某建材超市CRM管理軟件系統(tǒng)案例分析研究
史達(dá) 2006/11/23
在此基礎(chǔ)上運作了一段時間后A建材超市發(fā)現(xiàn)龐大的信息由人工處理容易造成失真與延誤，業(yè)務(wù)流程也無法自動生成，影響了企業(yè)運轉(zhuǎn)的效率，于是全面上馬了CRM軟件系統(tǒng)，對CRM軟件的具體模塊進(jìn)行了調(diào)整以適應(yīng)A的內(nèi)部的構(gòu)架及服務(wù)特征。這種理論先行，軟件后上的實施模式值得新創(chuàng)立的企業(yè)借鑒.....
一、A建材超市背景簡介
A建材超市主要經(jīng)營建筑與裝飾用的設(shè)備、工具及材料等，并提供相關(guān)的施工服務(wù)，屬于“專業(yè)賣場”類的零售企業(yè)。A建材超市創(chuàng)立于2000年1月，注冊資金1000萬元，擁有員工近200名。
A建材超市在創(chuàng)立時就應(yīng)用了電子商務(wù)，前臺的電子收銀系統(tǒng)、800客戶服務(wù)系統(tǒng)與后臺的財務(wù)管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)及綜合辦公自動化系統(tǒng)組成了公司內(nèi)部的局域網(wǎng)，建立了公司自己的網(wǎng)站，開通了商品信息查詢和網(wǎng)上訂貨的功能，但訂貨結(jié)算還是通過傳統(tǒng)方式。
二、A建材超市的客戶分析
A建材超市的客戶可分為外延客戶和內(nèi)涵客戶兩類，兩類客戶對企業(yè)而言均十分重要，其中A建材超市的外延客戶構(gòu)成比較復(fù)雜。
對于A建材超市而言，大客戶數(shù)量少，但占據(jù)了很大的業(yè)務(wù)比重，小客戶數(shù)量很多，但業(yè)務(wù)量小，基本上吻合80/20規(guī)則。在A建材超市的外延客戶中，滿意度高的客戶多，但是忠誠度高的客戶少，這是因為其給客戶提供了一個商品齊全，購物環(huán)境優(yōu)良，售后服務(wù)良好的購物場所，使客戶在采購商品時感覺到舒適與放心，但對于大宗業(yè)務(wù)，尤其是特大金額的業(yè)務(wù)，A建材超市同樣陷入了與建材市場的其它零售商的價格競爭中，客戶比價的意愿很強(qiáng)，銷售人員的任何一點疏忽都可能導(dǎo)致客戶的流失，這也是零售企業(yè)面臨的普遍問題。在競爭激烈的市場環(huán)境下不可能過分追求客戶的忠誠度，同時客戶出于自身利益也不可能對某零售企業(yè)無條件的忠誠，通過一定的、有效的客戶關(guān)系管理來提高客戶的滿意度是零售企業(yè)量力而行的途徑，A建材超市的客戶現(xiàn)狀也證實了這一點。
A建材超市的內(nèi)涵客戶(供應(yīng)商)分為廠家和批發(fā)商兩類。為了降低采購成本，A建材超市一般從廠家進(jìn)貨，只有當(dāng)備貨量不足或批發(fā)商處有新、奇、特的產(chǎn)品時，才從批發(fā)商處調(diào)貨。
在A建材超市內(nèi)由于同類產(chǎn)品陳列在一起，使得各家供應(yīng)商之間的競爭十分激烈。為了將自己的產(chǎn)品陳列在有利的位置而與A建材超市經(jīng)常討價還價，常見的是供應(yīng)商愿出更高的進(jìn)場費或贊助費而使得其產(chǎn)品的陳列和店堂POP廣告宣傳相對于其他同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商處于有利的位置。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)正是A建材超市對外延客戶的有效管理帶來的，因為只有當(dāng)外延客戶的數(shù)量達(dá)到一定程度，賣場的服務(wù)品牌達(dá)到一定的知名度時內(nèi)涵客戶才愿意在賣場進(jìn)行除開產(chǎn)品以外的投入。
