將CRM提升到戰(zhàn)略高度

管政 2002/07/02

　　編者按：最新研究表明：CRM的成功率不高在很大程度上是由于缺乏企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略，沒(méi)有能夠?qū)⒓夹g(shù)很好的與清晰的企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略相結(jié)合。因此企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值，必須制定受到最優(yōu)管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。ChinaByte一直以來(lái)認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)把CRM上升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)镃RM將會(huì)帶來(lái)新一輪的管理變革，將會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很大的推動(dòng)作用。

　　根據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的最新研究報(bào)告表明，客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)施缺乏企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，技術(shù)未能很好的與清晰的企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略相結(jié)合，結(jié)果導(dǎo)致了CRM實(shí)施的成功率降低。

　　CRM的實(shí)施應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一，從管理層面來(lái)看，企業(yè)需要運(yùn)用CRM中所體現(xiàn)的思想，來(lái)推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革；其二，從技術(shù)層面來(lái)看，企業(yè)部署CRM應(yīng)用系統(tǒng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個(gè)層面相輔相成，互為作用。管理的變革是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而CRM系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。一個(gè)企業(yè)如果要想真正讓CRM應(yīng)用到實(shí)處，必須要從這兩個(gè)層面進(jìn)行變革創(chuàng)新，缺一不可。

　　企業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。之所以我們?cè)谶@里把CRM上升到戰(zhàn)略高度，是因?yàn)镃RM將會(huì)帶來(lái)新一輪的管理變革，將會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很大的推動(dòng)作用。

　　本文中，我們首次從戰(zhàn)略管理的角度來(lái)分析企業(yè)如何在管理層面上部署CRM戰(zhàn)略。通過(guò)本文的闡述，我們有一個(gè)最重要的目的：希望大家在實(shí)施CRM時(shí)，能夠全面理解和把握CRM，不要把CRM僅當(dāng)作一種技術(shù)、僅當(dāng)作一次性的項(xiàng)目。CRM應(yīng)該是一場(chǎng)嶄新的、長(zhǎng)期的、管理變革，是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程。

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略管理

　　戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘語(yǔ)strategos,其含義是指“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。人類戰(zhàn)略意識(shí)及戰(zhàn)略思想淵源流長(zhǎng)，有關(guān)戰(zhàn)略的知識(shí)體系伴隨著人類文明的發(fā)展而不斷豐富、完善、深化。從公元前360年前我國(guó)偉大軍事戰(zhàn)略家孫武的《孫子兵法》，到征服了歐亞大陸的亞歷山大大帝的軍事學(xué)原理；從近代西方軍事理論家克勞塞維茨Claausewitz的戰(zhàn)略巨著《戰(zhàn)爭(zhēng)論》，到我國(guó)一代偉人毛澤東的《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》、《論持久戰(zhàn)》等偉大著作，無(wú)不反映了人類文明對(duì)戰(zhàn)略問(wèn)題的深刻認(rèn)識(shí)和巨大發(fā)展。

　　千百年來(lái)，人類的戰(zhàn)略思想及其理論在軍事、政治、外交領(lǐng)域已經(jīng)枝繁葉茂，形成了博大精深的理論體系和研究方法。但是，戰(zhàn)略的思想應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展只是隨著資本主義工業(yè)大革命的興起、發(fā)展，并且隨著企業(yè)這種特有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織形態(tài)的發(fā)展才逐步發(fā)展起來(lái)的。

