CRM第三次浪潮來臨？

范鋒 2010/07/09

　　在中國的發(fā)展可謂命運(yùn)多舛。一度風(fēng)光無限，是個公司都想披上CRM的光鮮外衣；也一度幾乎銷聲匿跡，在市場上幾乎無人提起。遠(yuǎn)不如ERP等管理軟件，在用友、SAP等國內(nèi)外軟件巨頭的推動下，從概念到應(yīng)用，幾乎已經(jīng)成為企業(yè)信息化建設(shè)的“必需品”。然而，隨著中國企業(yè)信息化建設(shè)的深入發(fā)展，中國制造轉(zhuǎn)型升級到世界級制造的信息化升級需求，以及CRM與Call Center、BI的融合，一個全新的CRM時代，似乎正又卷土重來。CRM第三次浪潮，是否即將來臨？

　　初出茅廬 CRM曾經(jīng)很新潮

　　第一次浪潮（1998年—2003年）：CRM混沌期

　　與ERP等其他管理軟件一樣，CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理的概念同樣也是一個舶來品，并且最初同樣是由Gartner Group提出來的。

　　上世紀(jì)末，CRM的概念由國外傳入中國，CRM在中國一度成為一個很新潮的概念，大批國內(nèi)廠商開始涉足。大約自1998年起，CRM的概念在中國開始逐漸增溫，2000年前后，中國市場一下子涌出千余家“CRM產(chǎn)品提供商” 其中既有Seibel、Oracle、Avaya這樣的知名廠商，也不乏奧迪堅、聯(lián)成互動、創(chuàng)智等國內(nèi)新“出爐”的廠商；而更多的卻是那些甚至是尋呼臺、呼叫中心等轉(zhuǎn)型的硬件和服務(wù)商，也都打出CRM旗號，搖身一變?yōu)镃RM服務(wù)商。由此，中國CRM市場迎來了第一次浪潮。

　　這一時期，中國的CRM產(chǎn)業(yè)尚處于準(zhǔn)備階段，基本上屬于概念和市場培育的混沌期——概念模糊，定義五花八門，各路廠商蜂擁而上。于是乎，中國CRM市場一時間風(fēng)起云涌、熱火朝天。事實(shí)上，中國CRM市場第一次浪潮時期，無論是業(yè)界還是企業(yè)用戶，對CRM的認(rèn)識都還很不充分，應(yīng)用也尚處于基礎(chǔ)階段。在認(rèn)識方面，當(dāng)時大多數(shù)企業(yè)對CRM的認(rèn)識不足，“客戶關(guān)系管理信息化”、“電子化管理客戶數(shù)據(jù)”、“客戶信息收集”，等等，是當(dāng)時業(yè)界和企業(yè)對CRM的普遍認(rèn)識和定位；而應(yīng)用方面，也僅停留在大型企業(yè)層次上，而且大都采用的是國外廠商的CRM系統(tǒng)，如中國移動、中國電信、聯(lián)想、海爾等等。企業(yè)對CRM的期望值較高，但當(dāng)時市場上的產(chǎn)品，尤其是多數(shù)國內(nèi)廠商提供的CRM，并不能滿足企業(yè)的需求。

　　因此，從某種意義來講，中國CRM市場第一次浪潮時期，僅是一個概念普及的階段，對CRM的認(rèn)識還只停留在“管理客戶”的最低層次，并沒有挖掘出CRM的真正內(nèi)涵和價值。