三、A建材超市的客戶關(guān)系管理實施過程
1.A建材超市的客戶關(guān)系管理實施策略
A建材超市將其客戶分為大客戶與小客戶兩類，其中大客戶是明確的個體，而小客戶是一個數(shù)量龐大的群體，群體中的個體不明確。故A建材超市采用的是典型的“專業(yè)賣場”的客戶關(guān)系管理模式，對大客戶選擇主動型的客戶關(guān)系類型，開展“一對一”的營銷活動；對小客戶選擇基本型的客戶關(guān)系類型，以服務(wù)品牌的號召力、專業(yè)的商品提供與優(yōu)良的客戶服務(wù)吸引其前來消費。
這種有區(qū)別的選擇是符合A建材超市的利益的。由于市場競爭的激烈性，大客戶一般更關(guān)注產(chǎn)品的價格，施工質(zhì)量等，在獲取大客戶的業(yè)務(wù)時有許多不確定的因素，如人際關(guān)系，以前的服務(wù)的好壞等，這就要求A建材超市在平時就對大客戶及潛在的大客戶進(jìn)行主動的營銷公關(guān)，以獲取其認(rèn)可。大客戶部在從事這項工作時從多方面開展了工作，對客戶的背景、資信等進(jìn)行了調(diào)查，主管人員的個人背景及特點也在調(diào)查之列，以便溝通的順暢。客戶的既往交易數(shù)據(jù)被分類研究，通過有目的的上門訪問了解了客戶對A建材超市的滿意程度，做出了針對具體的大客戶的公關(guān)計劃及費用支出計劃，這種客戶關(guān)系管理的成本是其可以接受的。而小客戶對于A建材超市而言由于消費金額不大，為企業(yè)創(chuàng)造的效益有限，將其視為一個群體或綜合成一個大客戶，分析這個群體的大致的消費偏好，以提供多種多樣可供選擇的商品及有效的售后支持服務(wù)來使其獲得一定的滿意度。
2．CRM系統(tǒng)要達(dá)到的目標(biāo)
A建材超市現(xiàn)有的電子商務(wù)可以滿足中心庫的日�；竟芾砉ぷ�，如庫存管理、訂單處理和財務(wù)處理等，但缺乏客戶信息收集、處理，市場預(yù)測等功能，無法幫助企業(yè)制定有效的銷售計劃，無法滿足日益激烈的建材市場的競爭。而CRM所提供的銷售、營銷、分析等功能正好能彌補(bǔ)這些不足。A建材超市一些基本情況如：較好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對銷售以及企業(yè)信息化的高度重視等，都為實施CRM提供了堅實的基礎(chǔ)。
根據(jù)對A建材超市的客戶分析，A建材超市CRM的應(yīng)當(dāng)達(dá)到以下目標(biāo)：
1）對用戶進(jìn)行有效的科學(xué)管理，降低運營成本；
2）結(jié)合建材行業(yè)特征，提供相應(yīng)的銷售業(yè)務(wù)與服務(wù)業(yè)務(wù)自動化解決方案。提高800服務(wù)熱線的服務(wù)質(zhì)量，為熱線服務(wù)人員提供客戶識別、記錄的系統(tǒng)，開展多種方式的與客戶交流的渠道。為熱線服務(wù)提供知識管理的工具，并建立一套相應(yīng)的制度，提高咨詢服務(wù)的準(zhǔn)確性、規(guī)范性；
3）加強(qiáng)訂單處理功能，使銷售中心可以對訂單進(jìn)行整理、登記、查詢、統(tǒng)計，并及時上報總公司，作為企業(yè)進(jìn)行市場分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之一；
4）具有強(qiáng)大的庫存管理功能�？梢苑奖愕貙Ξa(chǎn)品出庫、入庫、日常盤點等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、結(jié)合市場預(yù)測和現(xiàn)有庫存確定合理的庫存量，協(xié)調(diào)各中心庫之間的庫存；
