呼叫中心存在三大誤區(qū)

施貝爾公司供稿

　　IT系統(tǒng)集成領域的熱點很多，除了燙手的電子商務外，還有一個就是Call Center(呼叫中心)。電子商務，目前還停留在炒作和少量實踐階段，概念上從B2C到B2B，實踐上從亞馬遜網(wǎng)上書店到8848、易趣……一窩蜂的網(wǎng)站，好不熱鬧！和熱鬧的電子商務相比，Call Center卻在悄悄的、靜靜的步調中真正走向了應用，也許正因為Call Center這種特殊的推進風格，它的市場呈現(xiàn)出一些獨有的現(xiàn)象。施貝爾公司作為一個較早進入Call Center市場的競爭者，有一些自己的看法，在這里提出來，和同行商榷。


　　■ 關于Call Center的三大誤區(qū)


　　誤區(qū)之一∶Call Center無所不能，下可以滲透到企業(yè)的應用系統(tǒng)，上可以和互聯(lián)網(wǎng)、電子商務聯(lián)姻，是企業(yè)走向未來的必然選擇。

　　這種說法不能說一點道理沒有，但Call Center絕非如此了不起，而且這些說法更多的是Call Center集成商為用戶描繪的、不知道什么時候才能達到的宏偉藍圖。其實從國外成熟的應用經(jīng)驗看，Call Center確實是一個新型的、基于電話網(wǎng)絡的服務平臺。它的出現(xiàn)，一方面使客戶和企業(yè)多了一條不受時間、空間限制的溝通渠道，通過這條渠道，企業(yè)可以為客戶提供及時的、細致的服務，也可以及時收集到客戶的反饋信息；另一方面，借助于這種新型的服務平臺，也可以開發(fā)許多適應這種平臺的新型業(yè)務，如電話轉賬、電話催費等等。但是，從根本上說，Call Center基于電話網(wǎng)絡的根本特征和服務方式?jīng)Q定了它的極限價值。筆者在和很多行業(yè)的客戶交流Call Center方面的問題時，有這么一種感覺，這個公司、那個廠家，關于Call Center的形形色色的遠景描述，已經(jīng)把客戶淹沒了，客戶自己也搞不懂，這個神奇的Call Center到底會把自己帶到何方！尤其是一牽扯到互聯(lián)網(wǎng)、電子商務，更是犯暈——到哪去了?

　　事實上，客戶最需要的是：仔細分析分析企業(yè)的實際情況，了解最需要的是什么， Call Center又能為企業(yè)做什么，怎么個做法，效果怎么樣……別一上來就扯得太遠。

　　誤區(qū)之二∶Call Center沒什么花頭，不就是弄幾個人在那里接接電話嘛！

　　這種看法不可小視，它來自于客戶！筆者在這幾年實際工作中，確實聽到不少客戶有這種反映，而且這些客戶基本上是在實際考察過目前國內(nèi)某些“Call Center”的具體運營情況、再想想廠商天花亂墜的“藍圖”后得出的情緒化結論。這也難怪，許多企業(yè)，尤其是銀行，在幾年前就耗資幾百萬上了Call Center系統(tǒng)，可直到現(xiàn)在為止，也就是簡單的一個投訴熱線。每天接到不少電話呼叫，可是連最簡單的一個查詢賬目功能都不一定有，只好聽聽客戶發(fā)發(fā)牢騷，記錄一下投訴意見。不中用的功能和巨大的投入形成強烈對比，難怪考察過的客戶熱情一下子降到冰點了。

　　建設一個成功的Call Center系統(tǒng)，應該將大部分注意力集中在業(yè)務系統(tǒng)的構造上，這個問題的重要性直到現(xiàn)在為止還沒有被很多用戶所認同，甚至包括某些集成商。他們在探討Call Center系統(tǒng)建設問題時，往往把大量的精力集中在設備的選型及硬連接方面，同時由于潛意識中對于Call Center系統(tǒng)的復雜技術有一種畏難的情緒，再加上對實際運營方案的草率，所以建成的系統(tǒng)實際效能很差，遠遠達不到期望的目標。

　　誤區(qū)之三∶Call Center系統(tǒng)只不過是一個附屬的、非核心的系統(tǒng)，對企業(yè)的未來發(fā)展及業(yè)務拓展并沒有太大的作用。