　　牛刀小試 CRM價值初顯

　　第二次浪潮（2003年—2008年）：CRM發(fā)展期

　　應(yīng)該說，自2003年開始，中國的CRM市場進(jìn)入了一個新的時期——發(fā)展期。隨之，中國CRM市場的第二波浪潮開始到來。

　　從市場和廠商的發(fā)展來看，這一時期，也是中國CRM市場的淘汰期、轉(zhuǎn)型期。隨著更多國外廠商的進(jìn)入，以及國內(nèi)有實(shí)力廠商不斷在此領(lǐng)域的加強(qiáng)，原有的一批廠商也開始轉(zhuǎn)型，而類似由尋呼臺、硬件廠商等轉(zhuǎn)型而來的CRM廠商，以及一批小的廠商，在國外廠商不斷涌入和市場不斷發(fā)展中，被慘遭淘汰。正是在這種淘汰、轉(zhuǎn)型、發(fā)展中，各家廠商逐漸奠定了自己的地位，中國CRM市場品牌格局已經(jīng)漸漸清晰。首先是以Siebel、TurboCRM等為代表的只專注CRM領(lǐng)域的中高端CRM系統(tǒng)供應(yīng)商；其次，是微軟、IBM、SAP、Oracle、用友、金蝶等國內(nèi)外大型廠商，CRM作為其業(yè)務(wù)拓展的一部分，可以利用已有的客戶資源挖掘關(guān)聯(lián)機(jī)會，形成企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。此外，在蓬勃發(fā)展的中小企業(yè)市場中，也活躍著大量的軟件提供商，比如以Salesforce、八百客、商能、奧汀等為代表的眾多廠商。

　　而從企業(yè)用戶來看，這一時期，更多的企業(yè)客戶開始主動了解CRM；與此同時，更多的企業(yè)也開始明確自身的CRM需求，如：要求客戶信息整合，即將原本分散的客戶信息以公司的資產(chǎn)形式進(jìn)行保存和維護(hù)；要求管理銷售過程，能夠透視各地銷售業(yè)務(wù)的進(jìn)展過程；要求管理服務(wù)請求，并能夠了解分布在不同地域的分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)請求處理情況，等等。也就是說，企業(yè)對CRM的認(rèn)識有了大幅度的提升，開始逐漸進(jìn)入理性階段，客戶成熟度也得到了較大提升。客戶開始具備清晰的品牌概念，并認(rèn)同了高端、中端和低端的CRM應(yīng)用區(qū)分。當(dāng)然，這一時期的企業(yè)用戶，大中型企業(yè)仍然是CRM系統(tǒng)的應(yīng)用主體，不過，中小企業(yè)的應(yīng)用也逐漸形成了氣候。

　　不過，由于這一時期，從整體上來看，企業(yè)更加注重ERP等企業(yè)經(jīng)營管理平臺的信息化應(yīng)用，而對于CRM的應(yīng)用，還沒有上升到與其他管理系統(tǒng)尤其是ERP進(jìn)行整合、一體化應(yīng)用的程度，信息孤島依然存在。尤其是不少只是“趕時髦”的企業(yè)被市場淘汰，CRM這一階段在產(chǎn)業(yè)里似乎很沉寂，相比當(dāng)年的紅火，至少這一階段的CRM表面上甚至用蕭條來形容都不為過。

　　不過，沉寂和蕭條的背后，是應(yīng)用的深化和技術(shù)的整合，事實(shí)上，CRM的發(fā)展并沒有停滯：CRM產(chǎn)品也在不斷地研發(fā)、調(diào)整，并開始從硬件、軟件系統(tǒng)發(fā)展到解決方案；CRM的內(nèi)涵與價值不斷被挖掘出來，不再是簡單的客戶信息管理，而是對“客戶全生命周期管理”；企業(yè)需求也不斷提升，市場規(guī)模有了較大發(fā)展。當(dāng)時IDC發(fā)布的“中國CRM應(yīng)用軟件市場規(guī)模和預(yù)測”報告曾預(yù)測，2008年中國CRM應(yīng)用軟件市場總收入將達(dá)到1.086億美元。

　　全面發(fā)力 智能化、整合化能否推動CRM第三次發(fā)展浪潮？

　　第三次浪潮（2008年— ）：CRM成熟期

　　2008年以來，隨著CRM在理念、技術(shù)、產(chǎn)品、應(yīng)用等方面逐漸成熟，尤其是在以國內(nèi)管理軟件龍頭廠商用友為代表的廠商多年培育和大力推動下，中國CRM市場迎來了新的拐點(diǎn)。而隨著CRM向智能化、與ERP等其他管理軟件整合等趨勢越來越明顯，中國CRM市場第三次浪潮已然來臨。

