸點的反饋和相關涉及人員都將揭示出問題的癥結所在，誰創(chuàng)造了最大的客戶價值以及哪些行為/行動會產(chǎn)生最低/最高的客戶滿意度。
4 知道自己需進行哪些改善
調(diào)研分析能夠幫助企業(yè)識別和解析客戶反饋。目前有兩類調(diào)研分析由于其用處和價值方面的優(yōu)勢正被大量采用，一是分段二是關聯(lián)。分段讓你通過客戶細分——例如根據(jù)產(chǎn)品，地區(qū)，市場或者服務計劃——來分析調(diào)研數(shù)據(jù)。關聯(lián)則使你能夠衡量績效度量標準（如產(chǎn)品壽命或服務桌面友好性）與企業(yè)整體目標（如客戶延續(xù)采購協(xié)議的可能性）之間關系的強度。兩種方法用的都是十字坐標圖。
十字坐標圖分為兩種：行動優(yōu)先級正交圖和客戶分段正交圖。行動優(yōu)先級正交圖以重要性及滿意度平均分來定位績效度量標準。與企業(yè)整體目標的關聯(lián)程度決定了各種績效度量標準之間的相對重要性。有了行動優(yōu)先級正交圖你不僅可以確定哪些領域令客戶最為興奮，哪些領域讓客戶遭受重挫，而且還能讓你看清各個績效度量標準的重要程度從而確保以最少的時間為客戶帶來最大的滿意度。行動優(yōu)先級正交圖對于按優(yōu)先順序采取行動有著十分重大的意義。
客戶分段正交圖以態(tài)度定位客戶。案例之一是Apostle模型圖，它描繪了忠誠度與滿意度之間的關系�？蛻舴侄握粓D顯示了客戶危險程度的高低以及他們正面臨何種危險。例如，高滿意度的客戶在面對更低成本的選擇時可能會動搖。
5 對某些客戶要不惜一切代價予以保留；對有些客戶要予以適當?shù)谋Ａ簦粚τ行┛蛻�，可以拋�?/b>
簡而言之，客戶并不是生而平等的。你必須知道每位客戶所屬的利潤范疇并進行相應的管理。對于高利潤客戶必須盡一切可能保留，而對另外一些客戶則只需做適當保留。然而，通�！皰仐墶币晃豢蛻艨偸莻�比較敏感的問題。為了更好地確定哪些是你需要關注的客戶，來自調(diào)研和分析系統(tǒng)中的CRM數(shù)據(jù)就顯得極為重要。CRM與調(diào)研及分析系統(tǒng)的集成幫助企業(yè)按生命周期價值對客戶信息進行細分，使企業(yè)遠離那些采購頻率低、維護成本高的客戶轉(zhuǎn)而投向忠誠可嘉、促進企業(yè)業(yè)務繁榮的高利潤客戶。畢竟，忠誠度對于利潤舉足輕重的同時它也是一頓免費的午餐。
6 根據(jù)反饋迅速采取行動
客戶表示不滿之時也正是企業(yè)組織采取客戶保留，提升收入和客戶生命周期價值的最佳時機。對自己的問題和反饋收到快速、有效響應的客戶通常比那些從沒有過類似體驗的客戶更加忠誠也更加滿意。快速、有效的響應表示企業(yè)將客戶的關注作為其第一要務，致力于減少客戶對于自己的要求是否得到處理或選擇何種方案進行處理而感彷徨的時間，這將極大地提升客戶的滿意度和忠誠度。
一旦客戶流失，其生命價值中對企業(yè)的即時和潛在貢獻也同時隨之消失了。不滿的客戶或流失的客戶通常都會向同事們抱怨他們的不滿，從而對來自新客戶的收入和利潤產(chǎn)生負面影響，更進一步降低客戶生命周期價值并造成對新客戶的銷售成本上升。而客戶忠誠度為企業(yè)在交叉銷售和向上銷售中提升收益率加強競爭優(yōu)勢鋪平道路的同時也降低了銷售成本。
讓我們仔細品味一下作家Elbert Hubbard的話吧，“一分（客戶）忠誠勝于十分機智。”
關于作者
John Chisholm 是CustomerSat的主席兼CEO，該公司是一家著名的客戶滿意度和忠誠度度量與行動自動化實時系統(tǒng)提供商。在1997年創(chuàng)辦CustomerSat之前，他創(chuàng)辦過一家叫做Decisive Technology的公司并任該公司CEO。Decisive Technology(后被MessageMedia收購)曾是在線調(diào)研桌面軟件行業(yè)的佼佼者。John在商務管理，營銷/調(diào)研和策略制定方面有著近30年的豐富經(jīng)驗，先后在惠普，Xerox，Pyramid Technology和Grid Systems擔任過重要職位。在美國他擁有一項互聯(lián)網(wǎng)投票技術方面的專利；是麻省理工學院電子工程與計算機科學的學士和碩士；同時他還是哈佛商學院的MBA。John Chisholm時任斯坦福社會定量研究所(SIQSS) 所長，交互媒體聯(lián)盟（AIM）委員會委員，同時他也是眾多顧問委員會的委員。
*本文章經(jīng)過GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
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