CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與落實(shí) 實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化
2009/12/14
1 前 言
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)最早起源于20世紀(jì)80年代，是一種利用信息技術(shù)加強(qiáng)管理，以客戶為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化和客戶利益最大化為目的的營銷策略。
國外的CRM系統(tǒng)應(yīng)用相對比較成熟，已經(jīng)成功地應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，如：世界最大的電信公司之一US West的客戶解決方案，日本富士通集團(tuán)的客戶關(guān)系系統(tǒng)等。國內(nèi)的CRM起步較晚，但顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。隨著CRM管理理念及其價(jià)值被越來越多的企業(yè)所重視，國內(nèi)CRM市場也將進(jìn)人高速發(fā)展階段。一些大型企業(yè)也開始重視CRM的應(yīng)用，像聯(lián)想、海爾等大企業(yè)都已經(jīng)投人巨資開始實(shí)施CRM,，大部分中小企業(yè)也開始關(guān)注并了解CRM，但是通用的CRM軟件不能滿足中小企業(yè)自身的需求，在這種環(huán)境下，具有企業(yè)自身特色的CRM系統(tǒng)就尤為重要，基于此原因，我們受北京某公司的委托為其開發(fā)一套CRM系統(tǒng)。
2 CRM系統(tǒng)分類和主要功能
按照目前市場流行的功能分類方法，CRM系統(tǒng)可分為操作型、協(xié)作型和分析型三類。
1)操作型CRM：通過基于角色的關(guān)系管理工作平臺實(shí)現(xiàn)員工授權(quán)和個(gè)性化，使前臺系統(tǒng)和后臺訂單執(zhí)行系統(tǒng)可以無縫集成鏈接，以此使相關(guān)部門的業(yè)務(wù)人員在日常的工作中能夠共享客戶資源，大大的減少客戶在與企業(yè)接觸過程中產(chǎn)生的種種不協(xié)調(diào)。
2)協(xié)作型CRM：將市場、銷售和服務(wù)三個(gè)部門緊密的結(jié)合在一起，支持他們之間的協(xié)作，使企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門之間協(xié)作暢通，數(shù)據(jù)一致，從而使CRM為企業(yè)發(fā)揮更大的作用。
3)分析型CRM：利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，支持發(fā)掘和理解客戶行為，即將交易操作積累的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾，存儲到數(shù)據(jù)倉庫中，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立各種行為預(yù)測模型，最后生產(chǎn)各種報(bào)表、曲線等，達(dá)到成功決策的目的。
3 系統(tǒng)設(shè)計(jì)思想
3.1 系統(tǒng)模塊劃分設(shè)計(jì)
CRM系統(tǒng)與企業(yè)的需求密不可分，一般企業(yè)中有3個(gè)部門與客戶有密切的聯(lián)系，即市場部門、銷售部門和服務(wù)部門。CRM系統(tǒng)首先要滿足這3個(gè)部門的部門級要求，其次將三者協(xié)同起來，建立它們之間的溝通渠道，通過收集企業(yè)的經(jīng)營信息，以客戶為中心優(yōu)化生產(chǎn)過程，滿足企業(yè)的管理要求。根據(jù)該企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)情況，將操作型和協(xié)作型CRM的設(shè)計(jì)思想結(jié)合起來進(jìn)行系統(tǒng)的總體設(shè)計(jì)。將系統(tǒng)劃分為辦公管理、工程管理、進(jìn)銷管理、事物提醒、技術(shù)檔案、綜合查詢、客戶關(guān)系管理等幾個(gè)模塊。系統(tǒng)的整體結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。
- 辦公管理是企業(yè)與客戶接觸的一些日常事務(wù)的管理，主要有出差任務(wù)書、傳真管理、報(bào)價(jià)單和詢價(jià)單等等，這些記錄了企業(yè)與客戶之間的溝通過程。
- 工程管理主要是按照客戶的需求進(jìn)行的設(shè)備的安裝、調(diào)試、維護(hù)等記錄，將這些資料記錄下來以便于更好的為客戶服務(wù)，和客戶建立更長期的合作。
- 進(jìn)銷管理主要是倉庫的操作管理，包括產(chǎn)品的訂貨、入庫、提庫、庫存盤點(diǎn)等一系列的表單操作;產(chǎn)品是聯(lián)系企業(yè)和客戶之間的紐帶，只有快速準(zhǔn)確地完成企業(yè)與客戶之間、企業(yè)與上游供應(yīng)商之間的商品供應(yīng)關(guān)系，才能提高客戶地滿意度，使倉庫管理更加規(guī)范，提高辦公效率，進(jìn)而對倉庫數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，找出最有價(jià)值客戶。
- 事務(wù)提醒是對登錄用戶要處理的事務(wù)的提示，避免用戶長時(shí)間沒有登錄系統(tǒng)而積壓事務(wù)造成混亂，用不同的標(biāo)記標(biāo)志事務(wù)的不同狀態(tài)。
