四兩撥千斤--財務部在醫(yī)藥企業(yè)推行CRM過程中的價值
秦進 2009/08/14
以資金數(shù)字為基礎的控制和管理,是財務部在醫(yī)藥企業(yè)營銷體系中的價值體現(xiàn),把財務部的控制和管理能力應用到CRM系統(tǒng)的推行過程中，對企業(yè)順利實現(xiàn)CRM系統(tǒng)能夠起到四兩撥千斤的作用．
秦進最近在幫助幾家國內(nèi)的大型醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃微軟CRM系統(tǒng)的時候，均在對方的項目小組成員中發(fā)現(xiàn)財務的身影，部分藥企甚至派出了財務部老總出面來參與CRM項目的規(guī)劃，聯(lián)想到蘇州瑞泰信息技術有限公司在幫助廣藥集團成員廣州中一藥業(yè)有限公司、東阿阿膠、ＰＧＩ等企業(yè)推行微軟CRM上線過程中，財務部所參與的深度，以及通過財務部制定相關制度來推行CRM的過程，秦進出一個結論，就是財務部的參與深淺是藥企能否CRM順利上線的關鍵要素之一，在某些醫(yī)藥企業(yè)來說，甚至起了決定性作用。
財務是一種管理，是基于資金數(shù)據(jù)的管理，在現(xiàn)代醫(yī)藥營銷體系中，財務部通常會在如下環(huán)節(jié)對整個營銷體系進行管理和控制：
預算的管控：財務部門會同企業(yè)經(jīng)營部門，根據(jù)公司的整體經(jīng)營預測來制定營銷體系的詳細預算，并分解到年、季、月以及預算科目和會計科目。在企業(yè)營銷管理中，財務部通常會通過預算的控制來管控企業(yè)在營銷領域的投資行為，并根據(jù)企業(yè)的實際經(jīng)營情況與預算的對比分析來調(diào)整預算。 比如針對各個業(yè)務區(qū)可使用的市場費用預算，財務部通常會根據(jù)上個月的流向數(shù)據(jù)來進行預算的調(diào)整。
費用的管控：以預算為前提，以實際流向數(shù)據(jù)為基礎，財務部門通常會將企業(yè)日常費用的報銷流程與流向數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來的企業(yè)實際經(jīng)營情況對比起來，作為費用報銷和管控的依據(jù)。
工資的管控：醫(yī)藥企業(yè)龐大的營銷隊伍，以及中國特色的提成制，這些均要求財務需要建立在及時、真實、有效的流向數(shù)據(jù)基礎上方能給出正確的金額，因此醫(yī)藥企業(yè)的財務部門常花費大量的時間來對流向提交、審批和審核來進行控制。
關鍵流程的管控：有人的地方就有江湖，那么有涉及到錢的地方就有財務，醫(yī)藥企業(yè)整個業(yè)務流程管理的過程中，貫穿了資金控制的管理，因此財務自然也就融入到了營銷流程的管控中。無論是市場管理流程、客戶開發(fā)流程、訂單協(xié)議流程、流向數(shù)據(jù)處理流程、醫(yī)學推廣管理流程。。。幾乎所有的流程中均會涉及到資金的管理。
利潤的管控：企業(yè)經(jīng)營的最終績效，首先體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營利潤上，這在營銷體系中的體現(xiàn)就是財務對產(chǎn)品定價和預算及費用的控制。
總之，財務做的好，未必營銷就做得好，但是醫(yī)藥企業(yè)的營銷做得好，則財務必須要做好。財務是醫(yī)藥企業(yè)營銷經(jīng)營的非充分但必要條件。財務如同一張看不見的手，在整個營銷體系中起著控制和管理作用。
對于成功實施CRM來說，三份在軟件，七份在實施。選擇一個合適的軟件后，項目成敗的關鍵就在于項目的實施。