5）具備開放的體系結(jié)構(gòu)，保證系統(tǒng)能夠與其他管理系統(tǒng)（辦公自動化、財務(wù)等）的信息交換，保護(hù)用戶的原有投資，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展；
6）有操作便捷，易學(xué)易用的特點，客戶端采用瀏覽器操作界面結(jié)合實時的在線幫助，以便使熱線服務(wù)人員、銷售人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等這些以往對電腦接觸較少的人員很快熟悉并掌握。
3.CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)
對于A建材超市關(guān)系管理的設(shè)計，最主要的是體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想，解決目前銷售服務(wù)中存在的主要問題。結(jié)合新系統(tǒng)目標(biāo)和企業(yè)的實際情況，可以得到適合A建材超市的客戶關(guān)系管理解決方案：
1）現(xiàn)有的800服務(wù)熱線成為進(jìn)行客戶服務(wù)，與客戶溝通的主渠道，具備了企業(yè)呼叫中心的雛形，并且在運行中取得了不錯的效果。因此不再購買專門的呼叫中心，而是在系統(tǒng)中增加知識庫管理、電話呼叫分類等功能，以提高800的客戶服務(wù)質(zhì)量。另外還專門將網(wǎng)頁功能獨立出來，拓寬溝通渠道。
2）該系統(tǒng)將一些數(shù)據(jù)的分析、報表功能分散設(shè)立在客戶信息、銷售等模塊之下，沒有設(shè)立專門的數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能分析，原因是這些功能需要大量的數(shù)據(jù)積累，而A建材超市目前處于CRM應(yīng)用的初級階段，缺乏這些數(shù)據(jù)。A建材超市現(xiàn)在的首要任務(wù)是通過CRM的實施，收集基礎(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)銷售部門之間的工作。通過一段時間的使用，使企業(yè)在對CRM有了比較深刻的認(rèn)識之后，再根據(jù)應(yīng)用中的問題和企業(yè)的進(jìn)一步需求添加相應(yīng)的更為強(qiáng)大的分析功能。
3）沒有完全將模型中的銷售、營銷等模塊的全部功能應(yīng)用在A建材超市的CRM系統(tǒng)中，而只抽取了其中的競爭對手管理、商機(jī)管理、客戶反饋管理等功能獨立使用。這些功能都是能夠立即使用的客戶關(guān)系管理中的基礎(chǔ)功能，并且可以使在企業(yè)應(yīng)用后的較短時間內(nèi)看到銷售增長、客戶滿意度提高等的效果，為企業(yè)進(jìn)一步推動CRM，開展電子商務(wù)創(chuàng)造了有利條件。
根據(jù)以上分析，A建材超市CRM的基本結(jié)構(gòu)為：1）客戶信息管理：可以提供對潛在客戶、正式客戶進(jìn)行管理。2）競爭對手管理：3）服務(wù)管理；4）客戶反饋處理；5）知識庫管理：建立一個為800熱線服務(wù)人員提供學(xué)習(xí)、交流、發(fā)布經(jīng)驗的知識庫；6）電話呼叫分類：主要為800客戶服務(wù)熱線提供客戶自動識別、記錄、分類；7）網(wǎng)頁功能。
4. A建材超市客戶關(guān)系管理的實施階段
A建材超市客戶關(guān)系管理的應(yīng)用實施經(jīng)歷了四個階段：
1）CRM的前期人工實施階段