　　美國(guó)通用電氣公司董事長(zhǎng)威爾遜先生曾說(shuō)過(guò)一句令人深思的話：“我整天沒(méi)有做幾件事，但有一件做不完的工作，那就是規(guī)劃未來(lái)”。 有資料統(tǒng)計(jì)表明：美國(guó)、日本在50年代末到70年代初，幾乎100%的企業(yè)都訂有認(rèn)真詳細(xì)的企業(yè)戰(zhàn)略。20世紀(jì)60年代始戰(zhàn)略用于企業(yè)，出現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略管理。戰(zhàn)略管理要求企業(yè)在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略重點(diǎn)，制定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方針及實(shí)施方案，指導(dǎo)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。它具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、對(duì)策性、風(fēng)險(xiǎn)性、相對(duì)穩(wěn)定性等特征。實(shí)踐證明，當(dāng)今企業(yè)要在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中生存與發(fā)展，必須實(shí)施戰(zhàn)略管理�，F(xiàn)代企業(yè)正面臨國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，尤其是在信息時(shí)代和管理現(xiàn)代化的今天，企業(yè)管理者的行為時(shí)時(shí)刻刻要涉及到戰(zhàn)略問(wèn)題。戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理者確定戰(zhàn)略目標(biāo)，在綜合考慮企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境中相關(guān)因素的基礎(chǔ)上制定并實(shí)施達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略和一系列行動(dòng)計(jì)劃的過(guò)程。我國(guó)在實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)制度和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)充分運(yùn)用戰(zhàn)略管理思想。

　　（一）、戰(zhàn)略管理的現(xiàn)實(shí)意義

　　1．戰(zhàn)略管理可以為企業(yè)提出明確的發(fā)展方向和目標(biāo)。企業(yè)管理者可以運(yùn)用戰(zhàn)略管理的理論和方法，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向，制定實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，從而可排斥企業(yè)管理的短期目標(biāo)，促使企業(yè)在全面了解預(yù)期的結(jié)果之后，采取準(zhǔn)確的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)以確保在取得短期業(yè)績(jī)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)原定的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向。

　　2．戰(zhàn)略管理為企業(yè)迎接一切機(jī)遇和挑戰(zhàn)創(chuàng)造良好的條件。現(xiàn)代企業(yè)面臨的外部環(huán)境是變幻無(wú)窮的，這種變幻既給企業(yè)帶來(lái)了壓力，又給企業(yè)帶來(lái)了意料之外的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略管理理論和方法有助于企業(yè)高層管理者集中精力迎接這種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，分析和預(yù)測(cè)目前和將來(lái)的外部環(huán)境，采取積極行動(dòng)優(yōu)化企業(yè)在環(huán)境中的處境，使企業(yè)有能力迅速抓住機(jī)遇，減少與環(huán)境挑戰(zhàn)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，更好地把握企業(yè)未來(lái)的命運(yùn)。

　　3．戰(zhàn)略管理可以將企業(yè)的決策過(guò)程和外部環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，使決策更加科學(xué)化和規(guī)律化�，F(xiàn)代企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加動(dòng)蕩不安。由于環(huán)境條件的復(fù)雜化，任何企業(yè)都將采取一定的措施來(lái)適應(yīng)。非戰(zhàn)略管理的企業(yè)，只能采取被動(dòng)的防御決策，僅在環(huán)境發(fā)生變動(dòng)之后才采取選擇，顯得十分被動(dòng)，成效有限。而戰(zhàn)略管理的企業(yè)則可采取進(jìn)攻棗防御決策，通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)的環(huán)境，避免可能發(fā)生的問(wèn)題，使企業(yè)更好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化，更好地掌握自己的命運(yùn)。

　　（二）、戰(zhàn)略管理的含義。

　　什么是企業(yè)戰(zhàn)略？“企業(yè)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃�！�

　　“戰(zhàn)略管理是制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)使組織能夠達(dá)到其目標(biāo)的、跨功能決策的藝術(shù)與科學(xué)。戰(zhàn)略管理致力于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)作業(yè)、研究與開(kāi)發(fā)及計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)進(jìn)行綜合的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功�！�

　　戰(zhàn)略管理的實(shí)質(zhì)是擺脫自由競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)——推進(jìn)企業(yè)的“躍遷”式發(fā)展。戰(zhàn)略的制定具有前導(dǎo)性、主觀性和獨(dú)特性等三大特色，其實(shí)質(zhì)是以“與眾不同”來(lái)?yè)Q取未來(lái)的收益。如果說(shuō)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)下的戰(zhàn)略是以系統(tǒng)化的管理和實(shí)施為本意，那么信息時(shí)代的戰(zhàn)略則在此基礎(chǔ)上，熔進(jìn)了創(chuàng)新的靈魂——戰(zhàn)略就是創(chuàng)新。在創(chuàng)新基礎(chǔ)上，誰(shuí)找到并實(shí)施了適應(yīng)未來(lái)的戰(zhàn)略，誰(shuí)將是戰(zhàn)略的最大受益者。

