美國呼叫中心

徐景鋒

——美國的呼叫中心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出相互作用的特點(diǎn)。在這個(gè)市場(chǎng)里，高度發(fā)達(dá)的技術(shù)、強(qiáng)烈的外部影響和市場(chǎng)趨勢(shì)結(jié)合在一起，使得主要供應(yīng)商的增長(zhǎng)速度超過了整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，本已緊張的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。市場(chǎng)的反作用是多方面的，它影響技術(shù)的發(fā)展、產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的水平、市場(chǎng)營(yíng)銷策略和措施，以及市場(chǎng)的未來發(fā)展方向。美國呼叫中心市場(chǎng)將很快進(jìn)入一個(gè)積極主動(dòng)的環(huán)境，要想取得成功，不僅要依靠搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的策略，還需要有創(chuàng)新精神。

——由于各種新技術(shù)的引進(jìn)，整個(gè)市場(chǎng)處于一種連續(xù)不斷的變化中。其中環(huán)境的變化涉及到了呼叫中心和呼叫中心工作人員的根本作用問題。所使用的技術(shù)、技術(shù)的創(chuàng)造者和使用者，三者之間相互作用。市場(chǎng)組成本身的變化實(shí)際上是技術(shù)日新月異發(fā)展的結(jié)果，計(jì)算機(jī)技術(shù)和電話技術(shù)的每一次重大變革和趨勢(shì)都會(huì)給呼叫中心市場(chǎng)帶來直接的、迅速的、深遠(yuǎn)的影響。除此之外，還有經(jīng)濟(jì)、政治及其它各方面的外部影響，如接近飽和的市場(chǎng)空間的壓力、分配信道的激烈競(jìng)爭(zhēng)和廣泛分散的用戶市場(chǎng)的需求。另外，呼叫中心人力資源的配備和管理也是不可忽視的一個(gè)方面。所有這一切創(chuàng)造了一個(gè)不斷變化的美國呼叫中心市場(chǎng)，并推動(dòng)它不斷地向前發(fā)展。

——一、呼叫中心市場(chǎng)概況

——1997～1998年，呼叫中心市場(chǎng)的供應(yīng)方和使用方都出現(xiàn)了巨大的變化。不斷發(fā)展的技術(shù)促進(jìn)了許多產(chǎn)品的增長(zhǎng)，但有些地方用戶仍不滿意，妨礙了更大的增長(zhǎng)。

——最近，這個(gè)行業(yè)里的大多數(shù)變化趨勢(shì)都是體現(xiàn)在關(guān)于實(shí)現(xiàn)呼叫路由選擇和分配功能的技術(shù)方面的，并將繼續(xù)發(fā)展變化下去，具體包括從專有平臺(tái)向開放式結(jié)構(gòu)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變正在得到迅速的發(fā)展，賣方不斷地推出基于PC的路由選擇和呼叫管理軟件就是一個(gè)明證。

——這個(gè)趨勢(shì)促進(jìn)了將現(xiàn)存各系統(tǒng)更方便地集成的平臺(tái)向前發(fā)展，即趨向于一攬子解決方式萬能包或“交鑰匙”解決方式。交鑰匙解決方式也是隨著消費(fèi)者需求的提高而產(chǎn)生的。

——除了已建立的正規(guī)呼叫中心，還有運(yùn)行在更加“非系統(tǒng)化”環(huán)境中的呼叫中心，這體現(xiàn)了對(duì)基于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的開放式結(jié)構(gòu)的需求。

——隨著技術(shù)水平的發(fā)展，呼叫中心產(chǎn)品的價(jià)格逐漸下降。根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果，大多數(shù)單項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格都在500美元以下。

——呼叫中心市場(chǎng)和賣方的一些變化會(huì)帶來疑問：是否呼叫中心已達(dá)到了暫時(shí)的頂峰，并要開始進(jìn)入結(jié)束和淘汰期？影響呼叫中心市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素已從各個(gè)方面達(dá)到了一個(gè)新的高度，促使整個(gè)市場(chǎng)處于連續(xù)不斷的變化狀態(tài)中。這將推動(dòng)市場(chǎng)渡過淘汰期，最終達(dá)到更加成熟、高效和激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

——用戶的影響是自動(dòng)化呼叫中心急劇增長(zhǎng)的決定性因素，它可以在不使用工作人員的情況下系統(tǒng)能夠處理更多的呼叫。抽樣調(diào)查結(jié)果表明，大部分被調(diào)查者都已投資于呼叫自動(dòng)化。約88％的呼叫中心已部分或全部實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。

——二、影響呼叫中心的因素

——1.科技發(fā)展

——在產(chǎn)品發(fā)展過程中，技術(shù)發(fā)展的幾個(gè)變化趨勢(shì)徹底地改變了呼叫中心產(chǎn)品的面貌。人們普遍接受的通用規(guī)范，以及隨之增長(zhǎng)的可兼容性正在把整個(gè)技術(shù)基礎(chǔ)推向開放式結(jié)構(gòu)平臺(tái)。隨之而來的還有CTI服務(wù)器市場(chǎng)的復(fù)蘇。隨著呼叫中心效率的不斷提高和組織的集中，CTI及其運(yùn)行的開放式平臺(tái)將成為邁向整個(gè)組織運(yùn)行的通用平臺(tái)的第一步。

