移動(dòng)藥房無線溝通 激活數(shù)據(jù)延展CRM
2007/12/24
雖然買藥的人不上網(wǎng)，但他們?nèi)巳硕加惺謾C(jī)，通過移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)實(shí)行“無線”溝通，就可以把他們緊緊抓住。
“在最近的兩三個(gè)月里，我們的活躍會(huì)員大概增加了四萬多，他們都是初次交易。”對(duì)于采用移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行在線營(yíng)銷的變化，藥房網(wǎng)技術(shù)總監(jiān)薛峰侃侃而談，“在整體30%的線上收入中，老顧客大概占50%，初次交易的新顧客也占了近50%，新顧客在明顯增長(zhǎng)，”
作為全國(guó)首家通過國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局認(rèn)證審批的網(wǎng)上藥店，藥房網(wǎng)通過搭建開放式的電子商務(wù)平臺(tái)提供醫(yī)藥信息和交易的在線服務(wù)，屬于典型的B2C企業(yè)。目前，全國(guó)僅有四家網(wǎng)站擁有網(wǎng)上銷售藥品的資格，但每一家都活得不輕松。
因?yàn)樗麄兤毡槊媾R一個(gè)困境——“上網(wǎng)的人不買藥，買藥的人不上網(wǎng)”，如何把不上網(wǎng)的潛在客戶遷移到網(wǎng)上來，并讓其完成藥品的線上交易，這是網(wǎng)上藥店尋求突破的瓶頸所在。在薛峰看來，雖然買藥的人不上網(wǎng)，但他們?nèi)巳硕加惺謾C(jī)，通過移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)實(shí)行“無線”溝通，就可以把他們緊緊抓住。
深度溝通 活躍會(huì)員
目前，藥房網(wǎng)的注冊(cè)會(huì)員已有50萬，擁有兩至三次購(gòu)藥記錄的會(huì)員大概是12萬，在薛峰眼里，這12萬就是具有高價(jià)值的活躍會(huì)員。上線移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的目的，還在于把剩余的這30萬會(huì)員轉(zhuǎn)化為活躍會(huì)員，使其產(chǎn)生更多的購(gòu)藥記錄。
完成這個(gè)轉(zhuǎn)化過程，最為要緊的就是深度溝通。因?yàn)橘I藥不像買杯子那樣一目了然，病人需要多種交流才能完成交易，包括醫(yī)生的推薦、其他患者的使用感受、對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)的信用認(rèn)可、具體藥品的全面了解等。
深度溝通的前提則是多渠道聯(lián)系信息的管理。藥房網(wǎng)在9月初的一次醫(yī)生和患者互動(dòng)會(huì)上，搜集到了一些病人信息。事后的第一件事并不是像以前那樣直接錄入數(shù)據(jù)庫里面，而是讓專業(yè)人士跟這些病人間做進(jìn)一步的溝通交流，了解各自病情的現(xiàn)實(shí)狀況，并確定出是否有購(gòu)藥的實(shí)際需求，之后把有需求的病人信息歸類整理進(jìn)商務(wù)平臺(tái)中。
接下來，短信就是最主要的表現(xiàn)形式。“感謝您成為藥房網(wǎng)的注冊(cè)會(huì)員，主治高血壓的某某藥邀請(qǐng)三位心血管專家將于本周六于某醫(yī)院禮堂舉行專題講座，如有相關(guān)問題可以現(xiàn)場(chǎng)咨詢。”“感謝您購(gòu)買主治高血壓的某某藥，在此提醒您每日飯前按時(shí)吃藥，祝您早日康復(fù)。”“藥房網(wǎng)問候您：最近的血壓是否降低了一些，您對(duì)某某藥的服用感受如何，如有問題請(qǐng)使用www.yaofang.cn的免費(fèi)咨詢熱線，我們會(huì)給您詳細(xì)解答�！�
很明顯，這是把過去一味解決售后問題的“被動(dòng)式服務(wù)”轉(zhuǎn)化為幫助用戶挖掘自身價(jià)值的“主動(dòng)式服務(wù)”，用戶的感受和體驗(yàn)得到提升。而且，采用手機(jī)短信的方式可以完全覆蓋那些幾乎不上網(wǎng)的中老年用戶，解決了醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域中的老大難問題。
薛峰表示，通過這種深度溝通，網(wǎng)站會(huì)員時(shí)刻感受到了一種醫(yī)生對(duì)于病人的關(guān)懷，從藥品零售角度而言，我們的客戶因此而活躍起來，業(yè)績(jī)自然也跟著提升。
激活數(shù)據(jù) 延展CRM
和其他網(wǎng)上藥店的業(yè)務(wù)模式一樣，藥房網(wǎng)實(shí)行的也是網(wǎng)上交易線下配送，除了B2C的電子商務(wù)平臺(tái)，其后臺(tái)還上線了CRM作為支撐。在CRM系統(tǒng)里，所有會(huì)員及其交易的信息，都被歸類整理。
年齡在50到60歲的有多少人，男女比例是多少，其中有多少人使用過網(wǎng)上購(gòu)藥，還有多少人只是會(huì)員，在還沒有采用網(wǎng)上購(gòu)藥的會(huì)員中，有多少人是腫瘤病人，有多少人是糖尿病或者高血壓，如此等等，都一一“凝聚”在CRM系統(tǒng)中。
之所以用“凝聚”描述CRM系統(tǒng)中的這些數(shù)據(jù)，是因?yàn)樵谘Ψ蹇磥恚m然會(huì)員信息和交易記錄都被完整得管理起來，但這只是停留于內(nèi)部管理。從面向消費(fèi)者的外部而言，如何利用并挖掘客戶信息，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供進(jìn)一步的支持，則是藥房網(wǎng)以前所沒有考慮的。