醫(yī)藥企業(yè)在實施微軟CRM過程中，大體上均會經(jīng)過需求調(diào)研、方案確認、設計開發(fā)、數(shù)據(jù)導入、試運行上線、結案驗收的過程，醫(yī)藥企業(yè)營銷的特殊性決定了CRM實施中工作量最大、實施最難的，就是流向數(shù)據(jù)管理的信息化，這在秦進的另一篇文章《醫(yī)藥企業(yè)CRM方案的關鍵：流向數(shù)據(jù)信息化處理》另有詳細描述。流向數(shù)據(jù)管理信息化最痛苦的一段，就是在于CRM上線試運行時，大量的數(shù)據(jù)需要一線人員來維護和支持，絕大部分實施失敗的案例，均是因為在這個階段無法有效推行下去而導致了項目的失敗。
而成功實施CRM的醫(yī)藥企業(yè)，營銷部門能夠結合財務部的管理特點，采用財務控制方式，制定相關政策，有效激發(fā)一線人員的積極性，利用２－３個月的時間來完善基礎數(shù)據(jù)和流程，將CRM系統(tǒng)順利推行下去。
財務部在實施CRM項目的過程中，可以對關鍵環(huán)節(jié)的控制來達到成功推行CRM的目標，具體可涉及到的方式如下：
- 將相關流程控制與CRM系統(tǒng)結合起來，通過CRM系統(tǒng)來進行控制。比如：費用的申請，以CRM系統(tǒng)中的流程為準，沒有通過CRM系統(tǒng)的申請，財務一律不簽字。流向數(shù)據(jù)的修改流程也需同CRM系統(tǒng)結合起來。
- 將費用的支出于CRM系統(tǒng)結合起來。流向數(shù)據(jù)和業(yè)務人員的提成及報銷密切相關，沒有通過CRM系統(tǒng)所提報的流向數(shù)據(jù)，財務部門不給于任何的費用報銷。醫(yī)藥代表如果不通過CRM填寫客戶拜訪記錄，則在財務部就無法報銷出差費用
- 將數(shù)據(jù)的分析與CRM系統(tǒng)結合起來。財務部所提供的管理報表，對營銷各級人員的績效(如獎金)起決定性的作用，財務部只認可CRM中所體現(xiàn)出來的銷售數(shù)據(jù)和流向數(shù)據(jù)，其它數(shù)據(jù)不作為財務分析依據(jù)。
- 針對CRM項目的執(zhí)行情況，制定懲罰措施。蘇州瑞泰信息技術有限公司在幫助某醫(yī)藥企業(yè)推行CRM系統(tǒng)時，該企業(yè)針對流向數(shù)據(jù)不及時上報的情況，制定了一個措施：凡是不及時上報流向數(shù)據(jù)的，每少一條記錄，對辦事處負責人罰款2000塊。當月，罰款最多的辦事處經(jīng)理，罰了5萬多元，從此以后，所有的辦事處流向數(shù)據(jù)均能及時上報。
財務部門如果能在以上四點上，制定明確的政策，并貫徹在CRM系統(tǒng)實施推行過程中，那么CRM的推行自然就非常順暢多了，所有的營銷體系人員均會積極配合CRM的系統(tǒng)上線，因為不配合，則意味著流程無法走下去，營銷體系人員的個人利益直接會收到影響，沒有一個銷售會和自己的合法收入過不去。
所以，用財務手段來控制和協(xié)助CRM的推行，可以充分調(diào)動營銷人員的積極性和配合力度，對項目的實施起到四兩撥千斤的作用。。順利實施CRM的醫(yī)藥企業(yè)，都會借助財務部的力量來制定相關推行的政策。反之，那些不敢通過財務手段來嚴格要求控制流程的企業(yè)，CRM系統(tǒng)推行阻力大，周期長，抱怨多，CRM實施失敗案例大多出之于此類公司。
“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸�！贬t(yī)藥企業(yè)CRM的實施也是如此。
當然，財務部的參與是醫(yī)藥企業(yè)成功實施CRM的保障，但卻不能代替營銷高層在項目中的主導價值。 以營銷一把手為主導，以財務為流程執(zhí)行保障，以IT為技術支撐，是醫(yī)藥企業(yè)CRM系統(tǒng)實施的3架馬車。
秦進 蘇州瑞泰信息技術有限公司 咨詢總監(jiān)
CTI論壇報道
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