如何讓銷售人員愿意用CRM并提升成交率

2010/04/08

　　企業(yè)實施CRM往往遇到最大阻力是銷售人員不愿意用，銷售人員說：“CRM太過于復(fù)雜，他增大了我們的工作量�！边€有的人說：“這套CRM并不適合我們�！边€有的人說：“這CRM對于管理者有用，對于我們銷售人員好像只是負擔(dān)。”作者覺得：CRM軟件有問題，銷售人員也有自己的小算盤。

　　如何讓銷售人員把CRM用起來呢？

　　CRM不要過于復(fù)雜

　　深圳某股份有限公司IT部部長王先生認為，CRM系統(tǒng)的使用給營銷人員增加了很多在其自身看來對自己的工作毫無意義的勞動，這也是CRM實施成功率低的一個重要原因。

　　作者覺得：企業(yè)管理者需要清楚了解到企業(yè)上CRM的最終目的是什么？實際上最終的目的是：提升銷售業(yè)績。但是最初的工作是：我們的客戶到底有多少？他們是誰？數(shù)據(jù)一定要上來，如果銷售人員連客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（客戶信息、客戶聯(lián)系記錄）都不愿意錄入，CRM最終就成為空中樓閣。

　　這的確是一個矛盾，管理者希望銷售人員好好使用CRM，銷售人員覺得CRM增加了自己的負擔(dān)，看似雙方都有道理，解決這個問題最終答案是：CRM無需太復(fù)雜。

　　選擇CRM的時候，需要一個簡單易用的界面，實施CRM的時候需要制定CRM錄入數(shù)據(jù)的規(guī)范，哪些數(shù)據(jù)錄入，哪些數(shù)據(jù)不錄入等都需要界定清楚。銷售人員最終能受益于CRM系統(tǒng)中清楚的歷史記錄，幫助銷售人員從成千上萬的歷史記錄中，回顧或者回想客戶的需求或者客戶的抱怨，從而實現(xiàn)一對一營銷的效果。

　　突破舊觀念 “客戶資料”屬于公司

　　很多公司銷售人員覺得，客戶是自己的，通過公司這個平臺，把自己的客戶給公司，自己就沒有價值了。

　　這一般出現(xiàn)在一些初創(chuàng)公司中，往往銷售人員的個人能力將決定公司是否能快速發(fā)展，在這些初創(chuàng)公司中，企業(yè)沒有品牌，企業(yè)沒有信譽，這需要銷售人員自己的個人魅力打天下了。在這個時候，如果讓銷售人員采用CRM，銷售人員一定有抗拒心理。

　　還有一種情況，企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定階段，內(nèi)部急需規(guī)范管理，銷售人員非常抵觸公司上CRM，他們會有很多理由說服經(jīng)理、老板，CRM不合自己公司使用。銷售人員暗自盤算：自己的人脈已經(jīng)建立，公司將奪取自己的客戶數(shù)據(jù)，自己的價值將不再體現(xiàn)。

　　這些情況都是：銷售人員在公司比較強勢，企業(yè)過于依賴銷售人員個人能力，企業(yè)并沒有建立規(guī)范的銷售管理體系，如何打破這種局面？

　　作者的建議是：我們需要把成交客戶先管理起來，這樣阻力會小得多，由商務(wù)部門把所有成交客戶都錄入CRM，把那些屬于銷售人員的客戶由銷售人員自己管理，銷售人員可以查詢客戶的基本情況，合同情況等，包括通過手機等移動的方式隨時能夠查詢客戶資料和歷史數(shù)據(jù)，自然銷售人員會感受到CRM的作用，比如更快捷查找和聯(lián)系客戶，理順自己的工作日程安排等。

　　在這個基礎(chǔ)上，我們再把銷售機會，潛在客戶管理起來，這樣就會引導(dǎo)銷售人員全面使用。

　　CRM成為業(yè)務(wù)管理核心與日常銷售工作緊密結(jié)合

　　CRM僅僅是個工具，而且并不是必須的，比軟件更重要的是制度、流程、管理和數(shù)據(jù)分析。如何讓日常銷售工作和CRM使用緊密結(jié)合起來，并建立考核機制，是CRM成功應(yīng)用的核心。

