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CRM新型理論框架下客戶識別系統(tǒng)的研究

沈秀梅 張瑞鑫 2009/07/24

　　客戶識別是CRM實施巾的一個重要概念．客戶識別是企業(yè)判斷如何進行客戶獲取、客戶保持、關系終止活動的根本依據。闐為企業(yè)面對的客戶不同。其客戶關系也就不同，企業(yè)應對客戶的發(fā)展策略也有所不同，有效的客戶識別可以碌著降低客戶獲取和客戶保持的成本，從而提高CRM成功實施的可能性。因此，筆者將客戶識別作為CRM理論研究框架的一條主線，客戶識別可以基于單個客戶的層面進行，也可以基于細分市場的層面進行，還可以基于企業(yè)整個層面總體進行。

　　1.多維度客戶識別的分析思路

　　筆者提出客戶生命周期價值來識別客戶。進而優(yōu)化客戶獲取和維系策略。利潤是任何一個企業(yè)追逐的最終日標．根據客戶對企業(yè)的價值貢獻和企業(yè)對獲取此價值付出的成本，任何一個客戶對公司的價值都一目了然．閃此把CLV作為判別客戶對公司價值大小的標準．正在被學術界和企業(yè)界逐步接受。然而任何企業(yè)的資源都是有限的，所以企業(yè)的各項投資與支出都應該花在“刀刃”上。

　　企業(yè)的生存土壤是整個市場．而其巾最為關鍵的幾個角色就是企業(yè)自身、競爭對手和共同客戶，肉此在進行客戶識別并最終應用到客戶獲取、客戶保留與客戶發(fā)展策略時．筆者認為可以從企業(yè)收益層面、客戶收益層面、競爭力層面3個角度系統(tǒng)地分析客戶識別問題。

　　1.1企業(yè)收益層面

　　客戶關系管理理論表明，客戶關系建立的前提是客戶對于企業(yè)來說是有價值的．根據雷奇漢的研究，企業(yè)從10％最重要的客戶那里獲得的利潤往往比企業(yè)從10％最次要的客戶那里獲得的利潤多5一10倍．崗此客戶生命周期價值一直是企業(yè)識別客戶的重要標準。企業(yè)通過評估客戶的生命周期價值，然后盡可能選擇價值高的客戶長期維系和發(fā)展，這樣就會帶來企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　基于企業(yè)收益角度來研究客戶．就必然要求企業(yè)找出客戶的變化趨勢�？蛻舻南M行為不是一成不變的，如果可以得到哪些客戶有可能從低貢獻價值到高貢獻價值轉變，或者有從高貢獻價值向低貢獻價值衰退的趨勢，那么，企業(yè)可以適時采取相應的對策．促進好的轉化，避免壞的轉化。但是僅以客戶生命周期價值CLV作為識別客戶的唯一標準是不全面的，有時會導致CRM的實施事倩功半，因為這個時候企業(yè)只是單單站在自身利益從里向外看的。

　　1.2客戶收益層面

　　在市場競爭激烈的今天．企業(yè)存制定營銷策略時，應該走小一廂情愿的誤Ⅸ．不能只顧自身利益而不考慮客戶的利益。應該始終用繞“雙贏”甚至“多贏”的思想來實施CRM戰(zhàn)略。CRM的最終日標就是保持住有價值的客戶，而客戶的效用及收益正是客戶滿意與忠誠的核心。長期的客戶滿意可以帶來客戶對企業(yè)的忠誠．客戶忠誠意昧較長時期的客戶關系維系，從而會帶來高的企業(yè)收益。閃此，企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略時。必須牢同樹立一個理念，即“只有給客戶最有價值的產品或服務，才能贏得真正的客戶關系”。

　　客戶收益價值(CRY：Customer Received Value)是客戶感知到的產品效川與為此支付成本之間的平衡。對于既定企業(yè)來說，只有客戶收益價值CRV較高的客戶才更有可能與企業(yè)建立并發(fā)展長期的合作關系，CRV較低的客戶與企業(yè)建立客戶關系的概率相應較小。閃此客戶收益價值CRV也應該作為客戶識別框架巾的一個重要維度。

　　從企業(yè)的角度來看．客戶收益體現(xiàn)一種讓渡關系，客戶收益價值是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值，從客戶的角度上看，它就是一種客戶感知價值。它從根本上影響了客戶滿意以及客戶忠誠時間的長短。

　　1.3競爭力層面

　　美國東北航空公司曾經是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機的同定資產。但是在20世紀80年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是閃為服務質量或別的原閑，而是岡為當其他航空公司紛紛采州計算機信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)存價格和服務方面他們無法與其他航空公司競爭。別的公司可以及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們仍然要剛昂貴的長途電話方式人T運作，等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。

　　企業(yè)把客戶生命周期價值CLV和客戶收益價值CRV都較高的客戶作為發(fā)展對象．并投入大量的努力成本，不一定就能夠完全地同該客戶建立長期的客戶關系．閃為該客戶很可能被更具有競爭力的企業(yè)所獲取，這樣就導致企業(yè)的客戶發(fā)展成本的損失，因此，依靠客戶生命周期價值CLV和客戶收益價值CRV都不能完全準確識別出最有可能發(fā)展成功的客戶對象。南于市場競爭日趨激烈，企業(yè)的資源義是有限的，所以企業(yè)的競爭力也是有限的。競爭對手企業(yè)可能為重要的客戶提供更大的客戶收益價值，搶走客戶。

　　客戶相對競爭力CRC(Customer Relative Competitiveness)也應當是客戶識別巾的一個重要維度。分析企業(yè)的客戶相對競爭力CRC，就是要分析總體的市場狀況，分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么，尤其是要考慮競爭對手給共同客戶帶來的收益價值如何．即對共同客戶的競爭力如何。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)能夠通過競爭維持得到客戶，用這種結果來指導CRM巾的客戶識別，就可以在降低客戶發(fā)展成本的同時，大大提高客戶發(fā)展成功的可能性。

　　2.多維度客戶識別系統(tǒng)的框架

　　為指導CRM中客戶識別的實施，基于筆者對整個市場競爭下的3個角色的思考，提出了多維的客戶識別理論框架�？蛻糇R別的多維框架是南客戶生命周期價值(CLV：Customer Lifetime Value)，即客戶貢獻價值、客戶收益價值(CRV：CustomerReceived Value)和客戶相對競爭力CRC(Customer Relative Competitiveness)3個維度構成。這個框架突破了以往僅僅以客戶生命周期價值作為識別客戶的單一標準的做法．提高了CRM實施成功的可能性。多維度客戶識別系統(tǒng)的思考路徑見圖1。

　圖1 多維度客戶識別系統(tǒng)研究框架

　　3.結語

　　多維度客戶識別系統(tǒng)研究框架表明了筆者對多維度客戶識別系統(tǒng)的分析思路，筆者首先從市場環(huán)境的3個角色，即企業(yè)自身、共同客戶、競爭對手演繹j}{客戶識別的3個維度，郎客戶貢獻、客戶收益和相對競爭力的識別維度�？蛻糌暙I的提高意味著客戶生命周期價值的提升，體現(xiàn)的是單個客戶貢獻價值的提高；而客戶收益和相對競爭力的提升意味著優(yōu)質客戶數(shù)量的絕對增加。最終達到的是企業(yè)CRM的良性運作，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

萬方數(shù)據


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