評論：關注個人消費體驗 CRM與大規(guī)模定制

黃彥達 2002/06/22

。。想像一下，如果有一天你到汽車展售中心去參觀，銷售人員告訴你可以自行決定車子的顏色，內裝，外加的配備，每個單一的項目都有三 種以上的選項讓你自行決定。而當你決定好所有的配備，車子在一個月后就可以交車。

。。這樣的夢想是全世界車廠共同努力的標的。以往因為大量生產降低成本，只能生產規(guī)格化的產品，每款新車頂多有三到四種選擇，而這三 到四種的選擇，差異化也不是很大，就連車子的外觀都只有數(shù)種變化而已。

。。以往的企業(yè)主在“大量少樣”與“少量多樣”中掙扎。前者選擇少但單價低，適合大眾市場。后者選擇多但單價高，適合利基市場。除了 生產方法，產品的行銷方式也有很大不同。

。。進入了個人化以及個性化的時代，越來越多人喜歡擁有選擇的權利。而科技的進步適時滿足了這樣的需求，一方面能提供多樣的選擇，一 方面可以滿足大量的客戶。此即大規(guī)模定制（Mass Customization：大規(guī)模制造符合特定消費者需求的產品）。

。。大規(guī)模定制的概念并不新鮮，為了達到這樣的目標，生產方式也開始有相對應的變革，以便保持在提供多樣化的產品時能保持彈性同時維 持最低生產成本。

。。其實不只是在有形產品的制造上面出現(xiàn)了大量多樣的情況，即便是目前當紅的CRM 客戶關系管理，都可視為是另一種的大量多樣。 臺灣知名企業(yè)家王永慶最廣為人知的故事，就是年輕的時候自己經營小米店，在送米到客戶家里的時候觀察客戶家里的人口，在一個本子上詳 細記錄顧客家有多少人，以此推估一個月吃多少米，何時發(fā)薪何時需 買米等等，到時候便主動送米上門。

。。這是小規(guī)模的，個人式的CRM ，而輔助CRM的唯一工具，就是隨身的小本子。王永慶先生透過這樣的方式建立起與客戶獨一無二的關系， 在他眼中，每個客戶的狀況都不同，互動的經驗都是特殊的。他累積 的是“少量多樣”的客戶關系。

。。傳統(tǒng)的雜貨店也是這種“少量多樣”客戶關系的代表，店里的老板對于每個上門的客戶再熟悉不過了。然而完全依靠人工的CRM ，規(guī)模無 法擴大。其后興起的連鎖便利商店則是“大量少樣”的代表，每個上門的人通通是面貌模糊的消費者，店員與客人的互動單調而制式。

。。透過信息科技的協(xié)助，客戶關系管理也終于邁入了大量多樣的時代。與大規(guī)模定制相同的是，不再把客戶的需求視為完全一樣或少數(shù)幾種 ，而是把客層劃分得更細，甚至細到以個人為單位，依據(jù)每個人的情 況來生產，來行銷，來提供服務。而這些如果沒有辦法做到有效的數(shù) 據(jù)資料收集，整理，翠取和分析，是不可能做到的。

。。徹底的大量多樣是否可能達成，以及是否有必要做到那樣的程度，是個有趣的議題。說的白話一點，透過信息系統(tǒng)的運作以及資料的分析 ，有可能讓一個企業(yè)像雜貨店的老板娘一樣，對為數(shù)眾多的每個客人 都聊若指掌嗎？

。。此外，過多的選擇等于沒有選擇。如果一個客人必須花上兩個鐘頭來決定自己的車子配備，甚至要反覆走幾趟展售中心才能決定，其實也 是很累人的事情�？蛻舻男枨蟾鱾�不同，有人喜歡自助餐，有人喜歡 配好的套餐，在進行大規(guī)模定制以及規(guī)劃CRM 的時候應要納入考量。

。。“大量多樣”總該有個限度，也許CRM 系統(tǒng)真的可以讓企業(yè)摸清楚眾多客戶每個人的底細。有的客戶可能根本不清楚自己的消費行為，但 是透過系統(tǒng)卻可能清楚的呈現(xiàn)某些典型的行為。

。。然而這些資料卻不是讓企業(yè)用來打擾客戶的，這些資料必須依照客戶的需求來提供，在客戶需要的時間點適時出現(xiàn)。企業(yè)要做的只是在兼顧成本的情況下“保持彈性”，以讓客戶擁有更多的選擇權。只要企 業(yè)能夠不斷想著降低成本同時提高彈性以達到大量多樣的目標，在未 來的時代中就能多擁有一分競爭力。

。。不管是CRM 還是大規(guī)模定制，對客戶越清楚，提供客戶越多選擇，別忘了背后代表的是對人的尊重。這是信息科技高度發(fā)達的正面意義。

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