零售業(yè)CRM尋求突破點(diǎn)(一)
CRM期待第三層次的認(rèn)知

林菁 2007/08/10　　

　　形形色色的卡券系統(tǒng)打著CRM的招牌，曾經(jīng)甚囂塵上地啟動并席卷了零售行業(yè)的CRM市場。當(dāng)塵埃落定，卡券系統(tǒng)無助于“客戶營銷”的局限性顯露出來之后，行業(yè)內(nèi)對“CRM究竟是什么？”重新進(jìn)行了更為深刻的反思和探索！

　　CRM只是一套軟件嗎？對CRM的認(rèn)知與應(yīng)用亟待突破。

• CRM期待第三層次的認(rèn)知
• 為什么要上智能CRM
• 來自標(biāo)桿企業(yè)的啟示
• 智能CRM——基于SOA的架構(gòu)

　　關(guān)于企業(yè)經(jīng)營與信息化的理論和實(shí)踐，一般會隨著企業(yè)的成長進(jìn)程而經(jīng)歷著“肯定、否定、再肯定”這三個階段的演變。由于企業(yè)群體在規(guī)模、業(yè)態(tài)與成長階段上的差異，零售行業(yè)對于CRM的認(rèn)知與應(yīng)用，卻是同時存在著三個層次。

CRM期待第三層次的認(rèn)知

　　第一個層次認(rèn)為：CRM就是一套軟件

　　這曾經(jīng)是整個零售行業(yè)對CRM的共識，大家上CRM走的都是“看產(chǎn)品演示、比系統(tǒng)功能、談項(xiàng)目額度”的相同套路。

　　行業(yè)中對“CRM”的應(yīng)用也曾經(jīng)是遍地開花，轟轟烈烈；有些企業(yè)IT團(tuán)隊(duì)的實(shí)力較強(qiáng)，還自行研發(fā)上線了CRM系統(tǒng)——對CRM的認(rèn)知與實(shí)踐處于“肯定”階段。

　　其實(shí)，零售企業(yè)目前運(yùn)行的“CRM”，清一色是“積分記錄系統(tǒng)”或是“儲值卡系統(tǒng)”，除了存在結(jié)構(gòu)差異，應(yīng)用方法基本雷同，在業(yè)務(wù)功能的研發(fā)設(shè)計(jì)上確實(shí)沒有什么新文章可做。

　　CRM在市場上的報(bào)價雖然從幾千元到幾十萬元的都有，但基本功能的演示卻是大同小異。甚至還有據(jù)稱能“適用于以客戶為中心的數(shù)據(jù)挖掘和決策支持”的CRM軟件，才賣500元1套，還可以試用3個月。

　　在這個認(rèn)知層次，找不到CRM的價值點(diǎn)，軟件銷售與行業(yè)應(yīng)用似乎走到了盡頭。

　　第二個層次認(rèn)為：CRM是一個營銷管理綜合體系

　　信息化應(yīng)用程度比較高的集團(tuán)型零售企業(yè)認(rèn)識到：CRM涉及到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、營運(yùn)模式，是以信息平臺為技術(shù)支撐、由經(jīng)營決策、采購營銷、顧客服務(wù)、IT團(tuán)隊(duì)密切協(xié)同運(yùn)作的營銷管理體系。

　　需要企業(yè)外部資源予以配合的，是方案咨詢與信息平臺的構(gòu)建。因此項(xiàng)目選型考察的關(guān)鍵點(diǎn)是：平臺架構(gòu)的安全性、穩(wěn)定性、兼容性與承載能力，平臺運(yùn)行模式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)是否匹配，平臺承建商大型部署能力與大型應(yīng)用的成功案例等等。

　　卡券系統(tǒng)的應(yīng)用，是CRM必須要經(jīng)歷的初級階段；在這個層面上，CRM歷經(jīng)了十年左右的開拓與運(yùn)用，也開始面臨著瓶頸：卡券消費(fèi)僅占總銷售額的百分之二三十，這說明目前的CRM系統(tǒng)只是一個范圍有限的促銷工具。