　　從國內(nèi)的情況來看，由于Call Center系統(tǒng)的引入相對較晚，和企業(yè)的其他數(shù)據(jù)系統(tǒng)相比，確實處于比較滯后的情況。但是應該認識到，Call Center的引入，來源于CRM(客戶關系管理)的要求，現(xiàn)在沒有誰否認這樣一種觀點——現(xiàn)代企業(yè)的生存及競爭能力的保證是構筑在良好的、廣泛的客戶關系之上的。而包括Call Center系統(tǒng)在內(nèi)的客戶服務系統(tǒng)的最大宗旨就是提供有效的客戶溝通和服務渠道，在此基礎上，可能會引發(fā)一系列聯(lián)動——包括對原有數(shù)據(jù)系統(tǒng)、行政體系、業(yè)務流程等多方面的聯(lián)動。這也是業(yè)界經(jīng)常提到的“以客戶為中心”的真正內(nèi)涵。

　　我們在考察國內(nèi)許多在運營的Call Center系統(tǒng)時，往往能夠發(fā)現(xiàn)這樣的一個事實∶Call Center系統(tǒng)的功能有限，騰挪空間有限，因而效果也很有限。為什么會這樣呢?一個很重要的問題就是，和其他數(shù)據(jù)系統(tǒng)相比較，Call Center處于一個非核心的狀態(tài)，這也是以往的建設思路所遺留的問題。以往在系統(tǒng)建設過程中，很少把客戶放在中心位置來考慮，而從企業(yè)自身流程的方便性、封閉性等方面來考慮整個信息系統(tǒng)的建設，所以后期再以“客戶為中心”的觀點來重構系統(tǒng)時，就發(fā)現(xiàn)困難重重，或者說簡直難以下手。

　　舉個例子，在銀行系統(tǒng)，由于體制上的因素，信用卡系統(tǒng)和儲蓄卡(借記卡)系統(tǒng)常常是兩個獨立的環(huán)境，由獨立的部門來掌管，這樣雖然從銀行自身的角度來說，管理上方便了，可從客戶的角度來說，則很不方便。明明是同一家銀行的客戶，手里卻需要保留兩套賬務憑據(jù)，而且這兩套憑據(jù)在實際上還毫無關系！在這種系統(tǒng)環(huán)境下建設Call Center系統(tǒng)，很難達到“集成”的效果，原因很簡單，對付這兩種屬于不同部門的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，難度不在技術，而在運行體制上。所以常見到銀行系統(tǒng)建設的Call Center，功能很單調，原因就在于Call Center系統(tǒng)在企業(yè)的整體信息系統(tǒng)中，處于一個非核心、非中心的地位，因而無法協(xié)調其他系統(tǒng)的資源，為客戶提供滿意的服務。

　　以上種種誤區(qū)，存在于客戶以及一部分Call Center集成商之中。由于這些誤區(qū)的存在，國內(nèi)的Call Center系統(tǒng)建設呈現(xiàn)出一種比較奇怪的現(xiàn)象，就是看的多，愛的少；想的多，做的少——這點和時下熱熱鬧鬧的電子商務有點類似。


　　■ 以業(yè)務體系為基礎構建呼叫中心


　　Call Center究竟值得考慮嗎？還值得投入嗎?

　　投入巨資建設Call Center系統(tǒng)，著眼點應該放在哪里呢?

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　　對于這些問題，筆者認為∶一個企業(yè)值得為Call Center系統(tǒng)投資，如果它希望得到現(xiàn)在和未來的發(fā)展空間的話。而且，Call Center系統(tǒng)的建設應從最基礎的業(yè)務系統(tǒng)構造入手，如果企業(yè)希望得到一個能帶來真正效益的系統(tǒng)，而不是一個華而不實的時髦玩意。

　　這里所強調的是Call Center系統(tǒng)真正的價值觀∶以業(yè)務體系為基礎，以維護客戶關系為目的。從國外的發(fā)展經(jīng)歷來看，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)提高競爭力的有效保障，我們從這樣一個側面可以看出這種情形——您隨便訪問國外的職業(yè)介紹站點，都會看到許多關于呼叫中心話務員的工作機會，從大型的IT企業(yè)到汽車、電器企業(yè)，甚至包括政府部門，都在招聘各種呼叫中心的話務員，從業(yè)務能力、語言溝通能力等多方面對話務員都有很高的要求。從這里我們可以想象到國外企業(yè)對于Call Center的重視程度，也可以想象到社會公眾對Call Center的依賴程度有多大。

　　國內(nèi)有許多企業(yè)的領導人到國外參觀后，都對一些國家的Call Center系統(tǒng)留下深刻印象，回國后對于本企業(yè)的Call Center系統(tǒng)建設給予了充分的熱情和支持。但是從國內(nèi)的整體情況看，無論是企業(yè)還是公眾，對Call Center的認識和利用還有很大距離。面對國內(nèi)的Call Center建設熱潮，必須注意其真正價值的實現(xiàn)，因為這些先期投入運營的系統(tǒng)將決定整個社會對Call Center的認識和接受，影響到未來其他行業(yè)的建設思路和建設模式。

《中國計算機報》2000.07.13