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利用CRM讓營銷活動有始有終

Aimee.zheng 2009/06/24

　　市場營銷是企業(yè)推廣自己產(chǎn)品的有效手段。但是在手工管理機(jī)制下，營銷管理有很多弊端。如營銷活動的效果很難評估;營銷費(fèi)用的預(yù)算很難控制;從營銷活動到銷售訂單再到現(xiàn)金的流程花費(fèi)的時(shí)間比較長等等。另外在營銷活動中還可能涉及到產(chǎn)品促銷等等，這更加增加了營銷活動的復(fù)雜性。為了幫助企業(yè)做好市場營銷工作，不少的CRM軟件，如甲骨文、神州數(shù)碼等公司推出的CRM軟件，都設(shè)立了獨(dú)立的營銷管理模塊。下面筆者就結(jié)合自己的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，談?wù)凜RM軟件是如何幫助企業(yè)做好市場營銷工作的。

　　一、營銷活動與促銷管理有機(jī)結(jié)合。

　　企業(yè)的市場營銷活動往往離不開促銷，為此把促銷管理與營銷活動進(jìn)行有機(jī)結(jié)合是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的需求。在CRM軟件中，要把營銷活動與促銷管理有一個(gè)比較大的難點(diǎn)就是產(chǎn)品的定位問題。因?yàn)闋I銷活動往往是針對全部產(chǎn)品或者針對某幾類產(chǎn)品而言的，其范圍比較大。而在促銷管理中，則產(chǎn)品往往是特定的幾個(gè)產(chǎn)品。為此如果要把營銷活動與促銷管理結(jié)合起來的話，就需要解決這問題。在Oracle CRM軟件中，采取了一種比較合理的方式。即在促銷管理模塊中，為了方便可以針對某一類的產(chǎn)品設(shè)置促銷價(jià)格，如98折。然后系統(tǒng)提供了一個(gè)批處理命令，運(yùn)行這個(gè)命令后系統(tǒng)會把這個(gè)折扣信息對應(yīng)到這個(gè)類中的所有產(chǎn)品。為此系統(tǒng)操作人員不用一個(gè)個(gè)的取操作。當(dāng)然，在這一類產(chǎn)品中，某些產(chǎn)品還可能不享受折扣價(jià)格，此時(shí)系統(tǒng)管理員也可以定義相關(guān)的例外。然后再系統(tǒng)營銷管理模塊中，就可以直接引用促銷管理中的折扣價(jià)格。

　　另外就是營銷活動中有一個(gè)期限，如三天等等。三天過后價(jià)格要恢復(fù)原價(jià)，不再享受折扣價(jià)格。為此在折扣管理中，折扣政策還需要具有有效期限。當(dāng)這個(gè)期限過后，原來的折扣政策自動失效，自動恢復(fù)原價(jià)。為此在系統(tǒng)中定義折扣策略的時(shí)候，還可以為其設(shè)置有效期限，如從5月1日到5月3日等等。如此，營銷活動中的促銷價(jià)格也就會隨著營銷活動的結(jié)束而自動結(jié)束。

　　二、讓營銷活動的流程更加的自動化。

　　在營銷活動中，包含許多作業(yè)。如從營銷活動到銷售訂單再到現(xiàn)金等相關(guān)作業(yè);如營銷活動前期的宣傳活動，包括給意向客戶發(fā)送郵件、發(fā)短信等通知;在營銷活動后期，還需要收集客戶的反饋，以便以后更好的工作等等。為了提高營銷活動的效果，就需要把這些活動集成起來。為此在Oracle CRM中提出了流程驅(qū)動的概念。通過流程自定義，把相關(guān)的作業(yè)聯(lián)系起來。如筆者以前給一家企業(yè)配置過相關(guān)的流程，這個(gè)流程中主要包括以下幾個(gè)內(nèi)容。

　　一是前期宣傳，包括三個(gè)作業(yè)。首先是通過短信的方式告訴會員或者意向客戶，在什么時(shí)候在哪個(gè)地方有一個(gè)營銷活動，可以享受什么樣的優(yōu)惠等等。在系統(tǒng)中有一個(gè)短信平臺，通過這個(gè)平臺可以利用系統(tǒng)中會員留下的收集號碼直接把活動信息發(fā)送到對方的收集上。其次是一個(gè)郵件發(fā)送平臺，能夠把營銷活動的宣傳海報(bào)、參加的具體產(chǎn)品信息、優(yōu)惠的活動等信息詳細(xì)的群發(fā)給客戶。系統(tǒng)操作員只需要實(shí)現(xiàn)制作好海報(bào)，只需要按一下按鈕就可以自動完成郵件的群發(fā)工作，從而提高了工作效率。第三是跟媒體或者行政部門的溝通與交流管理。如果營銷活動要用到外面公共場地的話，就需要向當(dāng)?shù)氐男姓块T報(bào)批。另外在營銷活動開始的時(shí)候需要先跟媒體打好交道，讓他們多多宣傳等等。只要有這方面的需要，這些活動也會在工作流中體現(xiàn)出來。如此的話，在百忙之中系統(tǒng)仍然會提醒用戶做好這方面的后勤工作，一件工作都不會漏下。

