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CRM需要知識管理

田志剛 2008/12/30

　　全球主流的CRM系統(tǒng)中，知識管理都是很重要的一項基礎(chǔ)功能。在2006年Gartner Group發(fā)布的關(guān)于CRM與KM的報告中將“CRM的相關(guān)應(yīng)用與知識管理逐漸結(jié)合：許多KM的工具可以顯著改進CRM的成效”作為CRM發(fā)展的幾個重要趨勢之一。

　　CRM的核心理念是以客戶為中心來組織企業(yè)的運作過程，通過在售前、售中和售后服務(wù)環(huán)節(jié)的精細化管理提升企業(yè)的客戶服務(wù)水平，滿足客戶目前和潛在的需求，從而在市場競爭中立于不敗之地。知識管理（Knowledge Management）作為一種新的管理思潮和實踐，主要是因應(yīng)當前知識社會、信息爆炸、知識工作者成為員工主流的狀況而被各類組織實施的工具和方法。
　　全球主流的CRM系統(tǒng)中，知識管理都是很重要的一項基礎(chǔ)功能。在2006年Gartner Group發(fā)布的關(guān)于CRM與KM的報告中將“CRM的相關(guān)應(yīng)用與知識管理逐漸結(jié)合：許多KM的工具可以顯著改進CRM的成效”作為CRM發(fā)展的幾個重要趨勢之一。

　　我們知道，在CRM系統(tǒng)中主要關(guān)注三塊的功能：市場模塊、銷售模塊和服務(wù)模塊，而在中國企業(yè)的CRM實踐中，用的最普遍和基礎(chǔ)的應(yīng)用是銷售模塊或者叫銷售自動化。隨著對客戶關(guān)系管理要求的提升，對于市場和服務(wù)模塊的需求越來越高。而知識管理則可以協(xié)助市場、銷售和服務(wù)做的更好。

　　CRM系統(tǒng)對于知識管理的應(yīng)用可以分兩個層面：

　　第一、在系統(tǒng)的設(shè)計層面融入知識管理的思想、方法和工具。我也看到，在國內(nèi)的CRM系統(tǒng)中，有不少都加入了知識管理或者知識庫的模塊，但這些模塊真正發(fā)揮作用的較少，其基本功能類似于一個文檔庫。而要做好知識管理，必須從知識的生命周期來看，什么是知識（聯(lián)系人的電話、Email、msn是知識嗎？）、知識應(yīng)該有誰產(chǎn)生、如何保證知識的質(zhì)量、知識應(yīng)該如何組織、誰會用到知識、知識如何更新和利用，如果考慮這些問題，那么在CRM的知識庫設(shè)計中就要考慮知識的流程、知識的分類方式、知識的價值評估等因素，這樣的系統(tǒng)才能叫做知識庫而非文檔庫。人是知識的載體，必須要考慮在CRM的知識管理模塊中建立人物黃頁：確定誰知道什么，誰擅長什么，哪些客戶有什么特點。舉例說明，例如在銀行的理財業(yè)務(wù)中，如果想發(fā)展高端理財客戶，就必須找到哪些說話謹慎、對產(chǎn)品知識豐富并且聽起來可信的人去聯(lián)系這些“財主”，而如果你找?guī)孜恍」媚锶ヂ?lián)系那么很可能因為電話中很難建立對銀行的信任，無法打動客戶。這個時候就需要人物黃頁發(fā)揮作用。

　　第二、 在客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)運營中實施知識管理。信息不等同于知識，但通過信息的積累可以挖掘知識。例如在醫(yī)院中一天接診五個發(fā)燒病人無法發(fā)現(xiàn)規(guī)律，但如果有50%的客戶都發(fā)燒，那可能就是流行病學(xué)的問題，就會展示出一種規(guī)律應(yīng)該引起注意采取對策。所以這也是當前CRM系統(tǒng)中分析型CRM大行其道的原因，但在日常的實踐中，分析型CRM從自己的角度分析，而用戶卻找不到自己需要的內(nèi)容，這就要求在CRM中從員工崗位、流程的角度分析他們的知識需求：為了完成該工作，他們需要哪些知識，并確定哪些是CRM系統(tǒng)中經(jīng)過積累可以發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，提供給合適的人。另外，在CRM系統(tǒng)運轉(zhuǎn)時間較長后也存在著信息過量的問題：信息很多，可用的找不到，類似于“我們淹沒在信息中卻找不到知識”，這就需要在CRM中考慮如何提高信息的可用性，通過社會化的方法分享大家的判斷、見解提高信息的價值，將信息與客戶、信息與產(chǎn)品、信息與服務(wù)關(guān)聯(lián)，從而真正有效的提升客戶服務(wù)水平。

　　從一個案例來說明CRM需要知識管理：

　　某區(qū)域的地產(chǎn)中介公司，主要代理銷售某區(qū)域的二手房銷售。他們主要通過自己的聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫聯(lián)系到潛在客戶來看房，經(jīng)過分析，在不同區(qū)域的小區(qū)一般每聯(lián)系一百家潛在客戶能成交五單。后經(jīng)過分析，意向客戶不成交的原因主要是對于小區(qū)的環(huán)境、戶型和教育狀況存在疑惑或者不滿意，而能成交的客戶大都是通過銷售人員的解釋澄清了他們的疑惑或讓他們感覺到所提的問題并非重要的問題。這些銷售人員是如何做到的？

　　該地產(chǎn)中介公司對客戶常見的問題進行總結(jié)，并逐條分析這些問題的可能答案和最佳答案，根據(jù)客戶的特點和類型匹配這些問題，并將這些問題和答案歸納到CRM中的知識庫，通過培訓(xùn)、考試的方式傳遞給一線的銷售人員，并要求他們對于成功和不成功客戶進行事后推演，找到成功的經(jīng)驗和存在問題的地方，如果每個銷售人員一個月能歸納兩條以上被采納的經(jīng)驗，提成將被提高0.05%，經(jīng)過三個月的實踐，基本做到問題和經(jīng)驗庫涵蓋了大部分客戶的問題和解決方案，將百家潛在客戶的成交量提高到十二家，取得了明顯的效益。

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