跨越的一步：中小企業(yè)“愿望CRM”初探

2007/03/21

• 中型企業(yè)：50人以上，寫字樓辦公，計算機20臺以上;
• 小型企業(yè)：50人以下，寫字樓辦公，計算機20臺以下;
• 超小型企業(yè)：20人以下，寫字樓辦公，計算機5臺以下。

　　為全面把握目前企業(yè)信息化軟件市場的客戶群情況，在此專門劃分出超小型企業(yè)。因為超小型企業(yè)的老板更為年輕化，步入企業(yè)運營的時間相對也更短，同時對“軟件是工具”的概念認識和理解的也更貼近、更深刻，對軟件輔助企業(yè)發(fā)展亦有著更迫切、更旺盛的需求。共5頁。

　　傳統CRM乏善可陳，愿望CRM呼之欲出

　　脫離市場的產品絕不是好產品。作為企業(yè)信息化軟件供應商，當下絕對應該把注意力放在SMB最切身的需求上，“實踐是檢驗真理的唯一標準”這句話同樣適用于SMB軟件領域�！拔覀兊钠髽I(yè)并不是一定要依賴軟件管理才可以正常運行”，這是大多數中小企業(yè)主會想到和說出的話。那么，企業(yè)什么時候會對軟件管理表現出熱忱呢?通過調研分析得出以下結論：

　　1)該企業(yè)處于盈利狀態(tài)，或者即將盈利的狀態(tài);

　　2)遇到了一些難以解決的問題，而這些問題明顯阻礙了利潤的增長，讓老板感到頭疼;

　　3)通過傳統的解決方法已經很難奏效。

　　只有當上述問題出現的時候，老板們才有可能產生選用軟件解決問題的想法。據此不難看出，國內SMB老板對SMB軟件的訴求大多數是被逼出來的，與發(fā)達國家一經成立公司就會選擇配套管理軟件的普遍情況差距較大。這就反映出一個現實問題：國內企業(yè)主考慮最多的還是“投資回報”問題，或曰“值”與“不值”的問題。

　　商海歷練造就了SMB老板積極解決問題的個性。當遇到傳統方式無法有效解決的管理難題時，有可能嘗試借由新的方法——管理軟件來輔助解決。與此同時，也會在自己的腦海中繪制出：通過該軟件的功能實現，達成既定目標的成功藍圖。因之，可以把這種在SMB老板主腦海中浮繪的目標軟件(可能包括：軟件的界面、功能、設計思想等)稱之為：“愿望軟件”;于CRM而言，亦可把SMB老板心目中理想的CRM稱之為“愿望CRM”。那么，廠商所提供的CRM和愿望CRM的吻合程度，基本就決定了企業(yè)對CRM的可接受程度。

　　需要指出的是，研究“愿望CRM”和傳統的標準CRM概念之間的差異并找到兩者的契合點，在滿足CRM標準模型的基礎上，盡可能靠近愿望CRM，這種方式是眾多CRM廠商應該走的本地化企業(yè)管理軟件發(fā)展之路。

　　誠然，愿望CRM和傳統CRM之間差異很大，傳統CRM在國外經過多年的發(fā)展，有著成熟的理論體系和標準的數據模型;而愿望CRM僅僅是SMB老板腦海中的只磷片甲，慢說體系，就連確切的定義，對于愿望CRM而言也還是空白。

　　需要就是市場，就是努力的方向;一切從零開始，首先要跨出第一步!愿望CRM概念的出籠意味著里程碑意義的歷史性跨越，之后需要思考的就是如何為其披荊斬棘開坦途——

　　路障1：求全責備，一蹴而就

　　據大量調查發(fā)現，多數SMB老板對CRM的實施抱有大而全的幻想，也就是說：希望藉由一套軟件管理到公司各個環(huán)節(jié)，解決全部問題，達到宏觀調控、微觀干預的目標。因此，大多數SMB老板在選擇CRM軟件的時候，喜歡看功能列表，廠商提供的功能列表越長、名詞越新，越容易博得SMB老板們的青睞。我們不否認功能多可能意味著更高的性價比，但是軟件的特殊性告訴我們，功能多也意味著實施周期的漫長和成本的增長。

　　按照標準CRM分步驟分階段的計劃性實施目前還有著相當難度，大多數企業(yè)不愿為CRM的啟用花費太多精力，他們希望一蹴而就。這是非常典型的“既要馬兒跑，又要馬兒不吃草”邏輯，而這一邏輯卻在多數SMB老板心目中根深蒂固，短期內很難改變。從實際的CRM實施情況來看，大而全的軟件實施成功率很低。

