CRM：打造解決方案導(dǎo)向型企業(yè)
2009/03/09
市場和客戶的變化
我們所賴以生存和提供服務(wù)的市場正在發(fā)生日新月異的變化。服務(wù)觀念深入人心，科學(xué)技術(shù)快速進(jìn)步，全球化趨勢得以確立，互聯(lián)網(wǎng)最大程度的保證了信息共享，人才的自由流動加快了行業(yè)內(nèi)的知識傳遞，這一切使得各種產(chǎn)品和服務(wù)的升級換代速度越來越快，否則就很容易因?yàn)橥|(zhì)化而降低銷路，與此同時(shí)，無論在哪個(gè)行業(yè)，客戶都擁有了更多的選擇，過去的賣方市場已轉(zhuǎn)變成了買方市場，我，你，供應(yīng)商和客戶都會這么認(rèn)為。看看我們的汽車行業(yè)吧，誰能想像現(xiàn)在哪個(gè)汽車產(chǎn)商還能像當(dāng)年的福特那樣只生產(chǎn)T型車呢?
在這樣的市場環(huán)境下，我們的客戶顯然也比以前更有知識、更精明了。產(chǎn)品和服務(wù)方式迅速變化，客戶會反問自己“為什么要買一些很快被淘汰的商品呢”，他們會把注意力從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品所能帶來的價(jià)值上，價(jià)值不是體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀和用途上，而更多在于人們?nèi)绾问褂眠@種產(chǎn)品，使用方法不同，價(jià)值也就不同。相應(yīng)地，客戶也會根據(jù)供應(yīng)商能夠提供給他們的價(jià)值而區(qū)別對待，他們會把有限的時(shí)間及資源集中在能額外創(chuàng)造價(jià)值的最重要的供應(yīng)商身上。
怎樣提升給客戶帶來的價(jià)值呢?總結(jié)起來可以有兩種方式：一種方式針對客戶對所需要產(chǎn)品和服務(wù)的形式、性能、用途非常清楚的“普通商品市場”，其價(jià)值提升方式主要是在保證質(zhì)量的前提下降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、簡化客戶購買過程、提升客戶購買的便利性，讓用戶獲取物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù);另一種方式則針對這樣的情況，客戶因?yàn)橹R或相關(guān)資源的缺乏，或出于業(yè)務(wù)策略和資源配置的考慮，對要采購的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)識還不夠充分，需要外部供應(yīng)商幫助他們發(fā)現(xiàn)問題以及找準(zhǔn)創(chuàng)新和發(fā)展機(jī)會，這時(shí)候，客戶需要的是度身定制的、能最有效地解決其問題的產(chǎn)品和服務(wù)方案，我們稱之為解決方案。
解決方案導(dǎo)向觀點(diǎn)的提出
如上所述，針對客戶因?yàn)橹R或相關(guān)資源缺乏，而對要采購的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)識不夠充分的情況，我們需要幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題及找準(zhǔn)創(chuàng)新和發(fā)展機(jī)會，提供度身定制的、能最有效地解決其問題的產(chǎn)品和服務(wù)，即解決方案，以提升帶給客戶的價(jià)值。這樣的觀念和服務(wù)方式，就是解決方案導(dǎo)向。解決方案導(dǎo)向觀念的提出，其前提是，我們對于我們所處的市場、對于我們面對的客戶、對于我們正在做的生意，應(yīng)具備這樣的基本觀念和認(rèn)識：
