汽車銷售走向買方市場 CRM深化服務(wù)

劉北林 2004/07/19

　　
　　行業(yè)市場現(xiàn)狀

　　中國汽車產(chǎn)業(yè)正在向第二大汽車生產(chǎn)國邁進。根據(jù)全球CSM的預(yù)測，2004年，中國將成為第四大汽車生產(chǎn)國，僅位于美國、日本以及德國之后，到2006年時將上升到第三位，到2013年將上升到第二位，僅次于美國。中國國家發(fā)展和改革委員會等有關(guān)部門發(fā)布的《中國行業(yè)景氣分析報告》預(yù)測，2003年，中國國內(nèi)汽車產(chǎn)銷的增長率仍將達到30%左右。有專家分析，僅憑消費潛能達到500萬輛以上這一因素，就能使汽車消費在未來三至四年內(nèi)保持20%到30%的增長率。

　　中國汽車行業(yè)地不斷壯大和購車需求地不斷上漲，刺激了眾多汽車生產(chǎn)商，促使他們加大了在中國的投資。目前，僅在民用車市場上，就有40多個品牌200多種車型在參與競爭。但在工業(yè)化水平不斷提高的同時，汽車同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴重。于是，出現(xiàn)以下情況：汽車庫存壓力加大；潛在用戶持幣待購狀況加劇；加價銷售逐漸消失，車型競爭更加充分；國際巨頭齊聚，民族品牌在艱難中崛起；利潤高低不均，整體行業(yè)利潤呈下降趨勢；汽車消費正在由非理性向理性轉(zhuǎn)變。

　　總體看來，汽車越來越難賣，利潤率越來越低，錢也越來越難賺。

　　營銷模式調(diào)整的必然性

　　隨著品牌及車型的不斷增多，消費者可選擇的余地越來越大。由于多種車型的重復(fù)定位，消費者購買汽車的隨機性也在逐漸增加。汽車價格不斷下降又導(dǎo)致銷售利潤率不斷下降，汽車銷售利潤逐漸后移，汽車維修成為新的利潤增長點。消費者的需求成為汽車銷售市場的主導(dǎo)因素, 汽車銷售正在從賣方市場走向買方市場，“坐商”已經(jīng)遠遠不能滿足汽車銷售的需要，廠商必須要走出去，主動與客戶發(fā)生接觸。

　　面對上述狀況，汽車行業(yè)營銷模式必須調(diào)整，其方式將由原來的汽車交易市場朝以下模式轉(zhuǎn)變：（1）由廠家發(fā)展品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，建立三位一體或4S專賣店，（2）在各大中城市或中小城市建立汽車市場或汽車城，（3）一般性經(jīng)銷商分散在4S專賣店之外，成為二級、三級代理銷售商，（4）以信貸消費營銷方式組成全國性的汽車連鎖店

　　其中，更多的經(jīng)營方式以4S店為主。作為一種汽車服務(wù)方式，4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物，指將四項功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)，包括整車銷售（sale）、零配件供應(yīng)（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）等。中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來越高，越來越嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系。通過4S店的服務(wù)，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴大汽車的銷售量。

　　在新的市場環(huán)境里，汽車銷售服務(wù)市場必須面對客戶并以其需求為主導(dǎo)來開展工作。CRM恰恰可以高效地幫助汽車行業(yè)迅速提升客戶服務(wù)水平，提高客戶忠誠度，從而提高銷售利潤。

　　CRM在新營銷模式下幫助企業(yè)盈利

　　由于汽車本身以及零部件的同質(zhì)化和客戶的成熟，對產(chǎn)品的介紹和對其特性的總結(jié)已經(jīng)不像以前那么重要了，取而代之的是對客戶需求的獲取，以及對客戶需求的影響，這才是工作的重心，因為沒有客戶需求，之后的工作將無從談起。那么如何獲取客戶需求，如何影響客戶需求，影響誰的需求，將是汽車營銷企業(yè)整體業(yè)務(wù)當中的重中之重。會員制將成為汽車行業(yè)營銷的發(fā)展趨勢。

　　行之有效的CRM系統(tǒng)將幫助汽車營銷企業(yè)在貫穿整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋過程整體提升盈利水平。我們可以對汽車銷售和服務(wù)按順序進行大致分解和分析。

　　需求獲取

　　傳統(tǒng)方式是依靠客戶主動上門，來獲取客戶購買機會。但是，汽車營銷企業(yè)以及其連鎖機構(gòu)建立了越來越多的展示中心以及4S店，其目的就是爭取更多的客戶關(guān)注自己的而不是競爭對手的產(chǎn)品。今后，越來越多的汽車公司將會通過汽車會員俱樂部同特定的目標客戶群進行溝通和互動，并以此來獲取銷售機會。

　　其實這種方式很容易理解，就是中國人所說的“物以類聚，人以群分”。筆者的一個朋友就曾說過，在加拿大，他的多個同事買的車子是同一個品牌，家具也是一樣的品牌，甚至連家具的款式顏色都一樣。