　　相對可行的方法是：“啟動不怕簡單，應用不怕深入”。既然SMB老板有著“愿望CRM”需求，那么了解他所希望解決的核心問題是什么，以及用CRM如何來實現?把這些問題作為SMB啟動CRM的關鍵步驟，會在實際應用中起到較好效果。經驗表明，在越短的時間內讓企業(yè)主感受到效果，其受寵度越高。作為CRM廠商，要把握自己的專家地位，尤其在啟動期不能被企業(yè)各種零散的要求所左右，必須牢牢抓住核心問題進而一舉攻破，在短期內使CRM發(fā)揮作用，完成CRM的成功“著陸”;啟動期過后，根據企業(yè)的個體情況，可以為其量身訂制較為深入的解決方案。作為企業(yè)主，也應該明確選擇CRM軟件的目的：不是為了啟用軟件，而是為了解決問題。

　　路障2：拘泥概念，忽略實際

　　作為成熟的管理思想，CRM在幾十年的應用發(fā)展中形成了一整套體系，我們在書店可以買到多達百種不同版本的CRM設計指南類書籍。國內絕大多數的CRM廠商在設計和制作CRM軟件的時候，也是根據國外專家多年來總結的CRM理念和思想研發(fā)的。因此，當用戶對CRM廠商的軟件在應用功能方面提出種種質疑，意欲對其不盡合理之處提供優(yōu)化服務時，難免會被廠商以“不符合CRM標準”之類的理由婉拒。

　　殊不知，CRM作為管理思想的一種，不是憑空產生的，它是從無數企業(yè)運營的實際情況中逐步總結、提煉、實驗、修訂而得出的。廠商在研發(fā)CRM軟件時應注意：CRM軟件必須給企業(yè)帶來管理上的幫助，而不能一味強調“標準概念”和拘泥于所謂的“標準操作”。鑒于目前我們比較容易得到的CRM設計指南多取材于國外公司原形的客觀現狀，國內軟件廠商理應特別關注軟件本地化的設計與修訂，以期符合中國SMB運營現狀。至于如何修訂，怎樣設計才能迎合中國中小企業(yè)主的喜好并為其接受，無疑是國內廠商當前亟待研究的重要課題。

　　不論是CRM還是ERP，抑或其它管理軟件，它們本身并沒有任何神秘之處，皆源于企業(yè)管理實務。軟件廠商在研發(fā)CRM軟件時要謹記，真正的需求提供者是客戶，真正的CRM理論亦應基于此，基于客戶需求，基于應用實踐。共5頁。

　　路障3：主次顛倒，舍本逐末

　　由目前對國內CRM軟件分析來看，多數CRM軟件的設計定位，著眼于老板需要的各種功能，比如：如何加強管理，怎樣呈現統計數據，如何暴露銷售問題等等，這樣設計固然沒錯，但卻忽略了重要的客觀現實：

• 老板基本不錄入數據，主要是對各種銷售數據實施監(jiān)控和分析。
  
  
• 銷售人員是數據的最大采集者，CRM幾乎全部的基礎數據都是由銷售用戶錄入，而且銷售人員對CRM的日常應用更加頻繁。

　　企業(yè)在對CRM選型或者起到決定性作用的人往往是老板;從上面的應用情況可以看出，老板對CRM的訴求和銷售人員對CRM的訴求完全不同。管理層把CRM看作是管理銷售人員的工具，然而若投其所好地按照這一思路開發(fā)CRM軟件，必然會受到銷售人員的強烈排斥。由此看來，希望通過管理軟件來控制或限制銷售人員的銷售行為，根本無法起到好的效果。事實表明，凡是完全立足老板或管理層需求開發(fā)的CRM軟件，在實施過程中，鮮見成功。原因很簡單：銷售人員的抵觸導致CRM軟件無法順利及時地獲取銷售數據，隨之的分析管理功能猶如無米之炊、空中樓閣。

　　正確而有效的思路是：在CRM的設計過程中，必須重視并尊重銷售人員的應用需求，CRM不僅僅要服務于管理層，而且一定要為一線銷售人員提供切實的幫助，成為銷售人員可資依賴的工具;在對CRM進行需求分析時，須對管理層需求和銷售人員需求并重對待;尤其要重視銷售人員的應用感受，不要突出或強調CRM為其帶來的管理作用，而要盡可能以輔助式、工具式形象出現。要知道，博得銷售人員的好感是CRM獲得成功的第一步。

