中國(guó)對(duì)外貿(mào)易公司實(shí)施微軟CRM過(guò)程的案例解析
2011/08/17
中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣州展覽公司（下簡(jiǎn)稱CFTE）是中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心（中華人民共和國(guó)商務(wù)部直屬機(jī)構(gòu)，承辦著名的中國(guó)第一展 —— 中國(guó)出口商品交易會(huì)）的直屬企業(yè)，是目前中國(guó)最具實(shí)力和影響力的專業(yè)展覽公司之一。公司主要業(yè)務(wù)包括：主辦、承辦、合作舉辦各類大型國(guó)際博覽會(huì)；組織出國(guó)展覽；策劃組織大型商業(yè)活動(dòng)。公司秉承“誠(chéng)信可靠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專業(yè)辦展”的宗旨經(jīng)營(yíng)，贏得了業(yè)內(nèi)的好評(píng)。在過(guò)去五年中，公司展覽業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，國(guó)內(nèi)辦展和出國(guó)參展面積年均增長(zhǎng)率分別為26%和32%。公司每年自辦、合辦、承辦各類大型國(guó)際專業(yè)商貿(mào)博覽會(huì)10多個(gè)，2005年總展覽面積為642,169平方米。其中，一年兩屆的中國(guó)廣州國(guó)際家具博覽會(huì)被譽(yù)為中國(guó)家具行業(yè)的“晴雨表”，中國(guó)（廣州）國(guó)際建筑裝飾博覽會(huì)是亞洲最大規(guī)模和最具影響力的建筑裝飾博覽會(huì)。同時(shí)，公司每年組團(tuán)參加世界各地20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的著名國(guó)際專業(yè)展覽會(huì)，出展面積在全國(guó)同行業(yè)中名列前茅。
中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣州展覽公司擁有一支專業(yè)辦展隊(duì)伍，建立了一套規(guī)范完整的辦展信息化系統(tǒng)和辦公自動(dòng)化系統(tǒng)。憑借多年的辦展經(jīng)驗(yàn)，公司將竭力為企業(yè)“度身訂做”最合適的參展計(jì)劃，不斷優(yōu)化服務(wù)措施。國(guó)際著名業(yè)內(nèi)人士對(duì)我司的評(píng)價(jià)是：“中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣州展覽公司是中國(guó)市場(chǎng)中極為專業(yè)、可靠的展覽公司”。公司連續(xù)多年被廣東省工商行政管理局授予“重合同守信用企業(yè)”稱號(hào)。
商務(wù)背景
中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，各類展會(huì)層出不窮，逐步形成對(duì)客商及客戶的競(jìng)爭(zhēng)。如何在新的發(fā)展浪潮中進(jìn)一步加緊鞏固傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這成為眾多行業(yè)領(lǐng)軍者的思考。
CFTE并不滿足于依托中國(guó)第一展的現(xiàn)有資源，而是在發(fā)展不斷創(chuàng)新，持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，其中包括在信息化的投資與建議。在歷年的信息化建設(shè)中，CFTE完成了展會(huì)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、OA辦公系統(tǒng)及網(wǎng)上展會(huì)預(yù)約系統(tǒng)等多個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)。隨著企業(yè)信息的推進(jìn)，CFTE開(kāi)始針對(duì)企業(yè)核心資源 —— 客戶進(jìn)行精細(xì)化管理，在這個(gè)過(guò)程存在以下的挑戰(zhàn)：
缺乏完整、關(guān)聯(lián)的客戶信息管理
CFTE的客戶構(gòu)成復(fù)雜。即使是客戶數(shù)據(jù)也達(dá)到了幾十萬(wàn)條之多，如果不以統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)、整合的應(yīng)用程序來(lái)管理這些客戶，那企業(yè)的客戶資源就難以實(shí)現(xiàn)積累，在后續(xù)的招商工作中難以有效地利用。
難以整合多種溝通渠道管理客戶接觸
客戶數(shù)量大、分布廣，營(yíng)銷過(guò)程中需要綜合利用多種恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ�，進(jìn)行多波次、立體的接觸，接觸的進(jìn)展或結(jié)果要更新到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中。因此企業(yè)如果不能合理應(yīng)用諸如人工電話、傳真、自助Web門戶、電子郵件、手機(jī)短消息、等不同接觸方式，有效進(jìn)行定向營(yíng)銷，就會(huì)影響招商和招展業(yè)務(wù)的發(fā)展。