A建材超市的領(lǐng)導(dǎo)層采取了兩步走的方式，先是基于客戶關(guān)系管理的基本原理設(shè)置了內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程，堅持要求各個部門對客戶信息的不斷挖掘與整理分析，讓每個部門的員工習(xí)慣于信息的采集與共享。A建材超市設(shè)計了許多針對性很強(qiáng)的客戶調(diào)查表格，每個銷售部、大客戶部與市場部的員工都隨身攜帶了一定數(shù)量的表格，在與客戶打交道時利用一切可能的機(jī)會完善客戶信息。這種有前瞻性的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程設(shè)計為后來上馬CRM系統(tǒng)免去了大規(guī)模的業(yè)務(wù)重組過程，極大地提高了效率。
在此基礎(chǔ)上運作了一段時間后A建材超市發(fā)現(xiàn)龐大的信息由人工處理容易造成失真與延誤，業(yè)務(wù)流程也無法自動生成，影響了企業(yè)運轉(zhuǎn)的效率，于是全面上馬了CRM軟件系統(tǒng)，對CRM軟件的具體模塊進(jìn)行了調(diào)整以適應(yīng)A的內(nèi)部的構(gòu)架及服務(wù)特征。這種理論先行，軟件后上的實施模式值得新創(chuàng)立的企業(yè)借鑒。
2）選擇合適的CRM軟件供應(yīng)商與CRM系統(tǒng)的功能設(shè)計階段
一般的CRM軟件與零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理的要求有一定的不吻合，主要是因為零售企業(yè)參與市場競爭的最主要手段是服務(wù)品牌(店名)，而一般的CRM軟件在自動生成銷售任務(wù)等業(yè)務(wù)方面沒有著重體現(xiàn)這一點。A建材超市認(rèn)為其服務(wù)品牌的增值主要來自商品的專業(yè)化提供與附著在商品上的專業(yè)化的服務(wù)。只有當(dāng)同時滿足了客戶對商品及服務(wù)二方面的需求時，才會建立良好的口碑效應(yīng)，才能提升企業(yè)的服務(wù)品牌價值。因此A建材超市要求CRM軟件的供應(yīng)商在軟件的功能中將數(shù)據(jù)挖掘整理模塊及客戶服務(wù)模塊予以了大力加強(qiáng)，以吻合本企業(yè)的特征，而將一些不需要的模塊如遠(yuǎn)程電話銷售等刪除，以節(jié)約費用。
A最終選擇了北京某軟件公司的CRM軟件，因為該公司己為北京的五家零售企業(yè)量身設(shè)計了相應(yīng)的CRM軟件，并在應(yīng)用中取得了較好的效果。
3）基于客戶關(guān)系管理的員工再培訓(xùn)階段
對于零售企業(yè)而言，任何業(yè)務(wù)與管理最終都是由人來實施的。盡管在創(chuàng)立A建材超市時就確立了以客戶關(guān)系管理理論來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動，但每個員工在這方面的認(rèn)識仍然不一致。對于客戶信息的采集方式，分析信息后提出的建議的理解方式各不相同，導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部對于CRM軟件的自動生成的業(yè)務(wù)建議等結(jié)果的理解與執(zhí)行有可能出現(xiàn)偏差。A建材超市在選擇好了CRM軟件后，由供應(yīng)商的專業(yè)人員對員工進(jìn)行授課，詳細(xì)講解業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)員工對CRM及其應(yīng)用軟件的認(rèn)識提高到了一個新的水平，企業(yè)的業(yè)務(wù)工作真正走上了“基于服務(wù)特色的客戶關(guān)系管理”之路。
4）CRM軟件的試運行和與調(diào)整階段