　　“愿望CRM”概念

　　CRM軟件在中國的發(fā)展經歷了足夠漫長的時間，早在2000年，中國的主流IT媒體就開始連篇累牘地向現有SMB推介CRM的概念。然而CRM的發(fā)展遠遠不如互聯網或者移動通訊那般迅猛，直到今天仍然有很多SMB管理層還不能清楚地說明什么是CRM，CRM軟件用來解決哪些問題。即或從SMB老板來看，這些問題亦如霧里看花，影影綽綽，似乎得其全面，但卻細節(jié)全無，他們對CRM的訴求和其腦海中日漸成型的“愿望CRM”亦是形態(tài)各異，大相徑庭。

　　經過對SMB老板大量CRM需求的匯總和分析，筆者在此提出“愿望CRM”(Vision CRM)的概念：“基于以客戶為中心的CRM，范圍延伸至SMB業(yè)務運行所涉及到的各個環(huán)節(jié)，諸如銷售、服務、市場活動、采購、庫存、財務核算等方面�！边@里的重點是企業(yè)的“業(yè)務運行”，CRM不再受單一銷售環(huán)節(jié)的桎梏，而是面向企業(yè)運營中的各個主要業(yè)務環(huán)節(jié)。這個概念看上去有點像ERP，但它們本質不同。愿望CRM是以銷售為核心的業(yè)務管理體系，并不是以企業(yè)資源調配為主要目的，它更適合于中小型企業(yè)，適合于業(yè)務靈活多變的小型化運營模式。

　　愿望CRM管理模式定義

　　由于SMB銷售模式各異，因而需要更有針對性的設計來實現對不同企業(yè)的管理。常見的SMB銷售模式有：服務型銷售、項目型銷售、貿易型銷售、生產型銷售、店面型銷售、會員型銷售、規(guī)模型銷售、分銷型銷售等，據此，其愿望CRM分別定義如下：

　　項目型銷售

• 特征：企業(yè)的銷售行為以項目跟蹤為主，多數情況下自身企業(yè)不能單獨履行合約，需要有多方協作單位的支持。比如系統集成公司、裝修設計公司等，這些企業(yè)往往在業(yè)務類型中與供貨方、設計方、施工方、監(jiān)理方等多個公司協作，共同為客戶提供產品或工程服務。
  
  
• 模塊：銷售行為的重點是項目跟蹤，在項目簽署前，要對項目的需求、方案、報價以及項目涉及到的多家公司聯系人關系做出定義和維護，確保項目簽署成功。簽約后，要全面跟蹤供貨方的采購、組織施工方的施工，對客戶的最終交付、驗收及回款等過程進行通盤管理。
  
  
• 客戶：包括最終客戶、經常合作的供貨方、施工方、設計方或監(jiān)理單位等。
  
  
• 核心：以項目為主線，綜合管理客戶關系，組織項目組，分析競爭對手等。共5頁。

　　服務型銷售

• 特征：沒有實物產品，以服務創(chuàng)造價值。例如咨詢公司、技術服務公司等，由于其沒有實物產品，所以不涉及采購;服務是核心，公司內部可提供。
  
  
• 模塊：相對標準的CRM模型，服務型銷售需求包括：銷售機會、客戶、合同、付款、服務交付等。
  
  
• 客戶：主要包括客戶、潛在客戶、代理商、合作伙伴等。
  
  
• 核心：客戶管理、銷售機會管理、合同管理。

　　貿易型銷售

• 特征：有明確的采購進貨和銷售出貨環(huán)節(jié)，簡單理解就是買進賣出型企業(yè)。自身不生產制造產品，以代理、經銷或者代銷的方式作為銷售主體。
  
  
• 模塊：產品和客戶同時作管理主線，涉及到的環(huán)節(jié)較多，主要包括：供應商管理、供應比價、采購管理、庫存管理、報價管理、樣品管理、客戶管理、訂單管理、出庫管理、毛利核算等。
  
  
• 客戶：供貨商、潛在客戶、客戶、代理分銷等。
  
  
• 核心：客戶管理、產品的進銷存管理。

　　生產型銷售

• 特征：自己有生產能力，所銷售產品中部分或全部由自己生產�？赡艽嬖谧灾鳟a品生產或訂單生產兩種類型，較為典型的有：服裝類、家具類等生產企業(yè)。
  
  
• 模塊：生產型企業(yè)的管理模型最為復雜，因其涉及到原材料采購和產品庫存等多方面因素。主要模塊包括：供應商管理、供貨比價管理、采購管理、原材料庫存、成品庫存、樣品管理、合同訂單、回款管理、交付管理、出庫、訂單毛利核算、產品毛利核算以及銷售費用等。
  