　　一家銷售汽車的4S店采用租用模式的XToolsCRM（企業(yè)維生素）來管理客戶資料，和銷售跟單，客戶層層刪選，并有效地提升了機會轉(zhuǎn)化率。他們建立了一套和CRM緊密結(jié)合的方案。

　　他們做法就是先讓銷售助理錄入意向客戶數(shù)據(jù)，這頂多增加了銷售助理的工作量。

　　1）記錄意向客戶，建立客戶接待的流程和規(guī)范

　　這家4S店的客戶來源主要有三個途徑，一個是直接到店里來，一個是打電話，一個通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，如電子郵件，網(wǎng)站注冊或者MSN等。打電話和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的數(shù)據(jù)庫營銷，非常重要，做得好，同樣的市場投入，將大大增加客戶到訪、試駕的數(shù)據(jù)量。

　　2）提高登記客戶接待表的成功率，準(zhǔn)確記錄客戶信息

　　首先重新設(shè)計客戶接待表，減少不必要的登記信息、增加了一些有助于判斷客戶購買意向的信息，如增加了主要陪同人員的信息，如妻子，老人等，因為這些人對購買行為有重要的影響。培訓(xùn)銷售人員幫助填寫客戶接待表的接待技巧，話術(shù)和填寫規(guī)范。

　　申請費用，購買合適的禮物和獎勵，鼓勵到訪客戶留下資料。因為這些資料的價值遠遠不止這些獎勵的成本。把填寫客戶接待表的成功率、正確性、完整性，作為銷售人員的一個考核指標(biāo)，并給予獎勵。填寫完客戶接待表，馬上交給銷售助理，錄入CRM。
　　3）評估客戶購買意向級別，并制定明確的回訪制度，明確客戶歸屬那個銷售員

　　制定明確的客戶購買意向的規(guī)范，將客戶購買意向分為三個等級，如準(zhǔn)購買客戶（三個月內(nèi)購買），意向客戶（半年內(nèi)購買），潛在客戶（還在觀望中，時間不確定）。例如準(zhǔn)購買客戶，每周必須電話回訪一次，意向客戶每個月至少電話回訪一次，潛在客戶交市場部統(tǒng)一跟進。

　　對這些客戶的級別在每次回訪或者接待，試駕后再次評估客戶等級，不斷調(diào)整。

　　4）銷售經(jīng)理每天召開銷售會議，總結(jié)客戶接待和回訪

　　每天的銷售會議確定包含：客戶接待、客戶回訪、銷售人員和銷售部總的意向客戶數(shù)，和潛在客戶數(shù)據(jù)、每個銷售的轉(zhuǎn)化率以及所分管的客戶通過回訪級別提升的數(shù)量等。以及第二天的回訪任務(wù)和指標(biāo)等。

　　銷售會議還有一個任務(wù)就是分配其他渠道，尤其是市場培育的意向客戶，給指定的銷售人員。使每個銷售人員的指標(biāo)更細，從結(jié)果管理向過程管理轉(zhuǎn)變、從粗放的管理向客戶數(shù)據(jù)管理轉(zhuǎn)變。

　　5）潛在客戶以及長期無進展客戶歸屬的重新劃分

　　對于準(zhǔn)成交客戶在三個月內(nèi)未成交定義為需再次跟蹤的潛在客戶，由銷售經(jīng)理重新分配給更資深的銷售人員，或者由銷售經(jīng)理親自回訪。如果三個月內(nèi)仍為成交，定義為潛在客戶，轉(zhuǎn)移給市場部統(tǒng)一跟進。意向客戶三個月沒有升級為準(zhǔn)成交客戶的，也重新分配歸屬。

　　6）銷售經(jīng)理通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題

　　XTools設(shè)計了一些的報表，自動生成每天，每周和每月的銷售情況。銷售經(jīng)理通過這些報表分析為達成銷售目標(biāo)，目前的瓶頸是什么？哪個銷售人員的那個指標(biāo)比較低，要重點提高。哪個指標(biāo)出現(xiàn)明顯的下滑。哪種類型的客戶的成交率最高（告訴市場部針對這樣客戶開展推廣），如何改進客戶購買意向的評估規(guī)則等。

