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業(yè)界觀察：CRM關注的三大焦點

鄭峰 2008/08/25

　　現(xiàn)在企業(yè)都在談客戶關系管理，那么這個CRM到底其關注的是什么?能夠給企業(yè)帶來什么收益呢?筆者認為，可以把CRM所關注的內(nèi)容概括為三句話，即客戶的盈利性、客戶滿意度、客戶忠誠度。CRM軟件的功能設計，也是從這三個方面展開的。

　　那作為客戶關系管理系統(tǒng)到底是如何實現(xiàn)這個三個方面的目的的呢?下面筆者結合自己的項目管理經(jīng)驗，為大家揭開這個謎底。

　　謎底一：CRM如何提高客戶的盈利性

　　利潤，永遠是企業(yè)發(fā)展與關注的源泉。說句難聽的話，要是客戶部能夠給企業(yè)創(chuàng)造利潤，那么，誰會去關注這個客戶呢，根本也不會去關心，客戶對企業(yè)的滿意度如何。所以，這個客戶對企業(yè)的利潤貢獻有多大，如何提高這個客戶的盈利性，是CRM軟件所關注的第一個內(nèi)容。

　　據(jù)筆者所了解，在CRM系統(tǒng)中，至少提供了如下的功能來提高客戶的盈利性。

　　一是根據(jù)歷史交易統(tǒng)計客戶的利潤貢獻情況。要提高客戶的盈利性，則對于企業(yè)管理者來說，首先需要清楚的就是某個客戶從第一次交易以來，其采購的商品對企業(yè)的利潤貢獻有多大。因為后續(xù)很多的工作，都是根據(jù)這份資料展開的。所以，在CRM系統(tǒng)中，可以根據(jù)客戶的歷史交易記錄，系統(tǒng)會自動收集相關的數(shù)據(jù)，然后對客戶的利潤貢獻做出分析。系統(tǒng)中，可以根據(jù)客戶的訂單、產(chǎn)品進行分析，也可以按月或者年來統(tǒng)計客戶利潤貢獻情況，從而管理員即可以對此進行橫向的對比，也可以按時間進行縱向?qū)Ρ�。通過這種對比，可以發(fā)現(xiàn)客戶前后利潤貢獻的差異，從而管理者可以有針對性的采取措施。

　　二是根據(jù)客戶利潤貢獻情況對客戶進行分級管理。當企業(yè)客戶群比較大的時候，企業(yè)可能沒有精力平等的對待各種各樣的客戶。當客戶對企業(yè)的利潤貢獻比較大時，企業(yè)可能會對其進行特殊的關照，如在交貨期、或者價格上面，都會給與適當?shù)恼疹�。如此的話，客戶的滿意度提高了，就會增加對企業(yè)訂單量，從而，企業(yè)的利潤也就水漲船高了�，F(xiàn)在已經(jīng)有不少企業(yè)，根據(jù)客戶的訂單量對客戶進行分級管理。但是，客戶的訂單量大，不一定其對企業(yè)的貢獻也大，因為產(chǎn)品的利潤率是不同的。有時候，可能客戶的訂單量很大，但是，反而給企業(yè)產(chǎn)生的利潤反而比較小。所以，單純的根據(jù)訂單數(shù)量來對客戶進行分級管理，不是很科學。比較理想的情況是，能夠跟庫客戶上年的利潤貢獻率的不同，對客戶進行分級管理。對于利潤貢獻率比較高的企業(yè)，給與比較大的關注程度，吸引他們下訂單，從而提高企業(yè)的利潤。

　　三是對高利潤產(chǎn)品進行推廣或者限制低利潤產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。一家企業(yè)為了穩(wěn)定與發(fā)展，不可能只生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只提供一種服務。同時，他們提供的產(chǎn)品與服務其利潤貢獻率也是不同的。所以，為了提高客戶的盈利性，作為企業(yè)管理者，他們希望企業(yè)員工能夠積極的向客戶推廣利潤比較高的商品，而對于利潤比較低的產(chǎn)品，減少推銷。如此的話，就可以企業(yè)的利潤水平。為了達到這個目標，系統(tǒng)可以把產(chǎn)品根據(jù)利潤的高低分成幾個等級，然后把業(yè)務員推銷的產(chǎn)品根據(jù)利潤的不同，給與不同的提成。如此的話，業(yè)務員在推銷的時候，就會積極的推銷利潤高的產(chǎn)品，而對于利潤比較低的產(chǎn)品，他們則能夠不推就不推。如果在以前手工管理階段，要實現(xiàn)這個目標的話，則需要花費很大的工作量。財務人員、業(yè)務助理按這個原則進行績效考核的話，需要花費很大的時間;有時會計算不準確，還會造成員工之間的矛盾。而現(xiàn)在在CRM系統(tǒng)的幫助下，根據(jù)產(chǎn)品利潤貢獻率的不同，對員工開展績效考核，這變?yōu)榱丝赡�。從而通過這種管理模式，提高客戶的盈利水平。

　　CRM系統(tǒng)正式通過以上方式，當然不僅僅只有這些方式，來提高企業(yè)的客戶贏利性。

　　謎底二：客戶的滿意度

　　若說提高客戶的盈利水平，是企業(yè)實施CRM項目的根本目的。那么，提高客戶的滿意度，則是企業(yè)實施CRM項目的直接目的，提高客戶滿意度就可以增加客戶的訂單數(shù)量，從而提高客戶的盈利水平。

