無線增值欲與CATI競(jìng)高下？
北京新世界數(shù)碼科技有限公司MOA總監(jiān) 呂萍 2004/12/03
據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部宣布，截止五月底，中國(guó)的移動(dòng)電話用戶已經(jīng)突破3億戶。富裕地區(qū)的電話滲透率接近飽和，在北京和上海，幾乎80%的人口擁有一部手機(jī)。自2003年以來，運(yùn)營(yíng)商們推出MMS、WAP、IVR、彩鈴等幾大平臺(tái)應(yīng)用服務(wù)，使手機(jī)用戶被迅速培養(yǎng)成為夢(mèng)網(wǎng)用戶，并每年貢獻(xiàn)幾十億元的使用增值服務(wù)的支出。
中國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)用戶正以令世界矚目的速度日益成熟和壯大，龐大的用戶群體及強(qiáng)勁的消費(fèi)能力日益得到企業(yè)重視，無線營(yíng)銷越來越多的應(yīng)用到企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)中。
如何利用無線增值平臺(tái)接近目標(biāo)客戶，達(dá)到"溝通"目的；短信、彩信、WAP等不同的技術(shù)平臺(tái)如何結(jié)合專業(yè)CallCenter展開應(yīng)用；其效果又如何？是否具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值？我們用實(shí)踐檢驗(yàn)短信在電話訪問調(diào)查（CATI）中的應(yīng)用。
案例一：局部應(yīng)用解決方案
使用傳統(tǒng) CATI 隨機(jī)訪問執(zhí)行：
- 項(xiàng)目要求：某產(chǎn)品的售后回訪、電話訪問、成功樣本量：5000份
- 問卷長(zhǎng)度：15分鐘
- 執(zhí)行時(shí)間： 10天（含周六周日）
- 訪員數(shù)量：50名電話訪員同時(shí)工作
問題：
- 手機(jī)拒訪率高，話費(fèi)成本高
- 管理成本高昂
CATI + 短信的解決方案：
- 第一步：訪問預(yù)約：短信群發(fā)
您好，我是"我愛你"市場(chǎng)調(diào)查公司，感謝您購(gòu)買XXXX產(chǎn)品，我們受XXXX公司委托，對(duì)您對(duì)該產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行回訪，希望得到您的配合，訪問結(jié)束后，將送您30元彩信卡。如您愿意接受訪問，請(qǐng)將您的區(qū)號(hào)和固定電話以短信方式回復(fù)給我們，我們會(huì)為您保密，謝謝！
- 第二步：受訪者回復(fù)后，其固定電話號(hào)碼進(jìn)入企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)；
- 第三步：訪問員通過回復(fù)的短信對(duì)受訪者進(jìn)行CATI訪問；
改革后的效果:
事先的短信通知提高了訪員訪問效率；
比傳統(tǒng)CATI方式節(jié)約成本13%；
提高了客戶滿意度；
案例二：替代應(yīng)用解決方案
比較案例說明：
- 項(xiàng)目要求：某產(chǎn)品使用滿意度調(diào)查、電話訪問
- 比較方法：
- 在11月19日由北京新世界數(shù)碼基地召開的〈無線溝通 商機(jī)無限〉客戶答謝會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)
- 使用具有相同內(nèi)容的問卷分別采用CATI和短信的2種方式同時(shí)開始調(diào)查，時(shí)間為15分鐘
- 訪問對(duì)象：現(xiàn)場(chǎng)佳賓
- CATI使用2個(gè)訪員同時(shí)進(jìn)行
- 短信由1人操作后臺(tái)執(zhí)行
- 執(zhí)行時(shí)間： 10天（含周六周日）
- 訪員數(shù)量：50名電話訪員同時(shí)工作
比較結(jié)果：
- 完成樣本量：
CATI：8份 短信：65份（可以更多�。�
- 成本比較：
- 以本項(xiàng)目為例，短信的支出成本為CATI的2/3；
