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客戶管理的三種境界之三：讓客戶口碑傳播是最高境界

謝億民 2009/09/11

　　“如何讓客戶滿意”是客戶管理的初級境界，之前我們提到“讓客戶產(chǎn)生重復(fù)購買”是客戶管理的第二境界，具體關(guān)鍵點如下：
　　客戶管理的最高境界是：“讓客戶口碑宣傳”，因為讓客戶口碑相傳能對企業(yè)產(chǎn)生更大價值，從古到今，口碑傳播一直是極具威力的傳播形式。中國文化對于“口碑”有著十分生動和精彩的描述，比如“一傳十，十傳百”、“好事不出門，壞事傳千里”。在信息化的今天，人們通過電話、網(wǎng)絡(luò)博客、論壇、電視新聞等形式更是加快了口碑傳播的速度，口碑像一匹脫了韁繩的野馬，疾馳飛奔、不可阻擋�？诒且粋�相當(dāng)有效的溝通工具，它和傳統(tǒng)的溝通方法有很大的不同，其間的差異，正是口碑在人們的選擇過程中產(chǎn)生巨大影響力的原因，口碑是一個活的、直接的、經(jīng)驗的、面對面的過程。

　　很多的觀點在表述：客戶管理如何重要，客戶的口碑傳播如何重要，但是客戶口碑傳播讓很多企業(yè)找不到方法，第二，口碑宣傳和品牌打造相互混淆，讓企業(yè)忽視了口碑的力量。很多企業(yè)把口碑宣傳等同于品牌打造，電視廣告，公關(guān)活動，參與公益活動等這些確實也是口碑的宣傳，但是狹義的口碑宣傳應(yīng)該是：企業(yè)美譽度通過客戶口口相傳。

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關(guān)鍵點一：響亮的產(chǎn)品名稱和口號

　　1999年前后，激烈競爭的佛山陶瓷行業(yè)正開始由原始粗放經(jīng)營走向品牌發(fā)展，洋品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。而當(dāng)時引起各界廣泛關(guān)注和討論的是，家喻戶曉的“蒙娜麗莎”名畫的名字在國內(nèi)被注冊成為一個建陶品牌，在裝飾陶瓷行業(yè)廣泛推廣�！懊赡塞惿北旧砭褪撬囆g(shù)、美的化身，在全世界家喻戶曉，利于品牌的傳播，且契合了人們對美的追求的愿望。目前“蒙娜麗莎”的裝飾瓷磚已經(jīng)成為中國馳名商標(biāo)。

　　一個響亮的名字能夠在客戶滿意體驗后準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在客戶，這就是為什么需要一個響亮的名字的原因。

關(guān)鍵點二：利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播口碑

　　之前我們討論得比較多的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式是：搜索引擎的廣告推廣，軟性文章的品牌塑造，但越來越多的廠商在嘗試一種新的方式，那就是利用博客加強口碑宣傳。

　　通過觀察思考一些成功的博客案例，可以讓我們更好的去經(jīng)營自己的博客，這是一個不斷改進(jìn)和提升的過程，即使是一家很小的公司，博客還是能對搜索引擎，公司形象，顧客關(guān)系等產(chǎn)生很大的影響，石原農(nóng)場酸奶公司的博客案例，也很有啟發(fā)性。

　　三年前，石原農(nóng)場酸奶公司開始加入博客的行列（www.stonyfield.com/weblog）。石原農(nóng)場總共經(jīng)營著五個博客，每個博客各自鎖定不同的市場區(qū)域。有的是針對農(nóng)民及懷念傳統(tǒng)牧場模式的人所設(shè)計；有的是針對育兒及健康生活主題所打造，因為健康的形象可以吸引忙碌的父母。健康生活、環(huán)境與家庭價值是石原農(nóng)場鎖定的幾項主要特色，也是該公司即使面臨急速成長依舊堅持博客營銷引以為豪的特點。

