如何通過呼叫中心實現(xiàn)客戶價值升級

趙靜 2005/08/24

　　許多已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的企業(yè)最大的優(yōu)勢是已經(jīng)擁有了大量的客戶資源，因此，如何保留住既有客戶，及如何由這些客戶獲得最大的收益，已經(jīng)成為這類企業(yè)的重要課題；與此同時，面對著壟斷已經(jīng)被逐漸打破的產(chǎn)業(yè)格局、競爭的加劇、產(chǎn)品的差異性逐漸縮小、新技術(shù)的不斷采用，企業(yè)會禁不住詢問：如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘企業(yè)的競爭優(yōu)勢？許多企業(yè)開始關(guān)注基于呼叫中心應(yīng)用的客戶關(guān)系管理（CRM）可以為各類組織機構(gòu)有效地開源節(jié)流。

　　然而重視客戶、重視客戶關(guān)系管理也并不是采取一刀切的方法，不加區(qū)別的對待每一個客戶。首先，客戶的需求不同，需要不同的手段與服務(wù)來滿足個性化的需求；另一方面，每個客戶能夠為企業(yè)帶來的回報不同，在服務(wù)和銷售過程中的投入也應(yīng)該有所差別�？梢哉f客戶并非"生來平等"，每位客戶所能貢獻(xiàn)的終身價值以及獲得這些價值所需花費的成本并不相同，對所有客戶提供非常高質(zhì)量的服務(wù)在經(jīng)濟上并不合算，尤其當(dāng)你并不清楚每個客戶個體的價值。從企業(yè)的角度理解單個客戶的利潤，終身價值的概念（或稱為長期價值）以及這些信息如何利用在保持與獲取客戶的管理策略中。如果你不了解誰是你的當(dāng)前和潛在客戶，你將如何識別該挽留誰，哪些客戶是你所希望獲得的呢？面對著這樣的問題，賽迪呼叫通過多年基于呼叫中心的客戶關(guān)系管理的服務(wù)經(jīng)驗，我們認(rèn)為希望通過客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶價值升級的企業(yè)可以期望通過如下的方式提升客戶價值：

a.數(shù)據(jù)挖掘

　　我們說到的數(shù)據(jù)倉庫不是可以買到的現(xiàn)成產(chǎn)品，是一種解決問題的方案。數(shù)據(jù)倉庫以傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)作為存儲數(shù)據(jù)和管理資源的基本手段，以統(tǒng)計分析技術(shù)作為分析數(shù)據(jù)和提取信息的有效方法。企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對所服務(wù)的客戶作利潤貢獻(xiàn)度的分析，將有助于了解服務(wù)客戶的成本及客戶利潤貢獻(xiàn)度的關(guān)系，而對不同的客戶提出不同的服務(wù)策略，從而避免盲目推銷，是企業(yè)的營銷活動更有效、更具針對性。

　　很多企業(yè)都在利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助管理客戶生命周期的各個階段，包括爭取新的客戶、在已有客戶的身上賺更多的錢、和保持住好的客戶。如果能夠確定好的客戶的特點，那么就能提供為客戶提供針對性的服務(wù)。比如，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了購買某一商品的客戶的特征，那么就可以向那些具有這些特征但還沒有購買此商品的客戶推銷這個商品；找到流失的客戶的特征就可以，在那些具有相似特征的客戶還未流失之前進(jìn)行針對性的彌補，因為保留一個客戶要比爭取一個客戶便宜的多。
數(shù)據(jù)挖掘最吸引人的地方是它能建立預(yù)測模型而不是回顧型的模型，他不僅能用于控制成本，也能給企業(yè)帶來效益。

b. RFM法則

　　在進(jìn)行深層電話營銷或是點對點的精確客服之前，要求我們在營銷或服務(wù)活動開展之前通過一定的統(tǒng)計學(xué)模型對數(shù)據(jù)庫中的資源進(jìn)行分析整理，力求最為細(xì)致地描繪出潛在用戶特征，使電話營銷事半功倍，RFM法則就是經(jīng)常會被用到的模型之一。例如在某次快速消費品的電話營銷過程中，企業(yè)可以根據(jù)客戶最近一次消費（R）、消費頻率（F）、消費金額（M）等指標(biāo)對數(shù)據(jù)庫當(dāng)中的客戶資源進(jìn)行分類，并在這些類別中分別選取相應(yīng)比例的數(shù)據(jù)量進(jìn)行電話營銷的試推廣。通過對試推廣結(jié)果的分析，圈定出能夠為企業(yè)貢獻(xiàn)更多價值的潛在用戶的類別，并在大面積的電話營銷中優(yōu)先使用此類數(shù)據(jù)或投入更大的人力、物力。

　　通過呼叫中心，針對數(shù)據(jù)挖掘建模、分析用戶特征，制定個性化、有針對性的營銷策略，選擇結(jié)合利用短消息、Email、互聯(lián)網(wǎng)聊天工具等動態(tài)方式，對潛在用戶進(jìn)行點對點營銷，實現(xiàn)客戶分層管理，對營銷效果和分組營銷產(chǎn)值進(jìn)行跟蹤、及時調(diào)整參數(shù)、評價并優(yōu)化模型性能，從而最大程度的實現(xiàn)客戶價值的升值。

賽迪呼叫中心公司供稿 CTI論壇編輯

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