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電視購物：直復(fù)營銷的新契機

王東虹 2006/04/20

　　電視購物作為直復(fù)營銷的一種手段，不僅在歐美盛行、在我們的鄰國-韓國做得更是十分出色，而且在我國也已成為一種產(chǎn)品銷售的新趨勢。

　　在韓國，只要你打開電視隨手按動遙控器，眾多的電視購物節(jié)目、頻道就會出現(xiàn)在你的眼前，而且電視購物已經(jīng)走向?qū)I(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。一個最普通的韓國冷面也能在電視購物節(jié)目中大量販賣，而且在現(xiàn)場直播中竟播放長達二三十分鐘！大型的電視購物公司在韓國就有五家之多。韓國的一些具體做法是：將電視購物統(tǒng)一由國家播放委員會管理；電視購物頻道由總統(tǒng)署委員會特批；電視購物節(jié)目按照播送法的規(guī)定播放；并成立電視購物協(xié)會，目前已有80多個會員。

　　拿一個以農(nóng)水產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)品的電視購物公司為例，讓我們來看看韓國電視購物行業(yè)令人振奮的業(yè)績：該電視購物公司已有自己的賣場，銷量與電視購物的銷量各占一半；借助電視購物，2004年實現(xiàn)一年40多億人民幣的銷售額；該電視購物公司供貨的下屬公司有60多家，現(xiàn)有600多萬消費客戶；相關(guān)的呼叫中心人員已達到750人。

　　據(jù)了解，至少目前韓國已有兩家大型電視購物公司進入中國，他們是"現(xiàn)代家庭購物公司"和位于上海的"東方CJ"。

　　在中國，電視購物已經(jīng)在很多省市的電視臺成為熱播節(jié)目，專營電視購物的公司也應(yīng)運而生。例如，中國最大的電視購物公司之一的橡果國際，秉承"客戶至上、永遠(yuǎn)創(chuàng)新"的理念，成功建立起一套獨特有效的個人消費品的開發(fā)和銷售推廣系統(tǒng)，快速、安全、寬覆蓋的物流配送系統(tǒng)，形成了銷售通路拓展與品牌經(jīng)營同步、傳統(tǒng)渠道與電話直銷并行的運作模式，構(gòu)筑了以北京、上海為中心，輻射全國的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要從事商品零售、廣告策劃發(fā)布等業(yè)務(wù)。

　　另外，湖南衛(wèi)視與湖南廣播影視集團率先成立國內(nèi)第一家全國連鎖、電視直播、全新形態(tài)的現(xiàn)代電視購物公司。他們采用購物專家和廠家代表一起主持、可實時調(diào)整賣點的現(xiàn)場直播形式，以全國若干經(jīng)濟發(fā)達城市的電視媒體為主通路，以網(wǎng)站、目錄為輔助渠道，包括了商品開發(fā)、節(jié)目制作、電話訂購、物流配送、財務(wù)結(jié)算等經(jīng)營環(huán)節(jié)，打開了無店鋪多媒體銷售的現(xiàn)代行銷通路。他們開通的"快樂購物"頻道設(shè)立了《科技享樂族》、《廚房好幸�！�、《持家我最行》、《數(shù)碼當(dāng)紅館》、《浪漫女人香》、《熱銷大放送》等十多個欄目。

　　盡管中國的電視購物業(yè)困境與希望并存，但無疑國內(nèi)外電視購物事業(yè)的興盛，勢必給直復(fù)營銷及其呼叫中心行業(yè)帶來更多的機遇，形成新的發(fā)展契機。

作者單位：中國直復(fù)營銷實驗室 高級顧問

北京優(yōu)勝資訊有限公司供稿 CTI論壇編輯


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