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《圈住客戶》連載—營銷效果評估

葉開 2007/06/13

　　上次Mark與Kevin溝通的時候，話題從促銷延伸到了整個萬城地產(chǎn)的廣告營銷。Mark意識到每年投入到營銷廣告上的錢不下幾千萬，但是從來沒有具體的效果統(tǒng)計，不知道哪些錢投得合適、哪些錢投得不合適，但是感覺不投也不成。

　　Kevin知道這是CRM最關注的問題，也是最不好控制的一個速贏點。在與Kay著重討論的時候，倆人將近期萬城地產(chǎn)大大小小的營銷活動方案都分析了一遍，有了共同的認識：目前沒有辦法區(qū)分和跟蹤具體的某個營銷活動的效果。倆人又扮演了一次神秘顧客，到?jīng)]有去過的樓盤走了一遍。雖然在接待標準中要求銷售代表詢問客戶知曉渠道，但銷售代表在倆人故意敷衍的回答之后也沒有進一步了解，就進行沙盤介紹了。看來通過銷售代表詢問客戶來識別知曉渠道或者來源于哪一個營銷活動，是不現(xiàn)實的。

　　那么，萬城地產(chǎn)到底應該如何區(qū)別營銷活動？如果區(qū)別不了，是無法跟蹤營銷活動的效果的。

目標　在讀完本章后，你應該能夠： 營銷方案的效果評估

　　對于市場營銷方案的評估是一個復雜的過程，有些市場宣傳活動的影響可能有滯后性，有些營銷方案的結果如果不借助人工途徑是很難收集的，如客戶滿意度調(diào)查等，不是所有的市場營銷方案及其附屬的一些活動都能收集到評估所需的信息。因此，企業(yè)對于衡量指標的使用是有選擇性的。下面列舉一些可以使用衡量指標的情況。 效果評估實現(xiàn)模式

　　為每一個樓盤或者市場營銷活動確定量化衡量指標，這是精細化營銷的關鍵，同時可以作為企業(yè)對目標客戶群的客戶價值進行定位的基準要素，也可以作為客戶金字塔的基準要素。營銷方案的效果評估也是基于這些衡量指標的具體參數(shù)來進行評估。如何制訂衡量指標是一個房地產(chǎn)企業(yè)進行精細化營銷管理的關鍵，而一個房地產(chǎn)企業(yè)在不同項目、不同階段上都會有不同的衡量指標來進行量化管理。

　　一個房地產(chǎn)企業(yè)完整的閉環(huán)營銷流程是：客戶細分→營銷方案計劃→預算→營銷方案分解、執(zhí)行→實際費用→媒體→響應→聯(lián)系人/客戶→銷售機會→預測/預估價值→認購/實際價值→交付→推薦成交/重復購買→會員俱樂部。

　　對營銷活動的效果評估和投資回報計算，則是根據(jù)閉環(huán)流程中的關鍵點上的衡量指標來進行的。衡量和評估有價值和人數(shù)兩條主線，價值評估一般采用基于細分客戶群的利潤率、預估利潤率、貢獻率、媒體回報率等指標；人數(shù)評估采用響應率、媒體響應率、預測成交率、成交率、重復購買率等指標。由于會員俱樂部作為市場營銷的手段之一，因而會員活動的效果評估也可以作為市場營銷評估的一部分，會員的利潤率和貢獻率、成交率、重復購買率、推薦成交率等也是會員活動評估的主要指標。

　　在營銷流程中，客戶細分將體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的細分客戶群，每一個營銷方案一般應該對應一個客戶群或者多個客戶群組合，因此會有一個估算的影響人數(shù)；在預算中會有一個計劃的營銷總費用，分解執(zhí)行時產(chǎn)生一個實際的費用；在營銷活動中產(chǎn)生的線索和銷售過程中的響應，會產(chǎn)生一個響應人數(shù)和媒體響應率；當響應聯(lián)系人時產(chǎn)生銷售機會；銷售跟蹤過程中，通過預測產(chǎn)生預測的價值，即預估價值和預測成交率；在最終認購購買的時候，產(chǎn)生實際的價值和成交率；通過分攤的活動費用成本可以計算利潤；在交付后，忠誠客戶的重復購買和推薦成交又產(chǎn)生貢獻率、重復購買率、推薦成交率等；最終客戶在會員俱樂部的等級變化也可以體現(xiàn)在營銷活動的評估中。

　　營銷評估的關鍵是客戶細分，效果評估的最終目的是選定最有價值的細分客戶群，整合營銷資源最優(yōu)分配給選定的客戶群，有效地提升客戶價值和企業(yè)利潤。

營銷代碼的關鍵性

　　營銷代碼就是一個營銷活動的“身份證”，是用來唯一識別營銷活動的標簽，也是用來持續(xù)跟蹤營銷活動的標簽。企業(yè)在一定時期內(nèi)不可能只有一個營銷活動，因此沒有一個可以快速、簡易識別的營銷代碼，對營銷活動的效果評估就無從談起，因為要跟蹤、分析營銷活動效果，就要識別和跟蹤來自于哪一個營銷活動。

　　營銷活動的營銷代碼可以通過不同方式來設置，比如不同的電話號碼、促銷代碼、帶有不同號碼的促銷券等，當這種營銷代碼承載物進入線索響應管理的時候，可以協(xié)助企業(yè)有效識別，從而有效跟蹤活動效果。

行動與例會

　　營銷部很投入地配合CRM實踐活動，Leon將近期的線索客戶和郵寄列表等數(shù)據(jù)會同CRM戰(zhàn)略中心一起按照CRM實踐的設計進行全新的執(zhí)行，并結合銷售部門進行了線索客戶質(zhì)量溝通會。

　　在Kay的指導下，萬城地產(chǎn)的營銷體系開始嘗試從集團營銷計劃入手，創(chuàng)建分層次的營銷計劃，先有集團的營銷計劃方案，再分解到各分公司，比如北京分公司、上海分公司等，北京分公司的營銷計劃方案再分解為A樓盤營銷計劃、B樓盤營銷計劃，從而逐漸使整個集團的營銷活動開始帶有統(tǒng)一規(guī)劃的色彩了。

　　結合電話營銷的嘗試，同時指定了兩部電話作為促銷活動線索專用，萬城地產(chǎn)有效地獲取了近期廣告促銷的響應情況，結合電話營銷的實踐，客戶服務中心和營銷部都認識到：電話是一個很好的渠道，關鍵在于怎么用。
在這次項目例會上，務虛的問題越來越少，大家都圍繞各個部門目前實踐的問題和難點進行討論、溝通，甚至是激烈爭論著。來自于業(yè)務部門的原動力，正是Kevin所期待的，在這一點上，Kay也深切地體會到了。

漢拓訪談觀點:
  1. 效果評估不是一個營銷角度的問題，而是企業(yè)整體角度。

  2. 營銷效果評估有可行的模型。

  3. 只有利用好營銷代碼，才可能評估出效果。
思考 看看你公司的情況:
  1. 你是否想了解營銷活動的效果評估？

  2. 你有沒有使用營銷代碼來區(qū)分營銷活動？

CTI論壇編輯


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