　　石原農(nóng)場知道，顧客是在超市的生鮮食品區(qū)做出購買酸奶的決定的，而購物者在購買酸奶這類生活飲食物品時通常習(xí)慣挑選最便宜的。但是石原農(nóng)場相信，只要結(jié)合公司的價值觀和顧客的價值觀就能塑造持久的印象，讓顧客覺得多花點錢是完全值得的。

　　企業(yè)博客的建立可以企業(yè)和用戶建立一種非正式的溝通橋梁，能讓客戶參與，把對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度從博客文字中自然流淌出來，能讓客戶的滿意度產(chǎn)生更大的口碑傳播效果。

關(guān)鍵點三：利用CRM、SFA傳播你的口碑

　　有人總是覺得CRM就是提高客戶的滿意度的，客戶滿意最終會得到兩個結(jié)果，第一個就是客戶可能重復(fù)購買，但最重要的就是口碑宣傳，口碑宣傳一定能帶來更多的新的客戶。

　　如果公司要挖掘一名客戶的全部價值，就必須對該客戶推薦新客戶的能力進(jìn)行評估，通過研究機構(gòu)得出結(jié)論是：客戶的推介價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于客戶的終身價值；給你帶來最多業(yè)務(wù)的客戶，即那些終身價值最大的客戶，通常并不是你最好的營銷者，換句話說，對你最忠誠的客戶并不是最有價值的客戶。一些研究結(jié)果還表明，更好地了解客戶的價值有多大，可以幫助公司更準(zhǔn)確地確定營銷活動的目標(biāo)，從而從營銷投資中獲取巨大回報。

　　根據(jù)二八原理，企業(yè)關(guān)心的是給企業(yè)帶來80%收入的那些20%的客戶，問題出現(xiàn)了，往往另外的80%的客戶被忽視。這種做法忽視了一個問題，就是另外80%的客戶是口碑傳播的主力軍。

　　客戶管理軟件（CRM）的實施能夠幫助企業(yè)找到貢獻(xiàn)銷售額最大的那部分20%的客戶，也能很好地解決提升余下80%的客戶滿意度和粘著度，達(dá)到客戶口碑傳播的最大化。

　　在線CRM的典范公司XTools開發(fā)出SFA，主要是利用銷售自動化的方式加強那些被忽視的80%的客戶關(guān)懷上，通過研究客戶階段，設(shè)定參數(shù)，我們能系統(tǒng)和規(guī)律性維護(hù)所有老客戶，加強所有客戶的推薦和口碑宣傳。XToolsCRM能夠讓你顧及到所有客戶的希望被重視的心情。

關(guān)鍵點四：讓客戶口碑傳播找到更多驅(qū)動力

　　房地產(chǎn)公司喜歡利用口碑多賣幾套房子，很多房地產(chǎn)銷售人員會告訴購房者，你如果幫助推薦朋友購買成功的話，就可以免去你半年的物業(yè)費，或者能給你的朋友某種更大的優(yōu)惠，為什么我們不建立一種口碑傳播的驅(qū)動力呢？

　　XTools公司是開發(fā)客戶管理軟件的軟件公司，據(jù)說，他們公司老客戶推薦新客戶，新老客戶都能得到某種優(yōu)惠，這種規(guī)則的執(zhí)行需要判斷新的成交客戶是由誰推薦的，是否真實！客戶管理軟件能有數(shù)據(jù)很清楚告訴我們：“口碑的力量到底有多大，有多少客戶是被老客戶推薦出來的呢？”。

　　也許有些客戶并不在意推薦新客戶將得到什么樣的好處，也不是因為有好處才推薦你的產(chǎn)品，但是讓客戶知道推薦客戶廠商是有所回報的話，客戶的口碑宣傳將被激活得更大。

結(jié)束語：

　　我期望《客戶管理的三種境界》能夠讓企業(yè)找到切實可行的方法提高客戶管理技能。也希望能夠和廣大讀者建立溝通，我的郵件地址是：xieyimin@sina.com 。

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