優(yōu)惠券之匙開啟CRM數(shù)據(jù)庫

崔敏琴編譯 2006/09/07

　　加拿大最大的服裝零售連鎖企業(yè)Reitmans公司的CIO想讓銷售人員銷售前就了解客戶的背景，由于大部分客戶都是在購?fù)晡锖蟛攀褂糜脩艨�，所以這并不是一件容易的事。

　　零售業(yè)銷售的主要任務(wù)就是說服顧客，衣服在他們身上格外好看。如果售貨員能預(yù)先知道顧客的衣櫥狀況，他們喜歡的顏色和款式，他們能接受的價(jià)位，那對(duì)銷售肯定會(huì)有很大幫助。這就是為什么道格拉斯·德魯齊——這位加拿大最大的服裝零售連鎖企業(yè)的CIO——要在IT方面花費(fèi)巨資、用POS系統(tǒng)來裝備900多家零售店的原因。讓購物更便捷只是一個(gè)方面，更重要的是使顧客忠實(shí)于這個(gè)品牌。

　　培養(yǎng)忠實(shí)顧客

　　“我們正安裝CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，使銷售人員能在線了解某一客戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。”德魯齊說。德魯齊同時(shí)也是價(jià)值9.12億美元的Reitmans服裝零售連鎖企業(yè)的首席財(cái)政官。

　　Reimans旗下的商店有各自的名稱，比如Smart-Set/Dalmys，RW & Co.， Penningtons uperstore，Thyme Maternity 以及ddition-Elle，另外有343家直接叫Reitmans。盡管“服務(wù)至上”已成為零售業(yè)的老生長談，但對(duì)Reitmans連鎖店來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，它在盆寧騰斯市的主要商場專營特大號(hào)女裝。不僅因?yàn)檫@是一個(gè)不斷增長的營利點(diǎn)，也是被忽略的一塊業(yè)務(wù)。需要特大號(hào)女裝的客戶很難找到提供充足選擇的商店�！爸灰転樗齻兲峁┖线m的服裝，這些女士會(huì)成為堅(jiān)貞不渝的忠實(shí)客戶�！彼f。

　　有了明確目標(biāo)后，Reitmans開始配置一個(gè)直正的CRM程序，將一些優(yōu)惠券通過電子郵件發(fā)送出去，并給一些潛在客戶打電話�！坝辛丝蛻魯�(shù)據(jù)庫，我們就可不斷地分析，找到使客戶上我們商店的辦法。”

　　這是非常有用的，因?yàn)榭蛻簟敖?jīng)常不是空著手來商店的”，一般會(huì)拿著這些優(yōu)惠券。這些客戶文件——可能只是一封電子郵件的打印件——就是開啟CRM數(shù)據(jù)庫的鑰匙。當(dāng)顧客到商店拿出這些文件，然后輸入系統(tǒng)后，這些客戶的歷史資料馬上就顯示出來了�！斑@還不夠完美，但這是我們達(dá)到完美目標(biāo)的過程�！钡卖旪R說。

　　產(chǎn)品統(tǒng)一規(guī)格

　　由于也身兼CFO，德魯齊當(dāng)然希望在改裝1200部新型的POS系統(tǒng)時(shí)控制操作和維護(hù)成本。為了控制成本，他決定將目前連鎖店中的Dell 和IBM的機(jī)器全部換成IBM的。德魯齊強(qiáng)調(diào)他不是對(duì)Dell有什么意見。他只是想讓全部機(jī)器統(tǒng)一規(guī)格，這樣，當(dāng)一家地處偏遠(yuǎn)地區(qū)的商店系統(tǒng)出問題時(shí)，就不用考慮那里裝的是Dell或是IBM。

　　POS的首次展示會(huì)定在8月底，到10月底時(shí)會(huì)暫停，因?yàn)槟鞘羌倨阡N售旺季，連鎖店要將全部精力投入到這個(gè)季節(jié)。然后POS展示會(huì)在1月份恢復(fù)。有些零售商擔(dān)心只買一家公司的設(shè)備和軟件，會(huì)使他們在談價(jià)和許可條款時(shí)沒有競爭力，而到那時(shí)更換供貨商成本將非常高。但德魯齊說他并不擔(dān)心這些，因?yàn)镽eitmans在加拿大是一家非常大的零售公司，是IBM在加拿大的大客戶，并且雙方有著非常良好的長期合作關(guān)系。

　　但德魯齊還是盡量使Reitmans的不利條件不危害到Reitmans的生意�！霸诩幽么鬀]有很多覆蓋全國的零售商，”他說，“如果一個(gè)顧客對(duì)你有意見，那整個(gè)加拿大都會(huì)知道�！�

　　單一供貨商戰(zhàn)略對(duì)Reitmans非常重要，因?yàn)槿藗儧]有注意到，他們也從Oracle購買了大部分的軟件。11年前Reitmans從Retek、9年前從PeopleSoft、大約6個(gè)月前從ProfitLogic分別購買了戰(zhàn)略意義上的軟件。之后，Oracle對(duì)這些公司產(chǎn)生了興趣，德魯齊說，最近Oracle已經(jīng)購買了這三家公司。

　　當(dāng)剛剛決定主要使用IBM硬件后，盡管還未引人注意，但這個(gè)CIO對(duì)同樣只用Oracle軟件會(huì)怎么想呢？“這是我們必須接受的事實(shí)”，他說，“我們慎重并且很愉快地選擇了符合自己利益的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都屬于Oracle不是問題。我們只買聲譽(yù)最好的產(chǎn)品�！�

　　如果一個(gè)公司將這些應(yīng)用軟件組合起來，他們會(huì)希望這種組合不會(huì)產(chǎn)生沖突�！皬奈覀兊挠^點(diǎn)來看，我們只是把它們打包了。” 德魯齊經(jīng)常說投資到IT項(xiàng)目上要使公司以后的綜合收購（或者單純的擴(kuò)張）盡量平穩(wěn)一些。“我們每年要開50到80家店�！彼J(rèn)為Oracle的產(chǎn)品正潛在地幫助實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)�！凹热凰麄兌紝僖患夜玖�，我們的下一次的收購就會(huì)更加容易了�！钡卖旪R說。

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