1)、尋求客戶價(jià)值最大化從而提升自身價(jià)值。這是解決方案導(dǎo)向服務(wù)方式中最核心的理念，整個(gè)服務(wù)過程應(yīng)該是在尋求客戶價(jià)值最大化的同時(shí)提升供應(yīng)商的自身價(jià)值。一個(gè)比較直觀的例子發(fā)生在日用消費(fèi)品市場，過去類似寶潔之類的供應(yīng)商只會把沃爾瑪?shù)瘸凶鳛閷οM(fèi)者銷售的渠道，不會幫助超市去考慮如何經(jīng)營的問題，而今，這類供應(yīng)商不僅要幫助考慮日用消費(fèi)品在超市的營銷推廣和擺放安排，甚至還幫助超市管理這類商品的庫存(VMI)，在增加超市收益的同時(shí)也增加自身收益，實(shí)現(xiàn)合作中的雙贏。
2)、隨需應(yīng)變。解決導(dǎo)向觀念認(rèn)為，每一個(gè)客戶因其在市場中的地位、自身所采取的經(jīng)營策略、資源配置狀況不同，因而其面臨的問題，和所需要的產(chǎn)品和服務(wù)也各不相同，這需要企業(yè)有極強(qiáng)的隨需應(yīng)變能力。盡管On-Demand的觀念是IBM第一個(gè)明確提出的，但它絕不只是IT行業(yè)和IBM的專利，而是這個(gè)市場環(huán)境下企業(yè)生存的通用法則。
3)、根據(jù)客戶問題尋求能滿足其要求的產(chǎn)品和服務(wù)組合。解決方案導(dǎo)向觀點(diǎn)認(rèn)為給客戶提供的是產(chǎn)品和服務(wù)方式的組合，而判斷這種組合是否成功的方式，是其是否能真正解決客戶的問題。很多人會把解決方案等同于服務(wù)，這里有必要把這兩個(gè)概念作一下區(qū)分，可以認(rèn)為，解決方案導(dǎo)向是一種服務(wù)導(dǎo)向的思考方式，但解決方案不等同于服務(wù)，其最本質(zhì)的不同在于服務(wù)項(xiàng)目是可以預(yù)先設(shè)置的(例如在旅館的一夜或在飛機(jī)上的一段旅程)，而解決方案是根據(jù)客戶個(gè)性化需求而“臨時(shí)”組合的。
解決方案導(dǎo)向型企業(yè)所需具備的能力
解決方案導(dǎo)向型企業(yè)在整個(gè)經(jīng)營過程中積極倡導(dǎo)上述觀念，并在向客戶的服務(wù)過程中身體力行，這需要企業(yè)具備哪些核心的能力，這些能力又該如何獲取呢?看看下圖中的解決方案型企業(yè)能力金字塔：
解決方案導(dǎo)向型企業(yè)需要比較全面的能力以支撐自己的觀念和構(gòu)想。首先是對某個(gè)類別(相同的行業(yè)或運(yùn)營模式等)的客戶所面臨的共性問題的把握，并及時(shí)告訴客戶需要思考和解決這些問題，這表現(xiàn)為市場分析及引導(dǎo)能力;其次是在營銷的過程中，作為顧問幫助進(jìn)行個(gè)性化的診斷，針對診斷結(jié)果提出解決方案以解決客戶的獨(dú)特問題，整個(gè)過程需要讓客戶信服并為解決方案買單，這通常稱之為顧問式營銷;當(dāng)然，為了讓提出的解決方案能真正成功實(shí)施，需要對作為其組成部分的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行持續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新，這需要企業(yè)具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，最后，也需要企業(yè)內(nèi)部具備良好的協(xié)作和順暢的流程，外部與合作伙伴能進(jìn)行無縫溝通與合作，因?yàn)椋絹碓蕉嗟慕鉀Q方案需要根據(jù)專業(yè)分工由企業(yè)不同團(tuán)隊(duì)、甚至是不同的企業(yè)進(jìn)行合作來完成，這體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部協(xié)同的能力。