　　營銷部門通過數(shù)據(jù)公司購買客戶數(shù)據(jù)，先找到所銷售產(chǎn)品的目標消費群體，然后通過各種溝通方式對目標客戶群體進行數(shù)據(jù)庫營銷。銷售過程中的手段可以多樣化，如可以直投試駕活動，購車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾，有獎?wù){(diào)研，以及發(fā)行品牌出版物等各種形式的DM（Direct Mail），然后針對產(chǎn)生反饋的客戶開展針對性的工作，產(chǎn)生銷售機會并推進成為訂單。

　　在以上的過程中，有兩個工作核心。第一是對目標客戶精準選取并進行分類。第二是和目標客戶的有效溝通。良好的CRM系統(tǒng)就可以幫助汽車公司的營銷部門高效地管理其客戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)客戶與公司的互動和反饋情況對客戶進行分類管理。同時，先進的CRM系統(tǒng)可以進行對客戶組的群操作，比如CRM系統(tǒng)可以對某類別定義的客戶開展群發(fā)語音信息、傳真信息、電子郵件信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息及時進行歸集。

　　銷售跟蹤

　　很多汽車經(jīng)銷商在自己的門店中都忽略了這部分工作的處理，但實際上到門店里詢問和參觀的顧客對汽車銷售同樣同樣是非常重要的。雖然說逛街型的顧客“刮風一半，下雨全無”，但是如果門店里的銷售人員不能夠?qū)凑战y(tǒng)一的方式與顧客溝通，獲取客戶信息，將無法對客戶進行分類管理，無法對之采取相應(yīng)的后續(xù)動作，嚴重浪費公司資源。對客戶僅僅進行汽車性能特點講解和推薦是不足夠的，往往最終顧客發(fā)生購買的時候并不在最初他咨詢的那個門店。原因是類似的門店很多，他已經(jīng)不記得他曾經(jīng)在哪里咨詢過。保持與客戶的持續(xù)溝通和推進跟蹤非常重要。

　　當然更多門店已經(jīng)做到了對客戶不僅僅進行產(chǎn)品介紹，同時對客戶進行緊密追蹤。然而，不整合的信息在企業(yè)中并不能得到充分的利用。比如，業(yè)務(wù)人員流失將造成大量的客戶流失。

　　CRM系統(tǒng)在這一環(huán)節(jié)，可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息，幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對顧客；對客戶進行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產(chǎn)品；固化業(yè)務(wù)流程，大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力；實現(xiàn)知識庫管理，知識共享，業(yè)務(wù)人員回答顧客問題告別經(jīng)驗主導(dǎo)和隨機回答，提升顧客對公司的信任程度。同時，整合的客戶信息便于利用，易于分配，既防止業(yè)務(wù)人員流動造成客戶流失，同時又可以方式業(yè)務(wù)人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。

　　訂單執(zhí)行

　　客戶完成購買，進行商品交付。這過程中進銷存系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)進行接口，保障后續(xù)交付過程的有序進行，信息化將大大提高交付過程的工作效率，并降低成本。

　　汽車服務(wù)

　　汽車整車銷售利潤下滑，并逐漸轉(zhuǎn)向后續(xù)汽車服務(wù)，包括汽車保險、上牌照、信貸以及汽車保養(yǎng)、維修等等服務(wù)。CRM系統(tǒng)可以車主或汽車為單位，建立客戶檔案，記錄其維護、維修以及配件更換歷史，協(xié)助工程師工作，幫助公司實施客戶忠誠度計劃。周全放心的服務(wù)使車主不會輕易更換汽車維護提供商，幫助汽車銷售企業(yè)保障其整體利潤來源。

　　再銷售信息獲取，實現(xiàn)再銷售

　　客戶忠誠度計劃還包括對顧客使用產(chǎn)品的情況進行調(diào)查，了解客戶的滿意程度，以此為依據(jù)不斷提高自己的滿意程度。

　　CRM可以幫助企業(yè)建立滿意度調(diào)查文卷，對數(shù)據(jù)進行自動的統(tǒng)計，進行多緯度統(tǒng)計和分析。伴隨私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第二輛或者第三兩的私人或者企業(yè)越來越多，DSS（decision support system，CRM系統(tǒng)的附加模塊）系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷售（up selling）和交叉銷售（cross selling）對客戶再銷售進行挖掘。老客戶購買新產(chǎn)品將幫助汽車營銷企業(yè)大大降低營銷成本。

　　汽車行業(yè)原有的等待式銷售模式已經(jīng)遠遠不能符合快速發(fā)展的汽車市場需要，轉(zhuǎn)必須變經(jīng)營觀念，變推銷為營銷，變被動等客為主動走商，充分接觸目標客戶。對此筆者的建議是：誠信營銷，提高和培養(yǎng)客戶忠誠度；進行營銷業(yè)務(wù)流程再造，規(guī)范并標準化業(yè)務(wù)流程，提升服務(wù)水平；重視軟件建設(shè)，推廣應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）；充分利用和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體資源，提供24小時網(wǎng)上服務(wù)。

電子商務(wù)世界


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