——對(duì)于PC／IP平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，國外有機(jī)構(gòu)估計(jì)到2002年，銷往美國市場(chǎng)的ACD和其它路由選擇平臺(tái)所產(chǎn)生收入的一半，將來自于一攬子解決方式或“交鑰匙”系統(tǒng)的銷售，而現(xiàn)在，這個(gè)比率只是41％。給這些解決方式這樣命名，是因?yàn)樗鼈儼�含了運(yùn)行于整個(gè)呼叫中心所必需的全部應(yīng)用和功能。

——對(duì)于技術(shù)融合的趨勢(shì)，人們期望出現(xiàn)基于PC和基于IP的平臺(tái)，這將會(huì)使用戶從其開放式結(jié)構(gòu)中獲益，使得大規(guī)模系統(tǒng)的無疑集成不再是一件難事。

——不斷增長(zhǎng)的用戶需求，包括“一店購齊”和長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)儲(chǔ)備，是推動(dòng)技術(shù)融合趨勢(shì)的動(dòng)力。交鑰匙解決方式的目的就是為了提供更快、更有效的集成和融合，以減輕呼叫中心經(jīng)理們的壓力。

——2．網(wǎng)絡(luò)功能

——隨著對(duì)呼叫中心網(wǎng)絡(luò)功能興趣的不斷增加，賣方正在利用最新的Internet技術(shù)以提供更好的產(chǎn)品。但這并不意味著基于網(wǎng)絡(luò)的呼叫中心馬上要取代傳統(tǒng)的語音操作，而是會(huì)促進(jìn)提供公共平臺(tái)的多媒體呼叫中心的發(fā)展�？傊�，網(wǎng)絡(luò)集成是一種新的選擇，而不是簡(jiǎn)單地替代原有系統(tǒng)。

——3．外部功能需求

——隨著技術(shù)的進(jìn)步，呼叫中心的效率得到改善，服務(wù)的質(zhì)量和水平也有了很大的提高，具體執(zhí)行任務(wù)的操作和提供服務(wù)的技術(shù)將影響到呼叫中心的功能。

——還有一個(gè)因素來自于人們對(duì)呼叫中心提供更好數(shù)據(jù)的要求。用戶需要準(zhǔn)確可用的數(shù)據(jù)以提高效率，這不僅是一種簡(jiǎn)單的技術(shù)要求，更是一種戰(zhàn)略措施。

——三、呼叫中心市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來

——1．外部影響

——在美國，呼叫中心市場(chǎng)前景依然是明朗的，只是不會(huì)像過去那樣樂觀。因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步所能提供的市場(chǎng)空間正日趨飽和，設(shè)備和軟件制造商們不僅需要繼續(xù)開發(fā)縱向市場(chǎng)，更需要努力開拓新的橫向非呼叫中心市場(chǎng)。

——由于基本技術(shù)與知識(shí)的普遍“共享”（如利用通用規(guī)范或NT平臺(tái)等），使得產(chǎn)品市場(chǎng)已到了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)期，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)已變得不再那么重要，而別具一格的戰(zhàn)略和新市場(chǎng)機(jī)制則會(huì)成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

——2．市場(chǎng)現(xiàn)狀

——就被調(diào)查者的應(yīng)答情況來看，1999年從事制造業(yè)的公司比例幾乎翻了一番，從8％增加到15％。而從事直接營(yíng)銷的公司所占比例從1998年的1S％降至今年的11％。而且大多數(shù)的呼叫中心都位于大城市，這個(gè)數(shù)字在過去的一年中增長(zhǎng)了8％。

——雖然雇傭41個(gè)專職員工以上的呼叫中心數(shù)目已連續(xù)兩年增長(zhǎng)（1999年增長(zhǎng)4％），但許多呼叫中心的規(guī)模依然較小，員工總數(shù)并不多。就呼叫中心內(nèi)部而言，其人事設(shè)置和管理層的組成沒有太大變化。

——3．賣方競(jìng)爭(zhēng)

——呼叫中心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)提供者持續(xù)投資于R＆D、產(chǎn)品改進(jìn)和技術(shù)引進(jìn)，生產(chǎn)商和設(shè)計(jì)者正在創(chuàng)造新的產(chǎn)品以滿足用戶的需求。這就不再是簡(jiǎn)單的擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)線，而是要建立新的平臺(tái)，提供新的業(yè)務(wù)，推出“滿足用戶所有需求的萬能平臺(tái)”。

——賣主們開始意識(shí)到有效的自我評(píng)估的重要性，因?yàn)檫@有助于他們?nèi)�面理解他們的能力、力量和機(jī)會(huì)，從而發(fā)現(xiàn)自己的局限、弱點(diǎn)和不應(yīng)進(jìn)入的領(lǐng)域。只有那些自我評(píng)估搞的比較好，能對(duì)自己進(jìn)行明確定位的公司才能始終走在市場(chǎng)的前列。

