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六招助你梳理客戶滿意度

左丘 2009/06/29

　　相信任何企業(yè)都希望客戶對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，因?yàn)檫@是留住客戶的根本。但問(wèn)題是，測(cè)量客戶滿意度的方式多種多樣，你很難真正了解哪些有效。一旦判斷錯(cuò)誤，就會(huì)為你的商業(yè)底線帶來(lái)負(fù)面影響。

　　客戶滿意度的重要性在于一名滿意客戶不僅會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也會(huì)向他的親朋好友推薦，為你的公司帶來(lái)更多的利潤(rùn)。然而實(shí)際操作并非如此簡(jiǎn)單，對(duì)滿意度的種種誤解會(huì)相反給公司帶來(lái)?yè)p失。

　　根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，最常見(jiàn)的客戶滿意度誤解包含以下六點(diǎn)。

　　1.客戶忠誠(chéng)度比客戶滿意度更加重要。

　　這一誤解在企業(yè)內(nèi)很普遍，同時(shí)也非常危險(xiǎn)�？蛻糁艺\(chéng)度固然重要，但卻是一種滯后的指標(biāo)。對(duì)于銷(xiāo)售活動(dòng)來(lái)說(shuō)，更重要的是能夠預(yù)測(cè)客戶行為，而客戶滿意度恰恰是一種能夠判斷未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)工具。

　　比如某公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是盡可能地留住現(xiàn)有客戶，該公司依靠大幅價(jià)格折扣和特別促銷(xiāo)來(lái)保持客戶群體的穩(wěn)定。雖然這家公司的管理人員慶幸自己的客戶保持率令人滿意，但其客戶滿意度可能就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。由于他們所采用的方法主要是降價(jià)銷(xiāo)售，因此在客戶服務(wù)和客戶滿意度上沒(méi)有形成重視，從而導(dǎo)致了一種錯(cuò)誤的發(fā)展方向。該公司的盈利邊際最終會(huì)由于低客戶滿意度而受損，造成客戶忠誠(chéng)度的降低。

　　提示：你可以買(mǎi)到忠誠(chéng)度，但卻買(mǎi)不到滿意度。

　　2. 客戶滿意度要最大化。

　　客戶滿意度應(yīng)當(dāng)是被優(yōu)化，但不是最大化。成熟的企業(yè)都明白一個(gè)道理，讓每一名客戶都保持滿意反而會(huì)降低盈利能力。試想一下，如果某商場(chǎng)的客戶要求24小時(shí)營(yíng)業(yè)，要求更多的收銀員和更低的價(jià)格，如果企業(yè)嘗試去一一滿足這些要求，或許會(huì)創(chuàng)造很高的客戶滿意度，甚至帶來(lái)很高的營(yíng)業(yè)額，但到最后，利潤(rùn)反而減少。

　　提示：客戶要求的滿足要結(jié)合盈利邊際而定，盲目滿足全部要求或許會(huì)適得其反。

　　3. 要超越客戶預(yù)期。

　　讓客戶感到意外驚喜雖然不錯(cuò)，但卻不一定能為企業(yè)帶來(lái)顯見(jiàn)的成效，甚至反而會(huì)消耗更多資源。

　　比如某零售商了解到收銀臺(tái)排隊(duì)時(shí)間對(duì)客戶滿意度有重要的影響。如果顧客等待超過(guò)5分鐘，他們就會(huì)不耐煩，而在2-3分鐘內(nèi)的等待時(shí)間是可以接受的。為了超越客戶預(yù)期，該零售商決定增設(shè)收銀臺(tái)，將顧客等待時(shí)間降低到1分鐘以內(nèi)。雖然這一措施會(huì)讓顧客感到驚喜，但他們并不會(huì)因此而購(gòu)買(mǎi)更多東西，相反的，公司卻需要花費(fèi)更多的時(shí)間和資金去增設(shè)收銀機(jī)，招聘培訓(xùn)收銀人員，零售商在超越客戶預(yù)期后，沒(méi)有得到回報(bào)上的提高。

　　提示：客戶滿意度的滿足和超越應(yīng)當(dāng)能對(duì)商業(yè)底線產(chǎn)生正面貢獻(xiàn)。

　　4. 不能有客戶不滿現(xiàn)象出現(xiàn)。

　　一般情況下，一家企業(yè)80%的利潤(rùn)都集中來(lái)自于20%的客戶，因此精明的企業(yè)會(huì)選擇在低盈利邊際的客戶身上減少資源分配，但這也并不意味著不滿客戶就要被全盤(pán)忽略，相反，企業(yè)必須具備工具來(lái)決策如何在客戶身上分配資源。

　　提示：在經(jīng)營(yíng)上百分百避免客戶不滿是知易行難。

　　5. 不愿聽(tīng)到有客戶抱怨。

　　有太多的公司沒(méi)有對(duì)客戶抱怨積極重視。盡管管理客戶抱怨的成本較高，但是傾聽(tīng)并分析客戶不滿是了解產(chǎn)品或流程缺陷的一種價(jià)值機(jī)會(huì)，及時(shí)解決能建立更鞏固的客戶關(guān)系，才能加強(qiáng)或重建客戶的信心與忠誠(chéng)度。

　　客戶不抱怨并不意味著他們就非常滿意。通常，他們會(huì)不作任何解釋就直接停止購(gòu)買(mǎi)。如果一家公司能及時(shí)了解為什么客戶不滿，那就可以采取措施來(lái)加以改善，在客戶離開(kāi)之前糾正。

　　提示：企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)客戶抱怨。如果無(wú)法收集并解決客戶抱怨，將會(huì)嚴(yán)重影響商業(yè)底線。

　　6. 客戶滿意度以百分比形式表達(dá)。  

　　某些公司以百分比的方式來(lái)測(cè)量成功或失敗。比如有75%的客戶滿意，有25%的客戶不滿。其實(shí)，客戶滿意度是一種復(fù)雜的綜合體，無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的百分比來(lái)詳細(xì)表述。滿意的不一定事事滿意，不滿的也不一定事事不滿。以百分比方式測(cè)量滿意度不僅會(huì)導(dǎo)致不準(zhǔn)確，同時(shí)也會(huì)造成低效甚至無(wú)效的決策。

　　比如一名顧客購(gòu)買(mǎi)了一件衣服，銷(xiāo)售人員專業(yè)，衣服價(jià)廉物美，令她很滿意。但衣服在下水一次后就走樣，而退貨流程又非常繁瑣復(fù)雜。這名客戶就不能被簡(jiǎn)單地形容為完全不滿，也不是完全滿意。在一次交易中，會(huì)有多方面的因素影響到客戶體驗(yàn)，而整個(gè)體驗(yàn)需要被細(xì)分成若干組成部分來(lái)加以理解。

　　提示：過(guò)度簡(jiǎn)化客戶滿意度測(cè)量方式，會(huì)增加無(wú)效決策的風(fēng)險(xiǎn)。

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