　　為了提高客戶的滿意度，CRM系統(tǒng)從客戶下單開始，直接到結賬、到售后服務，都提供了非常細致的服務。具體的來說，有以下幾個方面。

　　一是提高客戶的響應能力，縮短客戶的等待時間，給客戶提供一個友好的環(huán)境。當客戶打電話來詢問訂單的執(zhí)行情況或者投訴情況的時候，如何把這個客戶等待的時間減少到最短;當客戶詢問時，業(yè)務人員如何才能夠?qū)Υ鹑缌�，讓客戶有“一對一”服務的感覺，這就是CRM在設計的時候，所遵循的思路。如當客戶打電話來詢問訂單執(zhí)行情況時，在CRM系統(tǒng)中馬上可以根據(jù)客戶的電話號碼，查詢出該客戶的信息，包括該客戶的下單情況、訂單的執(zhí)行情況、財務情況等等。當客戶詢問某個訂單的交貨情況時，業(yè)務人員能夠迅速的給與回復，而不用再讓客戶等待自己去查詢，同時，業(yè)務人員還可以順便告訴客戶其他訂單的執(zhí)行情況。如此的話，若我們作為客戶，就感覺到這個業(yè)務員好像就在為我一個人服務，對我的情況了如指掌。從而提高客戶的滿意度。

　　二是改善售后服務體系。企業(yè)改善售后服務體系，提高客戶投訴的處理效率，這是企業(yè)提高客戶滿意度的最有效的手段。所以，CRM系統(tǒng)在這方面也是不遺余力。利用CRM系統(tǒng)，可以對客戶的售后服務進行一條龍服務;對客戶投訴的處理的情況與質(zhì)量進行有效的追蹤，從而提高客戶的滿意度。

　　三是提高客戶信息的準確性。我們在買東西，一般都會遇到這種情況。去問商品價格時候，可能不同的業(yè)務員會告訴你不同的價格;或者前后不同的時候去問業(yè)務員價格卻出現(xiàn)不同的版本。這會讓客戶有一種被欺騙的感覺，也顯得企業(yè)業(yè)務員管理的不夠?qū)I(yè)。而在手工管理的時候，由于企業(yè)產(chǎn)品比較多，客戶也比較多，所以，這種情況就難免會出現(xiàn)。而現(xiàn)在在CRM系統(tǒng)的幫助下，企業(yè)每次跟客戶的交流情況，都會及時的在系統(tǒng)中記錄下來。如此，當客戶下次再詢問產(chǎn)品價格或者其他信息的時候，系統(tǒng)就會顯示上次溝通的信息，如此的話，就可以給客戶提供一致的信息，而不會發(fā)生這前后矛盾的說法，從而提高客戶的滿意度。

　　迷底三：客戶忠誠度

　　客戶滿意度與客戶忠誠度在CRM管理中，是兩個不同的概念�；蛘呖梢阅靡粚Ψ蚱迊碜鰝�形象的比喻。丈夫可能對妻子很滿意，但是，時間久了，丈夫可能就會對老婆有種日久生厭的感覺，所以就會出軌。所以，有時候滿意，往往不意味著忠誠�？蛻魰驗楦鞣N原因，另投懷抱，如人情，如換了采購員等等，都會導致企業(yè)訂單的流失。所以，企業(yè)在提高客戶滿意度，還遠遠不夠，還需要提高客戶的忠誠度。

　　在CRM系統(tǒng)中，也設置了一定的功能，來提高客戶的忠誠度。

　　如在CRM系統(tǒng)中，有一個事務管理功能。通過這個功能，客戶可以安排銷售員定期的回訪客戶;同時，也可以在一些節(jié)假日的時候，自動發(fā)送問候，從而讓客戶時刻感受到你對他的關懷。

　　如在CRM系統(tǒng)中，還可以記錄客戶的愛好，這在一些特殊的行業(yè)中，如酒店行業(yè)中特別有用。如在系統(tǒng)中，可以記錄客戶上次來酒店中的消費情況，包括喜歡的房間類型、喜歡的口味、喜歡的業(yè)余活動等等。如此的話，下次客戶在此光臨的時候，招待人員就會像是客戶的“保姆”一般，根據(jù)主人的愛好，征詢主人的意見。如此的話，就會讓客人有一種回到家的感覺。筆者有一次就親身體驗過這種待遇。筆者吃飯時喜歡坐在靠邊上的位置，最好還同時靠窗，如此的話，我既可以欣然窗外的景色，同時，還可以看人間百態(tài)。一次我出差，在此入住一家酒店，當晚在酒店大堂中吃晚飯的時候，酒店招待預員說了一番讓我感動的快要哭的話。他說，你比較喜歡坐在邊上的靠窗位置，我剛剛看見那邊有個位置空著，就給你留下了，請往這邊走。原來每個客戶到他們酒店吃飯，喜歡做什么位置，吃什么菜，他們都會在系統(tǒng)中有記錄，然后當他下次在進行光顧的時候，系統(tǒng)就會顯示相關的信息。這一個小小的感動，就拉攏了我的心。我心里想，下次到這個地方出差的話，一定還要住這個地方。這就是忠誠度。

　　CRM系統(tǒng)就是通過這個一個個小細節(jié)，來提高客戶的忠誠度。

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