　　通過數(shù)據(jù)，而不是僅僅通過經(jīng)驗和感覺，不斷地發(fā)現(xiàn)問題，而且提前發(fā)現(xiàn)問題，找到改進的環(huán)節(jié)，并制定明確的分解目標(biāo)和行動計劃。

　　7）銷售經(jīng)理輔導(dǎo)銷售人員

　　比如對于客戶接待表填寫質(zhì)量比較差的銷售人員，銷售經(jīng)理要重點現(xiàn)場跟蹤，幫助提高接待技巧。抽查電話錄音（為個別的銷售人員安裝了電話錄音盒子，對于重點輔導(dǎo)的電話銷售人員，要求在安裝有電話錄音的固定電話上進行電話外乎，電話錄音還有一個好處就是，分享高級銷售的電話回訪經(jīng)驗）。電話錄音的好處是，一方面可是檢查銷售人員是否執(zhí)行了回訪計劃、一方面還可以讓大家分享成功的電話回訪的技巧，提高團隊的二次跟進的成功率。

　　通過以上的努力，在三個月的時間里，到店客戶的成交率提高30%。更重要意義還在于：

　　A)通過指標(biāo)細化，和監(jiān)督考核，提高了銷售團隊的執(zhí)行力；

　　B)通過過程管理，和銷售過程分解，新的銷售人員可以更快地上手，并發(fā)揮作用，銷售團隊對高級銷售依靠不那個高，高級銷售能得到更加有效的發(fā)揮；

　　C)從客戶到店、接到、試駕、到跟蹤回訪的整個過程記錄下來，銷售經(jīng)理更加有效分析整個過程，不斷地發(fā)現(xiàn)問題，改進營銷過程和技巧；

　　D)更好地跟市場部配合，使市場部的推廣更加有的放矢；通過與市場部門客戶資料流轉(zhuǎn)的對接，了解市場活動的效果。

　　E)豐富、完整、即時更新的客戶資料成為公司寶貴資源積累下來，大大地減少了由于銷售人員的流逝，造成的客戶的流逝，大大改善了客戶售前服務(wù)體驗。

　　這個案例雖然是汽車4S點的，但是對于高價值產(chǎn)品比如大型機械、房產(chǎn)等店面銷售也是一樣的。“租用CRM”和“規(guī)范銷售管理”確實能讓企業(yè)能迅速提升成交率。

　　Gartner分析，到2012年，用租用軟件（SaaS模式發(fā)布的應(yīng)用軟件）在所有應(yīng)用軟件中所占的比例將會達到50%，而SaaS CRM應(yīng)用所占比例為25%，2020年這一數(shù)字將上升到40%。而隨著SaaS CRM競爭的不斷加劇，CRM的價格將會由2009年的每用戶每年800美元下降到2020年的每用戶每年500美元。

　　XTools目前是比較成熟的月租型CRM，XToolsCRM的客戶包括：儀器儀表行業(yè)（如：大連西格瑪儀器有限公司）、新聞出版行業(yè)（如：中國鐵道出版社）、旅游行業(yè)（如：三毛旅行社）、外貿(mào)行業(yè)（如：義烏祥勝）、內(nèi)貿(mào)分銷行業(yè)（如：上海豐順安防）、IT科技行業(yè)（如：北京怡和佳訊）、物流行業(yè)（如：上海隆梁物流裝備）、咨詢服務(wù)行業(yè)（如：清華紫光咨詢）、零售行業(yè)（如：小太陽嬰兒用品）、廣告行業(yè)（如：深圳銳億）、機械設(shè)備行業(yè)（如：寧波�？茩C電）等累計五十多個行業(yè)的5000家企業(yè)客戶選擇使用XToolsCRM。通過XTools實現(xiàn)企業(yè)銷售管理、客戶管理，達到提升銷售業(yè)績目的的企業(yè)規(guī)模也不盡相同。從最小的2用戶到300用戶，各種規(guī)模企業(yè)在XTools的軟件中均能得到良好契合應(yīng)用。

　　類似XTools的月租型CRM已經(jīng)讓至少10000多家不同行業(yè)的企業(yè)得到銷售提升，如何讓銷售人員愿意用CRM，讓整個公司提升客戶成交率看來不是企業(yè)老板們單方面能做的事情，這還需要一個易用的CRM來配合，提升成交率。

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CTI論壇編輯

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