  
• 客戶：供應商、潛在客戶、客戶、代理商、經銷商等。
  
  
• 核心：客戶、訂單、產品。

　　店面型和會員型銷售

• 特征：“店面型”和“會員型”銷售存在著共同特征，即店面銷售人員或終端銷售人員不能在CRM系統中看到全部客戶的列表以及詳細信息，但當客戶購買時，需要能夠查到該客戶的詳細消費歷史或積分，并且可以記錄本次消費的具體情況;同時對于客戶積分回報、獎勵管理，以及會員到期等事宜都要做到及時提醒服務。
  
  
• 模塊：會員型管理的索引和查詢，要求必須輸入完全匹配的會員姓名和編號;消費歷史管理、積分自動計算、會員的短信關懷和郵件關懷、各店面或店員的銷售統計、會員分級分類、到期提醒等。
  
  
• 客戶：會員(客戶)。
  
  
• 核心：會員消費。共5頁。

　　規(guī)模型銷售

• 特征：訂單海量，每天至少幾十甚或數百個訂單，對于客戶的詳細信息并不關注，注重分析產品銷量分布。
  
  
• 模塊：產品管理、訂單管理、庫存管理、客戶基本信息管理、產品銷售分布、產品銷路走勢、客戶短信關懷、客戶郵件關懷、銷售匯總和統計。
  
  
• 客戶：簡單的客戶信息記錄或者不記錄。
  
  
• 核心：不同產品每天的出貨量。

　　分銷型銷售

• 特征：以代理商或者分銷商銷售為主，基本不做直銷。管理對代理商的級別、發(fā)貨折扣、發(fā)貨數量、代理商的出貨情況、回款情況、代理商庫存等。
  
  
• 模塊：代理商級別設置(級別、折扣)、代理商發(fā)貨管理、代理商出貨管理、代理商庫存管理、代理商回款管理、代理商市場支持、終端客戶歸屬管理等。
  
  
• 客戶：代理商、分銷商、終端客戶。
  
  
• 核心：代理商。

　　由于銷售模式不同，其愿望CRM也存在較大差異。不難看出，愿望CRM的特殊之處在于：一套軟件就可以解決業(yè)務運營中涉及的幾乎全部問題。體現了愿望CRM的核心價值：完整的運營管理解決方案(Total Solution)。不再需要SMB老板考慮讓人抓狂的不同系統間數據統一和接口問題，從而規(guī)避了多套系統之間的功能重復、投資浪費和高昂的維護代價。 　

　　愿望CRM順應國情，前景光明

　　根據分析可以得知，雖說都是SMB，但其差異甚為顯著。從標準CRM模型中派生的愿望CRM定義，源自中國SMB的實際運營情況，符合SMB老板對CRM的愿景。軟件廠商對CRM的理解應基于不同的銷售模式，虛心向企業(yè)學習，進而總結和提煉企業(yè)需求，形成符合中國企業(yè)特色、滿足中國用戶需求的CRM理論體系和實踐標準。

　　有人曾提出過CRM行業(yè)版的概念。根據中國軟件廠商的規(guī)模和實力來看，CRM本身如果劃分成細致的行業(yè)版本，其適用性將更強，但也存在不可調和的矛盾：行業(yè)版若要做全做細，需要一個龐大的規(guī)模團隊提供支撐。另外，通過市場活動影響到分散在全國各地的行業(yè)用戶，于廠商來說，營銷成本甚為高昂，國內大多數IT廠商現階段還無法負擔。行業(yè)版是一個優(yōu)秀的產品思路，但是由于市場啟動時間過長，培養(yǎng)市場投入太大，導致可操作性差，所以它還不能算是出色的商業(yè)模式。反觀歷史，選擇開發(fā)多個行業(yè)版CRM的IT廠商，多數是出師未捷身先死，尚未到達既定戰(zhàn)略目標，就已經因為現金流等問題而無法維系。

　　顯然，愿望CRM的理念介于標準CRM和行業(yè)CRM之間，它同時擁有二者的優(yōu)勢，既貼近企業(yè)需求又不過多消耗資源，對于稍有實力的IT廠商來說，不失為一個切實可行的操作思路。對于SMB用戶而言，如若選用符合愿望CRM理念的軟件，便可以享受到更多貼體的功能設計，無須增大投入，又能實現全面管理，何樂而不為呢?!

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