在經(jīng)過了員工的全面培訓(xùn)后，A建材超市在一個極短的時間內(nèi)全面上馬了CRM軟件系統(tǒng)。在上馬了CRM軟件并運行了一段時間后，A建材超市發(fā)現(xiàn)CRM軟件與企業(yè)的其它管理軟件有一定的不兼容，數(shù)據(jù)共享時分級保密設(shè)置不合理，于是要求CRM的軟件供應(yīng)商對軟件作了相應(yīng)的調(diào)整以符合新的要求。
市場競爭態(tài)勢的變化，業(yè)務(wù)流程的變化使得CRM軟件的調(diào)整成為一個長期的過程，而每一次調(diào)整后的測試，又會不同程度地影響業(yè)務(wù)的開展，這是A建材超市所事先沒意料到的，這也是所有零售企業(yè)今后上馬CRM軟件系統(tǒng)后會面臨的問題。
四、A建材超市客戶關(guān)系管理實施效果評價
為了評價客戶關(guān)系管理的實施效果，A建材超市對客戶及員工進(jìn)行了不定期的調(diào)查，以收集反饋信息，調(diào)查的結(jié)果是：客戶的滿意度在提高，重復(fù)購買次數(shù)在提高，財務(wù)報表顯示銷售業(yè)績在提高，員工對企業(yè)的滿意度及薪水也在提高。
在A建材超市的創(chuàng)立初期由于經(jīng)驗的不足與一系列的問題沒有理順，客戶的滿意度普遍不高，其中小客戶因為超市的購物環(huán)境明顯高于建材市場從而導(dǎo)致滿意度比大客戶高，而A建材超市對廠家的服務(wù)從一開始就較完善，所以廠家的滿意度一直高于其他客戶。由于批發(fā)商一直感覺到A建材超市不是其忠誠的客戶，所以對其滿意度一直在低端徘徊。應(yīng)該說這在一定程度上影響了A建材超市的全面的敏捷化采購，是A建材超市要改進(jìn)的方面。
在2001年上馬了CRM軟件系統(tǒng)后，客戶的滿意度都得到了較大的提升，這正是客戶關(guān)系管理通過CRM系統(tǒng)的應(yīng)用而得到了進(jìn)一步完善所帶來的結(jié)果。每個客戶都在A建材超市感到了不同程度的被重視與關(guān)懷。其中大客戶滿意度的提高較小客戶幅度大，這是緣于對其實行“一對一營銷”的結(jié)果�；�80/20規(guī)則，A建材超市并沒有再對小客戶實施進(jìn)一步的客戶服務(wù)。同樣在供應(yīng)商方面，由于A建材超市是采用的重廠家而輕批發(fā)商的策略，故廠家的滿意度的提高也較批發(fā)商幅度大。A建材超市實施客戶關(guān)系管理的結(jié)果導(dǎo)致了重點客戶的滿意度極大地得到提高，從這方面來評價是成功的。
A建材超市的大客戶的銷售占總銷售額的比例保持在79.20%至81.83%之間，這與80/20規(guī)則是基本一致的，也從另一方面證明了零售企業(yè)對貢獻(xiàn)大的客戶實施“一對一營銷”的必要性。
員工的滿意度不僅僅與薪水的提高有關(guān)，還與工作的自豪感、能力的有效發(fā)揮、團(tuán)隊的整體業(yè)績等相關(guān)。A建材超市的業(yè)績穩(wěn)定持續(xù)增長這一點本身就可以成為員工滿意感的前提，因為員工感覺到了工作的被市場認(rèn)可性。
通過上述分析我們可以看出，零售企業(yè)在應(yīng)用實施客戶關(guān)系管理時，應(yīng)遵循的思路是：
1）正確而詳細(xì)的客戶分析和準(zhǔn)確的市場定位；
2）有效的客戶關(guān)系管理模式的選擇及基于競爭優(yōu)勢的實施策略；
3）設(shè)置與之吻合的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程；
4）客戶關(guān)系管理理論在員工中的有效灌輸；
5）選擇有經(jīng)驗的CRM軟件供應(yīng)商；
6）應(yīng)用能充分體現(xiàn)經(jīng)營特色的有針對性的CRM軟件；
7）根據(jù)業(yè)務(wù)及市場的變化對CRM軟件進(jìn)行調(diào)整。
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