- 技術(shù)檔案主要包括工程資料的上傳、存取等，將有價(jià)值的資料編碼入庫，隨時(shí)可以供技術(shù)人員查看，為以后的生產(chǎn)設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備，能夠根據(jù)新的需求條件利用經(jīng)驗(yàn)匹配近似的解決方案。
- 綜合查詢模塊可以對各個(gè)部分的表單進(jìn)行檢索，以便快速的找到自己需要的信息。
3.2 客戶關(guān)系管理模塊設(shè)計(jì)思想
顧客是企業(yè)利潤的源泉，在激烈的市場競爭中，企業(yè)必須把保持客戶作為主要任務(wù)，只有贏得客戶長久的信任與支持，才能獲得令企業(yè)滿意的客戶回報(bào)，贏得競爭優(yōu)勢。企業(yè)在與客戶交流過程中需要不斷地收集客戶的各種信息，建立與客戶長期穩(wěn)定的關(guān)系，追蹤分析他們的需求，把客戶想要的送給他們，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。這個(gè)模塊的設(shè)計(jì)就是體現(xiàn)以客戶為中心的思想，圍繞實(shí)際業(yè)務(wù)中與客戶接觸的情況，主要設(shè)計(jì)了客戶、供應(yīng)商、聯(lián)系人、項(xiàng)目、機(jī)會、事務(wù)、員工七個(gè)部分，各個(gè)部分的相互關(guān)系如圖2所示。各個(gè)部分在功能上相對獨(dú)立，但是他們之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，是相互交叉的。下面分別簡要介紹各個(gè)部分的組成和功能以及客戶部分的數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)。
3.2.1 客戶
客戶是CAM的核心部分。客戶主要信息包括客戶名稱、類別、聯(lián)系方式，開戶行、賬號等信息。客戶下面相關(guān)的信息包括聯(lián)系人、相關(guān)項(xiàng)日、相關(guān)機(jī)會、相關(guān)事務(wù)，通過這幾項(xiàng)將與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系或者有潛在關(guān)系的客戶的信息收集起來，按照某種信息分類(比如按照客戶類型)放到庫中，進(jìn)而分析每一個(gè)客戶的個(gè)性化需求，通過電話、電子郵件等與客戶進(jìn)行及時(shí)的溝通，提高客戶對企業(yè)的忠誠度。如圖3所示，客戶基本情況可以從列表頁顯示，點(diǎn)擊“更多”可以看到客戶全部信息，點(diǎn)擊客戶名稱可以看到該客戶的相關(guān)信息(如圖4)
客戶部分的數(shù)據(jù)庫表與其他部分通過設(shè)置外鍵聯(lián)系在一起。例如客戶表和訂單表的設(shè)計(jì)，如表1、表2所示�？蛻舯淼闹麈I是客戶ID，在訂單表中設(shè)置訂貨客戶ID，二者組成外鍵將客戶和訂單連接起來。在添加新訂單頁面輸人客戶的時(shí)候?yàn)榱朔奖愫捅苊忮e(cuò)誤，點(diǎn)擊填寫框后的按鈕列出所有客戶的名字進(jìn)行選擇，頁面看到的是客戶的名稱，實(shí)際存入數(shù)據(jù)庫的是客戶的ID值。所以應(yīng)該在傳值的時(shí)候記錄兩個(gè)值，即該客戶的ID值和客戶的名稱。其他部分的設(shè)計(jì)也是根據(jù)某種關(guān)系將各個(gè)部分有機(jī)的聯(lián)系在一起。例如倉庫部分采用主表和附表相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)。
3.2.2 項(xiàng)目
項(xiàng)目是已經(jīng)與客戶簽訂合同的商業(yè)活動，主要信息有項(xiàng)目名稱、類型、來源、收益、成功可能性等信息，一個(gè)項(xiàng)目在執(zhí)行的時(shí)候有很多事務(wù)需要處理，一個(gè)項(xiàng)目自始至終的所有發(fā)展就被記錄在連續(xù)的事務(wù)里，這樣就與事務(wù)表產(chǎn)生聯(lián)系，從而與員工和客戶相關(guān)聯(lián)。
3.2.3 機(jī)會
機(jī)會是與公司發(fā)展有重要關(guān)系的一些商機(jī)，主要信息包括機(jī)會名稱、相關(guān)客戶、聯(lián)系人、機(jī)會描述等。員工得到某些重要信息后可向系統(tǒng)提供，機(jī)會提供者就是本次登錄的人員(用session來實(shí)現(xiàn))，這也作為員工業(yè)績評定的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。某些機(jī)會將在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目。
3.2.4 事務(wù)
事務(wù)基本信息主要包括事務(wù)主題、進(jìn)展情況、描述、結(jié)果。登錄員工處理某事務(wù)后系統(tǒng)會記下名字。事務(wù)與客戶、聯(lián)系人、項(xiàng)目、機(jī)會等都有相關(guān)字段關(guān)聯(lián)，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)分析挖掘。
3.2.5 聯(lián)系人