企業(yè)的能力需要有不同的載體來承載，而不會表現(xiàn)為組成企業(yè)整體的任何單一方面。對解決方案導(dǎo)向的企業(yè)來說，員工、文化、流程、方法、產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、激勵(lì)機(jī)制、客戶關(guān)系、合作伙伴等諸多方面都是能力載體，任何一個(gè)方面的缺乏都會影響到企業(yè)在解決方案制定、營銷和交付時(shí)的能力。產(chǎn)品的營銷，可以依靠一個(gè)“金牌銷售”相對獨(dú)立地說服客戶來完成，而解決方案的銷售，則一定需要由不同的專業(yè)人員組成團(tuán)隊(duì)，依靠一定的流程和方法來完成，并且這還只是營銷的一部分工作而已。
解決方案型企業(yè)的基本特征
在進(jìn)行解決方案制定、營銷和交付的過程中，解決方案型企業(yè)需要滿足以下的要求，以更好地為客戶提供服務(wù)，也可以認(rèn)為是這類企業(yè)必須具備的基本特征：
1)、比客戶更了解他所面臨的問題。在其所服務(wù)的領(lǐng)域，解決方案型企業(yè)應(yīng)該能夠比客戶更了解他所面臨的問題。這可能是因?yàn)榭蛻舨粚Ｗ⒒虿辉敢馔度胭Y源在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行研究，這給了供應(yīng)商進(jìn)入到客戶企業(yè)進(jìn)行調(diào)研和診斷的機(jī)會，解決方案供應(yīng)商也應(yīng)該努力爭取這種機(jī)會，而在此之前，供應(yīng)商必須對這類企業(yè)的共性問題進(jìn)行研究，將其初步的解決思路，體現(xiàn)到自己的產(chǎn)品和服務(wù)方式中，從而能夠以此為藍(lán)本，在對潛在客戶進(jìn)行調(diào)研診斷后，快速地制定解決方案，并在后期交付過程中快速進(jìn)行實(shí)施。
2)、準(zhǔn)確地對客戶進(jìn)行價(jià)值傳遞。解決方案的價(jià)值傳遞不是一件容易的事情，這是因?yàn)槊總�(gè)解決方案都是獨(dú)一無二、根據(jù)客戶需要度身定制的，在此制定出來之前是很難表達(dá)清楚的。這跟產(chǎn)品或服務(wù)不同，一件產(chǎn)品可以用產(chǎn)品的特性、功能和某種可測定的品質(zhì)來定義，一項(xiàng)服務(wù)可以“物化”并以使用期限和價(jià)格來定義(如一間高檔裝修的客房使用一個(gè)晚上)。解決方案的這種特性，要求供應(yīng)商避免過早地設(shè)定解決方案，使解決方案“產(chǎn)品化”，同時(shí)以類似“報(bào)告”的方式，向客戶描述至少這樣四個(gè)方面的內(nèi)容：將創(chuàng)造多少客戶價(jià)值、將干什么、將怎么干、以前在什么地方做過類似的方案。
3)、幫助客戶用好產(chǎn)品和服務(wù)。如前所述，產(chǎn)品和服務(wù)帶給客戶的價(jià)值不在于是否擁有它們，而在于如何使用它們。因此，對于追求客戶價(jià)值最大化的解決方案供應(yīng)商來說，幫助客戶用好產(chǎn)品和服務(wù)是最重要的課題，這意味著在方案實(shí)施前提供明確的實(shí)施路線圖、在實(shí)施過程中做好技能和知識轉(zhuǎn)移、在實(shí)施完成后提供持續(xù)的支持性服務(wù)。特別對于某些復(fù)雜的產(chǎn)品，例如ERP等管理軟件，這個(gè)方面的問題直接決定了項(xiàng)目的成敗。
4)、與客戶建立互信合作的關(guān)系。解決方案供應(yīng)商應(yīng)該通過定期溝通、適時(shí)的信息和知識共享、持續(xù)地支持性服務(wù)等方式，努力與客戶建立一種持久的互信合作關(guān)系。對客戶來說，這樣的供應(yīng)商更了解自己，從而能夠提供更為貼身的服務(wù)，同時(shí)降低了尋求其它供應(yīng)商所帶來的采購成本，而對于供應(yīng)商來說，這意味著在一客戶身上，具備更多的商業(yè)機(jī)會和長期服務(wù)的可能性，從而達(dá)成雙贏。
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