——從1997年第4季度以來，各個(gè)公司的業(yè)務(wù)收入都有所下降，市場(chǎng)所�？臻g越來越小。隨著新的參與者加入以及現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)入新的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)正日趨白熱化。技術(shù)的發(fā)展已超過了許多用戶的價(jià)格承受能力，“替代”市場(chǎng)的空間也并沒有大到足以容納如潮水般涌來的產(chǎn)品（至少在美國國內(nèi)是這樣），而且新的市場(chǎng)空間均已達(dá)到了不同程度的飽和。抽樣調(diào)查顯示，約有1／2以上的公司年銷售額在100～5000萬美元之間。

——對(duì)金融業(yè)和銀行業(yè)的嚴(yán)重依賴曾在一段時(shí)間內(nèi)促進(jìn)了呼叫中心市場(chǎng)的發(fā)展，這主要是由于該領(lǐng)域的呼叫中心技術(shù)（基本上是允許自我服務(wù)和促使消費(fèi)者滿意的技術(shù)）的接受和實(shí)現(xiàn)程度較高的結(jié)果。但這部分的市場(chǎng)空間也在日趨飽和，顯示出了緩慢增長(zhǎng)的跡象。抽樣調(diào)查表明，1998年的平均營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率漢為25％，比1997年的平均營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率43％低得多，這是呼叫中心市場(chǎng)在營(yíng)業(yè)額連續(xù)4年增長(zhǎng)的情況下出現(xiàn)的一次降低的情況。對(duì)于呼叫中心技術(shù)的賣方和提供商來說，要想繼續(xù)保持現(xiàn)有的增長(zhǎng)速度，必須要開拓新的領(lǐng)域。

——4．滿足用戶的要求

——市場(chǎng)變化趨勢(shì)的重點(diǎn)在于呼叫中心技術(shù)的業(yè)務(wù)賣方和供應(yīng)商如何決定發(fā)展方向和發(fā)展策略，這需要精干高效的產(chǎn)品和解決方案。用戶想了解所提供的產(chǎn)品解決方案或具體業(yè)務(wù)究竟能如何改善其經(jīng)營(yíng)狀況、增加收入和（或）降低成本。

——商家越來越重視降低運(yùn)營(yíng)成本和提高呼叫中心的效率，這對(duì)使用呼叫中心的企業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)操作產(chǎn)生了一定程度的影響。他們逐漸意識(shí)到，呼叫中心并不是個(gè)花錢的無底洞，而是潛在的創(chuàng)收源泉。通過有效地利用呼叫中心作為提高銷售的工具，就會(huì)增加收入。而通過呼叫中心來保持和提高消費(fèi)者的滿意度，公司就能夠留住消費(fèi)者，即意味著將來的財(cái)源會(huì)源源不斷。

——呼叫中心的傳統(tǒng)目的是為了創(chuàng)造一個(gè)較好的環(huán)境，以使任務(wù)能破劃分到最小而以最高效率完成，從而獲得最大回報(bào)。這在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，并繼續(xù)向前發(fā)展，對(duì)解決方式進(jìn)行功能定做是可能的、可行的，也是現(xiàn)實(shí)的，其成功之處在于其別具一格。隨著技術(shù)的混合，規(guī)范的使用，別具一格的功能定做將成為主要的優(yōu)勢(shì)，成功的訣竅之一就是要能提供一種為個(gè)別用戶量體裁衣式的定做解決方式。即使產(chǎn)品本身是批量生產(chǎn)片面向多個(gè)市場(chǎng)的，只要用戶覺得它是特別為自己設(shè)計(jì)的，這些用戶就很容易成為產(chǎn)品的消費(fèi)者。然后，再輔之以高質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)的質(zhì)量和水平將成為未來市場(chǎng)中保持特色的一個(gè)主要因素。

——5．提供服務(wù)的趨勢(shì)

——呼叫中心的用戶將對(duì)賣方和供應(yīng)商的承諾水平予以關(guān)注。服務(wù)和維護(hù)合同將成為“交鑰匙”產(chǎn)品供應(yīng)的關(guān)鍵組成部分。呼叫中心所提供的服務(wù)應(yīng)是綜合性的，包括安裝。維護(hù)、提供建議、系統(tǒng)升級(jí)，技術(shù)援助與培訓(xùn)、故障恢復(fù)計(jì)劃和問題解決方式。賣方提供的維護(hù)和服務(wù)所產(chǎn)生的收
入有望成為市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的部分。

——不管任何企業(yè)，只要它重視與消費(fèi)者、供應(yīng)商及其它外部機(jī)構(gòu)的交流與聯(lián)系，呼叫中心就會(huì)成為它的主要工具。迅速發(fā)展的路由選擇和分配技術(shù)對(duì)此非常敏感，這一趨勢(shì)也正好與呼叫中心變化的本質(zhì)相符合。

——總之，美國的呼叫中心市場(chǎng)的發(fā)展較為成熟，技術(shù)應(yīng)用也較為廣泛，對(duì)我們未來的呼叫中心技術(shù)的發(fā)展能夠提供一定的借鑒經(jīng)驗(yàn)，幫助我們確定自己將來的發(fā)展方向。