- 影響短信成本的主要因素有"發(fā)送數(shù)量""回復(fù)率"和"系統(tǒng)開發(fā)"，其中"系統(tǒng)開發(fā)"為每個(gè)項(xiàng)目的一次性投資，"發(fā)送數(shù)量"越大，"回復(fù)率"越高，其單價(jià)成本越低。
SMS每個(gè)樣本單價(jià) = （發(fā)送數(shù)量*發(fā)送單價(jià) + 系統(tǒng)開發(fā)費(fèi) + 其它）/回復(fù)率
新世界數(shù)碼擁有專為市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)開發(fā)的〈MOA調(diào)研管理系統(tǒng)〉，對(duì)于調(diào)查的共性問題進(jìn)行了研究和系統(tǒng)開發(fā)，而對(duì)于每個(gè)調(diào)查的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容差異又可進(jìn)行個(gè)性調(diào)整，一方面將幫助企業(yè)大大降低"系統(tǒng)開發(fā)"費(fèi)用，另一方面，該系統(tǒng)為應(yīng)用企業(yè)提供時(shí)時(shí)在線跟蹤、查詢功能，使企業(yè)完全掌握調(diào)查的進(jìn)展和原始數(shù)據(jù)，隨時(shí)隨地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
從以上的2個(gè)案例分析中，短信在調(diào)查項(xiàng)目的應(yīng)用上具有如下優(yōu)勢(shì)：
效率高
- 項(xiàng)目啟動(dòng)快、周期短、效率高
項(xiàng)目不受坐席數(shù)量、時(shí)間等執(zhí)行方面因素影響，只要系統(tǒng)開發(fā)完成，能在較短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)，在同一時(shí)間將信息直達(dá)鎖定目標(biāo)訪問對(duì)象，系統(tǒng)可支撐百萬人同時(shí)在線互動(dòng)調(diào)查，在最短周期內(nèi)完成訪問，溝通效率高。
- 操作執(zhí)行簡(jiǎn)單、快捷、效率高
只要完成個(gè)性化開發(fā)，由一人操作即可完成所有調(diào)查，較傳統(tǒng)項(xiàng)目省略了訪問員培訓(xùn)、執(zhí)行、督導(dǎo)、管理等流程，簡(jiǎn)單、快捷，效率高。
- 網(wǎng)關(guān)記錄、統(tǒng)計(jì)速度快、效率高
所有受訪者的手機(jī)訪問記錄全部通過網(wǎng)關(guān)記錄，應(yīng)用企業(yè)可隨時(shí)登陸查詢，完全不純?cè)趥鹘y(tǒng)調(diào)查中的假卷等作弊現(xiàn)象，自原始數(shù)據(jù)進(jìn)入新世界的調(diào)查系統(tǒng)，就已經(jīng)進(jìn)行了分類記錄，企業(yè)可根據(jù)需要隨時(shí)導(dǎo)出調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，除了要做邏輯甄別外，不再需要編碼、錄入、數(shù)據(jù)處理等工序流程，統(tǒng)計(jì)效率高。
成本低
- 執(zhí)行人員少
- 設(shè)備占用少
- 執(zhí)行時(shí)間少
網(wǎng)關(guān)記錄，有據(jù)可查，數(shù)據(jù)真實(shí)可靠
綜上所述，是否短信甚或是無線增值業(yè)務(wù)將替代傳統(tǒng)調(diào)查，亦或是CATI呢？
答案肯定是"不"！無線增值業(yè)務(wù)作為手機(jī)增值服務(wù)給其它行業(yè)提供的是一種新的溝通方式和渠道，其本身的用戶群體和技術(shù)規(guī)范，以及收費(fèi)模式都決定了它至少目前不能替代傳統(tǒng)調(diào)研方式，而又由于它突出的"效率高""成本低"等特點(diǎn)而又深深的吸引著企業(yè)、調(diào)查人、營(yíng)銷人做更廣泛的應(yīng)用和嘗試。在此提出一些個(gè)人看法供大家參考，希望就"無線增值與市場(chǎng)營(yíng)銷"這個(gè)課題與大家做更廣泛的交流與研究。
新世界數(shù)碼科技有限公司供稿 CTI論壇編輯
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