業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)時(shí)、費(fèi)力
管理者難以快速獲得所需要的報(bào)表來(lái)輔助決策，例如：客戶構(gòu)成分析表、市場(chǎng)活動(dòng)效果分析表、客戶需求統(tǒng)計(jì)表、客戶觀展統(tǒng)計(jì)表等。
數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性把控、更新與跟蹤困難
數(shù)據(jù)庫(kù)資料來(lái)源于：展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)登記、網(wǎng)上預(yù)先登記、購(gòu)買的數(shù)據(jù)庫(kù)資源、收集到的同類型展會(huì)來(lái)賓資料等。具體分類有：強(qiáng)關(guān)聯(lián)（往屆展會(huì)參展商、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓、網(wǎng)上預(yù)先登記、同類型展會(huì)來(lái)賓），潛在客戶（購(gòu)買的數(shù)據(jù)庫(kù)資源、同類型展會(huì)來(lái)賓及參展商）。參展商與客戶身份存在轉(zhuǎn)換或并存的情況。數(shù)據(jù)語(yǔ)言涉及中文、英文、日文、俄文等。來(lái)源多樣化的數(shù)據(jù)，如何做到統(tǒng)一管理、數(shù)據(jù)真實(shí)有效、定期更新、新舊數(shù)據(jù)融合、參展活動(dòng)跟蹤、歷史情況記錄等形成了數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)要求。
解決方案
在對(duì)國(guó)內(nèi)外一系列的客戶關(guān)系管理軟件進(jìn)行深入考查后，CFTE選擇了微軟的會(huì)展行業(yè)客戶關(guān)系解決方案（下簡(jiǎn)稱微軟CRM），并由微軟金牌合作伙伴Techsun（天正計(jì)算機(jī)服務(wù)有限公司）負(fù)責(zé)顧問(wèn)咨詢與實(shí)施工作。微軟會(huì)展行業(yè)客戶關(guān)系管理解決方案可完全滿足CFTE當(dāng)前的客戶關(guān)系管理需求，并可以靈活的適應(yīng)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)微軟會(huì)展行業(yè)客戶關(guān)系管理解決方案具有易于操作，可用性強(qiáng)的特點(diǎn)，采用與Office 一致的操作界面設(shè)計(jì)，操作人員僅需簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可上手。
CFTE本期應(yīng)用的微軟會(huì)展行業(yè)客戶關(guān)系管理解決方案相應(yīng)的功能模塊包括：
客戶檔案管理
在招商活動(dòng)中，需要對(duì)客戶聯(lián)系人和客戶單位都進(jìn)行一定程度的管理。每次接觸，都針對(duì)具體的聯(lián)系人，因此聯(lián)系人重要；而聯(lián)系人工作變動(dòng)的情況時(shí)有發(fā)生，單位卻相對(duì)穩(wěn)定，因此單位也重要。
管理的內(nèi)容主要是：需要管理客戶單位、客戶聯(lián)系人的數(shù)據(jù)，包括基本信息（名稱、姓名、業(yè)務(wù)類型、通訊聯(lián)絡(luò)方式），以及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)記錄、客戶需求調(diào)查記錄，未來(lái)應(yīng)用深入，還要更具體地管理到每次接觸記錄（如DM聯(lián)絡(luò)記錄、郵件接觸記錄、電話聯(lián)絡(luò)記錄、到場(chǎng)觀展記錄）等。
展會(huì)項(xiàng)目
以項(xiàng)目方式管理展會(huì)的計(jì)劃、組織、協(xié)作、預(yù)算及費(fèi)用執(zhí)行等情況，并可以將展會(huì)針對(duì)客戶的工作分解為招商活動(dòng)管理及客戶調(diào)查活動(dòng)兩部分進(jìn)行集中管理。
招商活動(dòng)管理
對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，最主要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)類型是：招商活動(dòng)、調(diào)查活動(dòng)、提供參觀展會(huì)的優(yōu)惠或便利措施。招商，是通過(guò)有針對(duì)性地傳遞展覽會(huì)信息，邀請(qǐng)潛在的客戶或相關(guān)人士到展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。調(diào)查，主要是針對(duì)到場(chǎng)客戶或網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)客戶，進(jìn)行需求和滿意度等的調(diào)查。需要對(duì)招商活動(dòng)的主題、對(duì)應(yīng)的展覽會(huì)、活動(dòng)的起/止日期、所用的接觸渠道、費(fèi)用預(yù)算、預(yù)期響應(yīng)數(shù)量、負(fù)責(zé)人等進(jìn)行管理。除開(kāi)用字段描述招商活動(dòng)的基本信息以外，招商活動(dòng)還與以下記錄關(guān)聯(lián)：