　　二是做好營銷活動過程中的營銷、訂單、現(xiàn)金三部曲。通常情況下，在營銷活動中會聚集不少的人氣，人流量會比較高。故如果提高交易的速度，就是CRM軟件在營銷活動管理中所需要解決的問題。在CRM系統(tǒng)中是通過三個(gè)措施來提高這個(gè)交易速度的。一是通過訂單模板來提高訂單的下單速度。正常情況下，操作人員需要輸入產(chǎn)品編號、訂單數(shù)量等相關(guān)信息才能夠生成銷售訂單。而在營銷活動中，如果推廣產(chǎn)品比較少的話(往往在營銷活動中會采用套餐的模式來推廣產(chǎn)品)，就可以把這些套餐預(yù)先訂制好模板。如此的話當(dāng)有客戶下單時(shí)只需要根據(jù)這個(gè)預(yù)先定義好的模板來生成訂單，從而減少訂單下單的速度。二是在結(jié)帳的時(shí)候，會有一定的優(yōu)惠措施。如滿多少減多少再送多少等等。如果手工來核算這些信息的話，時(shí)間久、準(zhǔn)確性差。在CRM系統(tǒng)中只要預(yù)先定義好這些優(yōu)惠的規(guī)則，那么系統(tǒng)可以根據(jù)消費(fèi)金額與產(chǎn)品自動生成最后的優(yōu)惠內(nèi)容。三是自動查詢庫存。當(dāng)活動力度比較大的時(shí)候，系統(tǒng)需要保證相關(guān)的產(chǎn)品與贈品有足夠的庫存。如果庫存不夠的話，則在客戶下訂單的時(shí)候及時(shí)的告知客戶，以爭取客戶的諒解。

　　三是事后的追蹤。營銷活動過后，企業(yè)管理員還需要做好事后的總結(jié)、檢討工作。在系統(tǒng)中，會把營銷活動期間發(fā)生的意外事件記錄下來。如當(dāng)贈品不夠時(shí)，會把這個(gè)信息記錄下來，以警告活動策劃者要在以后要準(zhǔn)備足額的贈品;如在系統(tǒng)中也可以統(tǒng)計(jì)從下訂單到客戶結(jié)帳這個(gè)過程中的平均花費(fèi)時(shí)間、最長時(shí)間等信息，這可以幫助管理人員分析流程、優(yōu)化流程，爭取在下一次營銷活動中把這個(gè)時(shí)間縮短;如可以在營銷活動場所設(shè)置用戶意見箱，有專門人員收集客戶對此次活動的建議，并在系統(tǒng)記錄在案。或許這些客戶的建議，在下一次營銷活動中就會成為企業(yè)利潤的一個(gè)增長點(diǎn)。總之，通過系統(tǒng)對營銷活動事后的管理，可以幫助企業(yè)管理人員對這次營銷活動做好總結(jié)。

　　三、讓營銷活動的效果評估更加的科學(xué)。

　　通常情況下，營銷活動過后如何來評估這個(gè)活動的效果，一直是管理中的難題。在CRM軟件的幫助下，可以幫助管理人員解決這個(gè)難題。如在OracleCRM軟件中，可以定義精確的參數(shù)來評估營銷活動的效果。如在營銷活動策劃時(shí)，管理人員可以預(yù)計(jì)一下這個(gè)活動預(yù)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售額、成功交易的次數(shù)。如果是以銷售呆滯商品為目的的，還可以把這個(gè)產(chǎn)品的數(shù)量指標(biāo)錄入到系統(tǒng)中。甚至還可以把這些指標(biāo)跟現(xiàn)場活動的具體推銷人員、柜臺等結(jié)合起來。如此的話，在營銷活動過程中或者結(jié)束后，系統(tǒng)會即時(shí)的反應(yīng)目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的差距。這有利于管理人員及時(shí)采取措施，保證營銷活動最后目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如臨時(shí)調(diào)整優(yōu)惠措施來對客戶進(jìn)行分流或者對產(chǎn)品進(jìn)行控制等等。

　　另外，營銷活動的業(yè)績直接跟促銷人員的個(gè)人考核掛鉤，在系統(tǒng)中也可以自動完成。而省去了管理人員手工的核算工作。筆者在企業(yè)部署CRM系統(tǒng)的時(shí)候，往往都是把個(gè)人考核系統(tǒng)跟這些營銷管理模塊掛鉤起來。而且針對者行營銷活動，往往需要進(jìn)行獨(dú)立的考核，跟月考核、年考核即要有聯(lián)系，又要實(shí)現(xiàn)相對的獨(dú)立。如在營銷活動過后要針對這次營銷活動的業(yè)績得出考核結(jié)果;這個(gè)考核分?jǐn)?shù)的20%會記錄到當(dāng)月或者這個(gè)記錄的考核結(jié)果中去。所以如果把營銷活動的考核跟平時(shí)的業(yè)績考核掛鉤，具有一定的復(fù)雜性。這要求CRM系統(tǒng)有比較高的靈活性，能夠根據(jù)用戶的需求調(diào)整系統(tǒng)配置來實(shí)現(xiàn);而不是通過二次開發(fā)來實(shí)現(xiàn)。

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