　　（三）、戰(zhàn)略管理的內(nèi)容

　　企業(yè)的戰(zhàn)略管理包括三個(gè)階段：戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)。在分析戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)管理的重要作用以及應(yīng)用方法時(shí)，有幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題需要特別注意：

　　（1）資源的有限性決定了戰(zhàn)略管理的重要，由于沒(méi)有任何企業(yè)擁有無(wú)限的資源，戰(zhàn)略制定決策將使公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)與特定的產(chǎn)品、市場(chǎng)、資源和技術(shù)相聯(lián)系。

　　（2）戰(zhàn)略管理在實(shí)施階段與企業(yè)的人際關(guān)系技能的關(guān)系十分密切，戰(zhàn)略實(shí)施活動(dòng)會(huì)影響到企業(yè)中的所有雇員及管理者。每個(gè)分公司或部門都必須回答諸如這樣的問(wèn)題，“為實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略中屬于我們責(zé)任的部分，我們必須做什么?”以及“我們能將工作做得多好?”等等。

　　（3）戰(zhàn)略管理在企業(yè)發(fā)展的不同階段應(yīng)有不同的內(nèi)部或自我方法，即企業(yè)要在不同階段制訂并執(zhí)行或開(kāi)展不同的戰(zhàn)略管理方法、規(guī)則及活動(dòng)。

　　（4）戰(zhàn)略管理在任何時(shí)候都是管理者“直覺(jué)”的投影或反映。直覺(jué)的正確程度應(yīng)被方法所規(guī)定，應(yīng)避免風(fēng)險(xiǎn)。

　　（四）、組織——環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略

　　在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和壓力劇增，其中一個(gè)最顯著的特征就是企業(yè)周圍的環(huán)境變化速度加大，管理大師波特也曾經(jīng)提出有助于公司適應(yīng)環(huán)境，從而增加其潛在利潤(rùn)的一系列外部條件。他們是：（1）進(jìn)入市場(chǎng)的高大障礙；（2）軟弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，（3）替代品很少，（4）顧客地位軟弱（5）供應(yīng)商地位軟弱。公司的規(guī)模和定位戰(zhàn)略也將決定企業(yè)的利潤(rùn)，大公司特別是跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始享受世界一體化所帶來(lái)的較低的單位成本，并且因此帶來(lái)了較大的購(gòu)買力，但是關(guān)鍵因素是公司在市場(chǎng)中的定位戰(zhàn)略。按照波特的觀點(diǎn)，公司在一個(gè)市場(chǎng)中，可以采取如下三個(gè)總競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的一個(gè)：（1）總成本方面領(lǐng)先；（2）差別化；（3）集中化。波特指出，凡是采取以上三個(gè)明確的戰(zhàn)略之一者，往往經(jīng)營(yíng)的很好，采取同一戰(zhàn)略的公司變構(gòu)成了一個(gè)戰(zhàn)略群；而沒(méi)有明確戰(zhàn)略的公司，它們成為走中間道路的公司，則難以獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　但按照麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳管理公司所必備的七個(gè)要素之一。世界營(yíng)銷大師科特勒在其風(fēng)靡全球的《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃和控制》書(shū)中，對(duì)“在變化環(huán)境中的公司效益理論”中的“組織——環(huán)境互適性”進(jìn)行了深刻的剖析，書(shū)中引用了麥肯錫咨詢公司的的“7—S構(gòu)架理論”。如圖1所示：

圖1 麥肯錫7—S構(gòu)架

　　按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)，前面三個(gè)要素——戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的硬S；后面四個(gè)要素——作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟S。每個(gè)組織都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境，并且指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。

　　許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往那里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來(lái)貫徹執(zhí)行。

　　而信息時(shí)代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應(yīng)乃至引導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的變革成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時(shí)代的信息技術(shù)已經(jīng)不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。