- 計(jì)劃任務(wù)：指為完成招商活動(dòng)或某一子活動(dòng)而計(jì)劃的行動(dòng)，以及完成情況。
- 招商子活動(dòng)：某展會(huì)項(xiàng)目的招商整體工作可以視為一條招商活動(dòng)記錄，而歷次的郵件接觸、短信接觸、DM等，可視為一條招商子活動(dòng)。一個(gè)父招商活動(dòng)可以帶多個(gè)子活動(dòng)，一個(gè)子活動(dòng)只能歸屬于一個(gè)父招商活動(dòng)。
- 目標(biāo)客戶名單：從客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出來(lái)的一批客戶單位或客戶聯(lián)系人名單。
- 市場(chǎng)響應(yīng)：客戶收到活動(dòng)信息后，反饋回來(lái)的信息記錄�？蛻魧�(duì)于邀請(qǐng)參展的反饋有：是（參展）、否（不參展）、請(qǐng)勿群發(fā)營(yíng)銷郵件、請(qǐng)勿群發(fā)營(yíng)銷短信、請(qǐng)勿群發(fā)營(yíng)銷傳真。
- 預(yù)約觀展名單：市場(chǎng)響應(yīng)為“是”的那些客戶單位或客戶聯(lián)系人，自動(dòng)生成預(yù)約觀展名單。該名單可導(dǎo)出。
- 目標(biāo)展會(huì)：展會(huì)項(xiàng)目總體描述。
- 展會(huì)宣傳資料：以Word, Excel, PPT, PDF, JPG, GIF等為主的多種文檔附件。
- 工作流程：主要包括活動(dòng)審批工作流；參展定期提醒工作流。
客戶調(diào)查活動(dòng)管理
當(dāng)前主要通過(guò)展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)到場(chǎng)客戶進(jìn)行抽樣調(diào)查�，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的好處是樣本的有效性比較可靠。不久的將來(lái)會(huì)通過(guò)網(wǎng)站的方式進(jìn)行調(diào)查。需要對(duì)調(diào)查活動(dòng)的主題、對(duì)應(yīng)的展覽會(huì)、活動(dòng)的起/止日期、所用的接觸渠道、費(fèi)用預(yù)算、預(yù)期調(diào)查數(shù)量（中）、預(yù)期調(diào)查數(shù)量（英）、負(fù)責(zé)人等進(jìn)行管理。
除開(kāi)用字段描述調(diào)查活動(dòng)的基本信息以外，調(diào)查活動(dòng)還與以下記錄關(guān)聯(lián)：
- 目標(biāo)調(diào)查者名單：從客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出來(lái)的一批客戶單位或客戶聯(lián)系人名單。當(dāng)前在展覽現(xiàn)場(chǎng)的抽樣調(diào)查，不需要使用此功能。未來(lái)如做定向的電話、郵件調(diào)查，可用到此功能。
- 調(diào)查問(wèn)卷：當(dāng)前一般有兩份調(diào)查問(wèn)卷，中文調(diào)查問(wèn)卷、英文調(diào)查問(wèn)卷。
- 調(diào)查答卷：當(dāng)前調(diào)查答卷均是紙質(zhì)的，答卷所提供的信息，一部份是被調(diào)查者的基本信息，另一部份是被調(diào)查者對(duì)于自身興趣、需求、滿意度等方面的信息。紙質(zhì)的調(diào)查答卷信息，先錄入到Excel文件，然后用專門的導(dǎo)入工具批量導(dǎo)入。
- 目標(biāo)展會(huì)：展會(huì)項(xiàng)目總體描述。
溝通渠道管理
- 門戶網(wǎng)站“網(wǎng)上客戶登記系統(tǒng)”集成
客戶通過(guò)CFTE各個(gè)專業(yè)展會(huì)網(wǎng)站，進(jìn)行參展（觀展）的預(yù)約登記工作，記錄的信息進(jìn)入微軟CRM進(jìn)行統(tǒng)一的管理，并觸發(fā)相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程，如與客戶確認(rèn)、自動(dòng)短信確認(rèn)等。
通過(guò)微軟CRM進(jìn)行客商邀群發(fā)工作及與客戶之間來(lái)往的郵件溝通工作，可在微軟CRM界面收、編、發(fā)工作郵件。郵件可以與招商活動(dòng)、客戶聯(lián)系人等關(guān)聯(lián)。
采用與中國(guó)移動(dòng)的短信信息機(jī)進(jìn)行集成工作，支持通過(guò)微軟CRM進(jìn)行單條發(fā)送、群發(fā)、定時(shí)發(fā)送及事務(wù)觸發(fā)，廣泛應(yīng)用于客戶邀請(qǐng)、事務(wù)處理提醒、自動(dòng)客戶關(guān)懷等內(nèi)容。