　　今后的營銷模式必定是基于顧客的精確營銷，高檔商場已經(jīng)從品牌爭奪，向顧客爭奪過渡。

　　顧客能分成幾種類型？差異表現(xiàn)在哪些方面？群體有多大的規(guī)模？如何設(shè)計(jì)針對性的商品組合與營銷策略？如何評價顧客的價值與忠誠度？如何定制個性化的服務(wù)套餐？可是，面對著堆積了多年的會員與卡券的銷售流水?dāng)?shù)據(jù)，該如何利用？我們卻感到無從下手！

　　商場對顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及居住地址（商圈范圍），基本上是一無所知！這種狀態(tài)終于讓企業(yè)決策者越來越清晰地意識到：目前的卡券系統(tǒng)其實(shí)并不是CRM！現(xiàn)在所面臨的問題不是要不要做CRM，而是如何根據(jù)自己商場的特點(diǎn)和營銷難題做好CRM——舊的“鞋子”已經(jīng)不合腳了，率先醒悟者開始尋求“新鞋”。

　　新的困惑是：CRM不是卡券系統(tǒng)，那又是什么？如果把卡券系統(tǒng)剔除出局，目前CRM在零售行業(yè)的產(chǎn)品與應(yīng)用就成了一片空白——對CRM的認(rèn)知進(jìn)入“否定”階段，無鞋可選了！

　　不把CRM的概念搞清楚，“新鞋”如何求索？

　　探索CRM第三個層次的認(rèn)知與應(yīng)用

　　在不同的應(yīng)用階段，要有不同的認(rèn)知為指導(dǎo)；希望通過對現(xiàn)狀的剖析和探討，能把我們對CRM的認(rèn)知與應(yīng)用推進(jìn)到第三個層次。

　　門店的銷售數(shù)據(jù)每天都在滔滔不絕地匯聚到總部，夜以繼日地吞噬著服務(wù)器的磁盤空間。可是數(shù)據(jù)無法運(yùn)用，越多越是垃圾。我們需要讓企業(yè)實(shí)時了解運(yùn)營的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，需要讓領(lǐng)導(dǎo)者看到從數(shù)據(jù)中解析出來的危機(jī)和機(jī)遇。于是，采用數(shù)據(jù)挖掘、智能分析技術(shù)，讓海量數(shù)據(jù)發(fā)揮出驅(qū)動營銷業(yè)務(wù)的能量與價值，這是零售行業(yè)正在形成的IT應(yīng)用新趨勢。

　　在2007年6月舉行的第四屆中國零售業(yè)CIO高峰論壇上，來自中國知名零售企業(yè)的老總、CIO及零售業(yè)IT解決方案的提供商們一致認(rèn)為：零售業(yè)信息化在經(jīng)歷了初級階段的大量上馬IT系統(tǒng)后，信息化的價值卻沒有完全凸顯，信息化的建設(shè)也沒有全力推進(jìn)零售企業(yè)的發(fā)展；于是開始面臨著一次重大的轉(zhuǎn)型，零售企業(yè)信息化即將進(jìn)入挖掘價值的時代，企業(yè)需要從數(shù)據(jù)中尋找知識和思想、挖掘財(cái)富、發(fā)現(xiàn)決策依據(jù)。

　　山東家家悅信息總監(jiān)唐心社認(rèn)為：中國連鎖企業(yè)必須突破技術(shù)瓶頸才能躍上新的管理平臺，而以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)橹饕�技術(shù)手段的商業(yè)智能會是一個解決問題的辦法。零售企業(yè)要做的，不僅是研究顧客的需求，而且要做到研究顧客的行為和心理。

　　湖南友誼阿波羅股份有限公司CIO夏劍彪指出：如何將原有以營運(yùn)、財(cái)務(wù)為中心的內(nèi)部信息系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向以客戶為中心的信息系統(tǒng)？如何改造內(nèi)部的信息系統(tǒng)，使原來主要面向公司部門協(xié)同操作的信息系統(tǒng)，現(xiàn)在可以直接面向客戶？如何進(jìn)一步進(jìn)行信息挖掘，提升客戶價值？這是零售企業(yè)正在探索的課題。

　　轉(zhuǎn)型階段的混沌與迷惘是暫時的，當(dāng)務(wù)之急是要澄清概念，完成“否定之否定”的過程，讓更多的零售企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)CRM應(yīng)用的轉(zhuǎn)型。

作者供稿 原文刊登在 《計(jì)算機(jī)世界》