　　這一時期，隨著中國市場化進(jìn)程的加速和信息化程度的提高，尤其是近年來中國企業(yè)向世界級企業(yè)轉(zhuǎn)型高峰的到來，“以客戶為中心”的管理理念逐漸為中國企業(yè)所接受并逐步得到深化，中國企業(yè)不僅對CRM的需求猛增，而且企業(yè)需求也愈來愈清晰。

　　建立“以客戶為中心”的運(yùn)營管理模式，將市場、銷售及服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合，對客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展過程進(jìn)行全面管理；不僅如此，企業(yè)還要求采用“一對一營銷”和“精細(xì)營銷”的模式量化管理企業(yè)市場、銷售及服務(wù)過程，實(shí)現(xiàn)員工、業(yè)務(wù)部門、分支機(jī)構(gòu)及合作伙伴的協(xié)同工作，并建立企業(yè)科學(xué)的知識管理、價值管理及決策支持體系，以更好地獲取客戶、保有客戶、提升客戶價值，從而全面提升企業(yè)競爭能力和盈利能力。

　　與此同時，企業(yè)還要求CRM系統(tǒng)能夠與ERP、Call Center、BI、OA等管理軟件進(jìn)行無縫整合，不僅要實(shí)現(xiàn)對經(jīng)營客戶所涉及到的資源進(jìn)行有效管理，而且要對經(jīng)營客戶的流程，即從目標(biāo)客戶到機(jī)會客戶再到訂單的整個流程，進(jìn)行有效管理，還要求在對業(yè)務(wù)方向的把控方面能夠給企業(yè)提供決策的依據(jù)。也就是說，企業(yè)要求的是一個面向客戶的智能化、整合應(yīng)用的經(jīng)營管理平臺，即以客戶為中心的經(jīng)營管理一體化應(yīng)用解決方案，以全面支撐企業(yè)的“新商道”、“新客戶道”、“新盈道”。

　　而這也正是以用友為代表的管理軟件廠近年來所力倡的。2008年，用友斥資4500萬元收購國內(nèi)CRM市場占有率最高的專業(yè)CRM廠商特博深信息科技有限公司（TurboCRM）后，經(jīng)過近兩年的潛心研發(fā)推出了新一代智能化CRM ——“以客戶為中心的營銷服務(wù)管理一體化平臺”。作為企業(yè)全面信息化應(yīng)用方案U8 All-in-One的重要組成部分，用友CRM不僅實(shí)現(xiàn)了對客戶動態(tài)業(yè)務(wù)信息的全方位整合與充分共享，對客戶關(guān)系的全景透視和客戶全生命周期的全面管理，以及對客戶價值管理的全方位評估與量化；而且可幫助企業(yè)用戶拓展?fàn)I銷手段，實(shí)現(xiàn)對銷售行為及過程的精細(xì)化管理，并最終幫助企業(yè)用戶提升服務(wù)質(zhì)量和效率，降低服務(wù)成本，促進(jìn)客戶再銷售。更為重要的是，用友CRM還能夠有效幫助企業(yè)管理層把控企業(yè)的業(yè)務(wù)方向，為企業(yè)決策層提供科學(xué)準(zhǔn)確的決策依據(jù)，成為企業(yè)持續(xù)增長和發(fā)展的新引擎。

　　而隨著軟件、通信、互聯(lián)網(wǎng)三大現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，以及手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及，和近年來SOA、SaaS和云技術(shù)的迅猛發(fā)展，中國CRM市場也形成了CRM專業(yè)廠商、SaaS服務(wù)模式的在線CRM廠商、以呼叫中心（Call Center）為主的CRM服務(wù)廠商三大陣營，從而形成了新的市場格局。

　　就2010年來講，中國CRM市場將會呈現(xiàn)三大亮點(diǎn)：一是CRM與BI結(jié)合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；二是CRM的行業(yè)化發(fā)展，與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程高度整合，滿足行業(yè)客戶精細(xì)化的營銷服務(wù)管理需求；三是CRM與呼叫中心和移動終端結(jié)合，實(shí)現(xiàn)無界限營銷和服務(wù)。因此，2010年，中國的CRM市場亦將呈現(xiàn)出CRM將成為電子商務(wù)、移動商務(wù)的核心趨勢。

作者供稿 CTI論壇編輯


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