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透過魔鏡看：客戶行為分析（CBA）

周強 2002/03/20

　　許多企業(yè)已經使用了分析型CRM工具來分析其和客戶的接觸點數據，使公司的日常營銷更具效率。又一個新的名詞“客戶行為分析”（CBA）已經來到了軟件領域，它是從客戶的角度來審視問題，是真正的“以客戶為中心”。通過記錄客戶和潛在客戶的“行為彈性”(即購買行為的變動)，企業(yè)可以判斷客戶的需求取向。同時，對于客戶來說，整個購買過程變得容易，他們更愿意重復購買。

分析型CRM：一個角度看問題

　　許多使用了分析型CRM的公司正在逐漸獲得其帶來的收益，同時他們也發(fā)現，他們需要更廣泛的視角來審視同客戶公司的各種交互細節(jié)。

　　雖然人們常說分析型CRM是360度地看待客戶，但是它僅僅是從“企業(yè)為中心”的視角來看的。軟件廠商們設計的分析型CRM系統，是基于數據挖掘技術、通過該企業(yè)的客戶接觸記錄數據（零售額、在線銷售額、客戶支持、電話銷售等）來幫助其分析客戶行為的。換一種說法，CRM系統將客戶勾畫成相對靜態(tài)的物體，而其周圍，則是不斷變化的產品和兜售技術。然而，我們是否能將任何新產品都賣給我們的任何客戶？

客戶行為分析和分析型CRM

　　從客戶的角度看問題同從企業(yè)的角度看問題有著鮮明的不同�？蛻舭奄u主們看成是一個時刻準備著滿足他們需求的供應基地，在其調研或購買的過程中，他們常常分不清賣主和渠道。比如說，一個消費者在Amazon.com上看到一本書的讀者評價，后來他卻在一家零售店里購買了那本書。對于這樣目標明確的客戶，就要求系統具有從客戶的視角監(jiān)控其行為的功能。

　　客戶行為分析（CBA）滿足了這種需求。通過更大范圍上來監(jiān)控客戶行為，該類系統使得企業(yè)通過更軟性的銷售方法來增長其銷售。企業(yè)通過對客戶行為的分析，有效增長銷售、降低客戶變動已經不是一件新鮮事了。而之所以產生如此增長，驅動銷售的是客戶的購買計劃和時間表，而不僅是公司的銷售計劃。

定義客戶行為分析

　　CBA監(jiān)控著在企業(yè)內外的客戶購買行為的變化。軟件通過跟蹤大眾或個人的消費模式，并通過統計學和CBA心理學來提高對其的認知程度，能夠鑒別客戶購買興趣的產生原因、一段時間內的購買模式，并能說明該購買行為是否典型。

　　CBA超越了分析型CRM的某些功能，她更能指示公司在何時將何種特定的產品介紹給特定的客戶。CBA系統是通過預測與客戶的交互模式來實現這種功能的，她還能幫助企業(yè)衡量得出的結論是否是標準化的、是否具有典型意義。例如，如果一個公司成功地銷售了價值1000美金的產品，但較之客戶從其競爭者那里購買了2500美金的產品，這種成功還能稱其為成功嗎？

Source: Aberdeen Group, February 2002

洞察行為彈性

　　CBA的核心是使用強大的分析技術來了解客戶的行為取向：決定哪種元素、什么方面使得客戶行為發(fā)生變化。如果公司發(fā)現，只要提供某個客人20元而不是50元的優(yōu)惠券就能使他重復購買，那么這家公司不用過多地投入就可以轉變客戶的購買行為。

市場驅動因素

　　CBA在市場上逐現端倪，主要有以下的三個原因：

　　1.CBA建立于分析型CRM的基礎之上。企業(yè)首先要對同客戶的交互有很好的認知，才能更進一步從更大范疇上了解客戶。

　　2.WEB的應用比以往更能增進對客戶行為的監(jiān)控。企業(yè)不僅分析在線數據，他們也重新審視線下數據（比如POS信息），并思考如何來使用他們。在過去，企業(yè)常常通過調查來了解品牌價值和客戶需求。然而，此類調查通常存在兩個缺點：它依靠取樣來獲得原始數據；而客戶并不總是按照他們說的那樣做。通過監(jiān)控實際的購買行為，（比如，客戶瀏覽哪些站點、他們通常用哪些關鍵字、他們在線選購哪些產品等等）企業(yè)領導層的判斷正在變得更精確、更完整和更及時。

　　3.經濟的不景氣降低了客戶的購買需求和消費標準。

結論

　　聰明的公司已經漸漸了解到CBA是對分析型CRM的一個重要補充，因為它從另一種視角看待問題客戶的視角。企業(yè)從客戶行為分析中獲得經驗，從另一方面來說，也簡化了客戶購買的過程，這是一個必要的雙向平衡。通過對客戶和公司兩個視角的審閱，企業(yè)將更容易發(fā)現客戶的需求，最終為企業(yè)帶來利潤增長。

華奧軟件公司供稿　CTI論壇編輯