支持通過(guò)微軟CRM內(nèi)置的郵件合并模板，批量的套打DM信封。
支持與傳真服務(wù)器管理，實(shí)現(xiàn)在微軟CRM中進(jìn)行傳真的發(fā)送及接收，或通過(guò)事務(wù)自動(dòng)觸發(fā)傳真服務(wù)給客戶。
數(shù)據(jù)維護(hù)工具
微軟CRM提供一個(gè)專門的數(shù)據(jù)維護(hù)工具，可以接收來(lái)自多個(gè)渠道的客戶信息，與CRM系統(tǒng)中的客戶檔案記錄做關(guān)聯(lián)，進(jìn)行批量的客戶數(shù)據(jù)上載或更新，如批量的導(dǎo)入外購(gòu)的潛在客戶數(shù)據(jù)。
營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)分析
報(bào)表主要維度：產(chǎn)品類別、業(yè)務(wù)性質(zhì)、主要銷售場(chǎng)所、到場(chǎng)展會(huì)項(xiàng)目、興趣類型、地理區(qū)域（組）、數(shù)據(jù)來(lái)源、數(shù)據(jù)來(lái)源明細(xì)、客戶來(lái)源；角色。
- 招展/招商營(yíng)銷活動(dòng)響應(yīng)報(bào)表
分析維度：日期、溝通渠道；事實(shí)值：目標(biāo)客戶數(shù)量、響應(yīng)數(shù)量。
分析維度：日期、地理區(qū)域（多個(gè)字段）、響應(yīng)屬性（參展、不參展、勿再聯(lián)系）、客戶來(lái)源（郵件、短信、傳真、信函、網(wǎng)站宣傳、雜志宣傳、其他）；事實(shí)值：響應(yīng)數(shù)量。
- 市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)效比報(bào)表
如能登記一個(gè)招展/招商營(yíng)銷活動(dòng)、子活動(dòng)花費(fèi)的費(fèi)用，可以從外部獲得實(shí)際到場(chǎng)的客戶人數(shù)，則可以統(tǒng)計(jì)每個(gè)到場(chǎng)客戶對(duì)應(yīng)的招展/招商營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用。
結(jié)合被調(diào)查者的屬性，例如角色、地理區(qū)域（組）、業(yè)務(wù)類型等維度，可統(tǒng)計(jì)客戶來(lái)源、采購(gòu)量變化、滿意度、目的、未來(lái)觀展計(jì)劃、未來(lái)參展計(jì)劃的數(shù)量。
- 客戶到場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)表
針對(duì)某一展會(huì)，對(duì)比分析邀請(qǐng)、響應(yīng)、確認(rèn)和實(shí)際到場(chǎng)的報(bào)表。
利益優(yōu)勢(shì)
全面動(dòng)態(tài)的客戶資料管理
改變了以往CFTE客戶資料分散、零凌、殘缺及過(guò)時(shí)的情況，微軟CRM整合了企業(yè)內(nèi)部所有部門、所有人員及所有系統(tǒng)中的客戶資料，形成統(tǒng)一的客戶視圖。并且CFTE與客戶的所有動(dòng)態(tài)活動(dòng)（電話、傳真、郵件等）、業(yè)務(wù)情況（報(bào)價(jià)、合同等）都成為客戶資料中一部分，動(dòng)態(tài)的更新客戶信息。
多種溝通渠道整合，提升客戶接觸體驗(yàn)及工作效率
在展會(huì)組織過(guò)程需要與客戶進(jìn)行大量的接觸聯(lián)絡(luò)活動(dòng)，包括針對(duì)某個(gè)群體的宣傳及與具體個(gè)體之間的聯(lián)絡(luò)，以往這些渠道分散，如短信是一個(gè)系統(tǒng)，郵件又是另一個(gè)系統(tǒng)，而客戶資料又保存在另一個(gè)地方。在進(jìn)行接觸聯(lián)系時(shí)往往需要將客戶資料導(dǎo)出來(lái)再傳到接觸聯(lián)系系統(tǒng)中進(jìn)行操作，這個(gè)造成工作效率低下而且容易出錯(cuò)而影響到客戶的體驗(yàn)。
業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)快速實(shí)時(shí)
微軟CRM基于客戶數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)，提供了大量的行業(yè)應(yīng)用報(bào)表�；趫�(bào)表工具，CFTE在展會(huì)后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期從2周縮短到1天，提升了統(tǒng)計(jì)的效率及報(bào)表的決定。
業(yè)務(wù)協(xié)作更加順暢
展會(huì)的組織過(guò)程需要大量的跨部門的協(xié)作工作，并且有許多外部的供應(yīng)商進(jìn)行合作，人多、事雜是普遍的物點(diǎn)。微軟CRM通過(guò)工作流引擎有效的提升 CFTE的協(xié)作效率，自動(dòng)提醒功能使展會(huì)的組織更加有序。
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