聯(lián)系人分為客戶方聯(lián)系人和供應(yīng)商聯(lián)系人，聯(lián)系人信息主要包括姓名、性別、聯(lián)系方式、所屬的廠商、一些個(gè)人信息等。聯(lián)系人是企業(yè)與客戶溝通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其下面也與項(xiàng)目、事務(wù)、機(jī)會緊密聯(lián)系，通過掌握聯(lián)系人信息，企業(yè)可以很方便的與客戶之間進(jìn)行聯(lián)系.同時(shí)也可以根據(jù)某些指標(biāo)評判出某聯(lián)系人的重要程度。
3.2.6 供應(yīng)商
供應(yīng)商主要就是向該公司供貨的上游國外廠商，主要信息包含名稱、聯(lián)系方式、國家、銀行賬號等信息，供貨商與其他部分之間相對獨(dú)立，但是與進(jìn)銷部分的訂貨等有緊密的聯(lián)系。
3.2.7 員工
員工就是使用本系統(tǒng)的所有人員，員工的詳細(xì)信息包括姓名、年齡、部門、職務(wù)、學(xué)歷、聯(lián)系方式等等。員工下面包括相關(guān)項(xiàng)目，事務(wù)和機(jī)會，進(jìn)入某個(gè)員工的名下就可以看見其相關(guān)的一些信息，可以作為員工業(yè)績評價(jià)的一方面。
4 相關(guān)實(shí)現(xiàn)技術(shù)
為了滿足移動訪問和分布式管理的需求，本系統(tǒng)采用B/S架構(gòu)，使用戶在客戶端通過標(biāo)準(zhǔn)的瀏覽器就可以使用，減少了維護(hù)和升級的難度。系統(tǒng)開發(fā)工具采用ASP.NET技術(shù)，腳本語言采用VB.NET。Visual Studio.Net平臺提供的Frame Work類庫、消息處理和數(shù)據(jù)訪問解決方案都可以從Web無縫訪問。根據(jù)公司規(guī)模后臺數(shù)據(jù)庫采用SQL Server2000數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫訪問技術(shù)主要是基于新一代的數(shù)據(jù)訪問技術(shù)ADO.NET。ADO.NET對象可以快速簡單存取各種數(shù)據(jù)，提供了對XML的強(qiáng)大支持，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立于任何數(shù)據(jù)源的動態(tài)數(shù)據(jù)訪問，從而提高了程序的交換性和可擴(kuò)展性。系統(tǒng)針對企業(yè)的人員的流動性，建立了用戶權(quán)限的動態(tài)時(shí)效性控制，基于角色進(jìn)行訪問控制，不同的人登錄時(shí)賦予不同的權(quán)限。
5 努力方向及展望
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程和高技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)面臨的生存環(huán)境越來越復(fù)雜，市場競爭的壓力對企業(yè)決策的質(zhì)量和速度都提出了更高的要求，作為企業(yè)管理資源的核心管理系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)必需具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和挖掘功能，為管理者做正確的決策提供依據(jù)。
數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehousing)、數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)技術(shù)已成為CRM系統(tǒng)提供決策支持的關(guān)鍵技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫是一個(gè)面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合。它能比較好地解決來自銷售、市場、制造、庫存、客戶服務(wù)等各部門的分散數(shù)據(jù)提取和處理問題，從而達(dá)到更好地了解客戶、更方便地提供服務(wù)的目的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。CRM系統(tǒng)將利用這些技術(shù)為企業(yè)建立完善的、量化的客戶價(jià)值評估體系，找出對企業(yè)最有價(jià)值的客戶群體并分析其特征，幫助企業(yè)制定更合理的經(jīng)營策略，對市場做出快速的反應(yīng)。
6 結(jié) 論
中小企業(yè)使用CRM系統(tǒng)為企業(yè)的發(fā)展提供了一條捷徑，是以后企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。但是目前看來CRM的應(yīng)用還不成熟，許多技術(shù)和理論尚在探討之中。隨著客戶需求的不斷增加，本系統(tǒng)還將不斷的進(jìn)行完善和改進(jìn)，將數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更全面的利用起來，使系統(tǒng)更加成熟和實(shí)用。
本文的創(chuàng)新點(diǎn)是：將操作型和協(xié)作型CRM思想結(jié)合起來進(jìn)行系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)，使企業(yè)各個(gè)部門之間數(shù)據(jù)一致，達(dá)到資源共享;將客戶的設(shè)計(jì)滲透到系統(tǒng)各個(gè)模塊，使系統(tǒng)各模塊有機(jī)結(jié)合起來，滿足企業(yè)靈活多變的業(yè)務(wù)流程。
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