何況，藥房網(wǎng)面對(duì)的客戶更多是很少上網(wǎng)的中老年人群。雖然經(jīng)常也采用搜索關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)站聯(lián)盟等方式進(jìn)行宣傳推廣，但這樣最多只是把網(wǎng)站告知給更多的人。對(duì)于讓用戶根據(jù)網(wǎng)站上的信息完成在線交易，則是效果甚微。因?yàn)樵谒幤冯娮由虅?wù)領(lǐng)域，對(duì)于產(chǎn)品的安全性以及功效性常常需要來而往復(fù)的深度溝通才能達(dá)成交易。
于是，藥房網(wǎng)在CRM的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)與前臺(tái)的網(wǎng)站平臺(tái)實(shí)行耦合。一方面實(shí)時(shí)搜集訪問者的信息，一方面在后臺(tái)做分類整理，然后通過短信、E-mail、再線會(huì)議等手段與用戶做主動(dòng)的定向溝通。以此激活之前“凝聚”在CRM中的數(shù)據(jù)信息，主動(dòng)擴(kuò)散藥品的在線銷售。
作為藥房網(wǎng)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的提供者，億美軟通副總裁于光輝認(rèn)為，在移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)橋接起CRM與B2C網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，客戶信息得到有效挖掘，并通過“無線”的溝通方式，彌補(bǔ)了藥房網(wǎng)之前的業(yè)務(wù)短板，實(shí)現(xiàn)了CRM真正意義上的延展。
“無線”覆蓋客戶
實(shí)際上，延展藥房網(wǎng)CRM的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，就是一個(gè)在線營(yíng)銷的工具，作用在于把電子商務(wù)深入到那些不上網(wǎng)或者很少上網(wǎng)的用戶。
很多腫瘤、移植或精神類的藥品往往單價(jià)很高，從幾千元到上萬元不等。這些藥一旦第一次購(gòu)買使用，往后大都是需要常年服用。對(duì)于藥廠和藥品零售商而言，這類病人是需要持續(xù)關(guān)懷的長(zhǎng)期用戶。經(jīng)常，藥廠會(huì)聯(lián)合藥房網(wǎng)做一些讓利消費(fèi)者或會(huì)員優(yōu)惠的活動(dòng)，同時(shí)，還會(huì)邀請(qǐng)專家開展病情講座或者定期培訓(xùn)，所有這些高價(jià)值的信息，如今都可以通過移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)短信群發(fā)，對(duì)那些很少上網(wǎng)的用戶實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間的有效覆蓋。
薛峰介紹說，在過去沒有“無線”溝通的情況下，這些事情的操作是非常麻煩的。往往首先是藥廠的代表去聯(lián)系講座醫(yī)生，東拼西湊拉幾個(gè)過來。另外，會(huì)員的信息則是手工記錄，只能逐個(gè)逐個(gè)打個(gè)電話詢問是否有空前來參加講座。而且藥廠還會(huì)經(jīng)常要求藥品零售商提供一百份或一千份顧客用藥中提出的一些要求、建議，這些弄起來就更費(fèi)勁了。
當(dāng)然，短信群發(fā)只是在線營(yíng)銷的一種方式或者一個(gè)步驟，對(duì)于購(gòu)藥客戶的培育還需要更多的內(nèi)容。比如，本周末醫(yī)生要和患者做一個(gè)醫(yī)患關(guān)系的交流，過去都是把大家請(qǐng)到某一個(gè)醫(yī)院的會(huì)議室，大家坐下來提問�，F(xiàn)在很多高端病人都不愿意跑來跑去，于是，藥房網(wǎng)也開通了網(wǎng)上開會(huì)的溝通方式，醫(yī)生在網(wǎng)站上講解他的臨床、案例，或者提供一些錄音資料或PPT讓用戶自己下載。
在于光輝看來，電子商務(wù)作為典型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，把傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)遷移到互聯(lián)網(wǎng)上來，與客戶的溝通手段和營(yíng)銷方式也需要隨之發(fā)生變化。在以中老年人為主要客戶群的醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域，“無線”溝通無疑是更有必要的。
如今，任何促銷活動(dòng)或健康講座，藥房網(wǎng)都能第一時(shí)間通知到所有會(huì)員，然后通過網(wǎng)站前臺(tái)開展互動(dòng)活動(dòng)，之后用戶就可以直接在網(wǎng)上下單，下單后的信息同時(shí)進(jìn)入到后臺(tái)的CRM，CRM再把交易信息回送給移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，然后通過短信方式做后期的定向關(guān)懷。
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