　　二、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

　　當(dāng)一個(gè)聚焦企業(yè)業(yè)務(wù)和“以客戶為中心”的CRM戰(zhàn)略獲得正式實(shí)施時(shí)，它將對(duì)定位組織很有意義，可以來(lái)預(yù)測(cè)、管理、滿足未來(lái)客戶與供應(yīng)商的需求。而要讓這些CRM功能得到全面的發(fā)揮，離不開(kāi)CRM戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)以及戰(zhàn)略的實(shí)施。

　　（一）、何為CRM戰(zhàn)略？

　　對(duì)于大多數(shù)公司而言，一個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略很好理解。但是CRM戰(zhàn)略卻不太讓人理解。這是因?yàn)樵贑RM產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界對(duì)“CRM是什么”、“CRM戰(zhàn)略由什么組成”還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。因此，以下所闡述的CRM戰(zhàn)略并不一定勝人一籌，但我們會(huì)努力全面論述CRM戰(zhàn)略框架。

　　我們認(rèn)為一個(gè)CRM戰(zhàn)略必須包括以下幾個(gè)內(nèi)容：定義價(jià)值前提、定義客戶戰(zhàn)略、企業(yè)變革計(jì)劃。

　　定義價(jià)值前提

　　企業(yè)價(jià)值前提是指作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)完成什么使命，企業(yè)價(jià)值觀是什么。這是企業(yè)的核心，因?yàn)樗�是區(qū)別其他企業(yè)的核心所在。針對(duì)CRM的價(jià)值前提必須被應(yīng)用到兩個(gè)領(lǐng)域：它必須確定客戶價(jià)值是什么（畢竟我們現(xiàn)在是“以客戶為中心”。）；它必須確定能為客戶提供什么（企業(yè)的品牌價(jià)值）。如果與價(jià)值前提密切相關(guān)的這兩個(gè)方面沒(méi)有得到很好的界定，企業(yè)的客戶價(jià)值交付必然會(huì)存在問(wèn)題，企業(yè)將難以贏得客戶滿意。

　　定義客戶戰(zhàn)略

　　客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理一個(gè)客戶組合，一個(gè)客戶戰(zhàn)略至少包括四個(gè)元素：

　�。�1）客戶理解�？蛻魬�(zhàn)略的中心在于將客戶群分解成可管理的細(xì)分客戶，而細(xì)分客戶形成客戶組合的結(jié)構(gòu)。對(duì)于每一種細(xì)分，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求必須要被考慮在內(nèi)。而對(duì)于每一種產(chǎn)品和服務(wù)需求，企業(yè)需要區(qū)分是積極的還是被動(dòng)的需求，即“推式需求”還是“拉式需求”。總之，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻理解客戶、理解客戶的需求。

　�。�2）客戶競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中，一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須能夠?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略是否既可以保持原有客戶的份額，也可以提高客戶的份額？

　�。�3）客戶親和力�？蛻魧�(duì)公司的親和力是非常關(guān)鍵的，因?yàn)檫@將是公司能夠通過(guò)交叉銷售和向上銷售來(lái)保持和提取更大客戶價(jià)值的首要因素。

　�。�4）客戶管理。在大多數(shù)公司中存在一個(gè)有趣的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)管理客戶？事實(shí)上，客戶正受到公司的每一個(gè)職員的管理；而且，已經(jīng)有一部分公司把管理客戶的工作交給了技術(shù)，而不是人。這些做法行嗎？誰(shuí)應(yīng)當(dāng)管理有情感的客戶？客戶關(guān)系由誰(shuí)來(lái)維護(hù)和管理？ 　　一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答：客戶是誰(shuí)？客戶想要什么？客戶如何被管理？這種理解將能夠確�？蛻羧罕蛔鳛橐环N客戶組合來(lái)管理，而不是簡(jiǎn)單作為營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象。

全方位變革的支撐

　　一個(gè)客戶戰(zhàn)略并不是一種簡(jiǎn)單的規(guī)劃圖。客戶戰(zhàn)略的實(shí)施需要很多方面變革的支撐。

　　1.業(yè)務(wù)流程。所有主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來(lái)重新定位，流程要能夠確定“是否”以及“如何”滿足客戶的需求。

　　2.組織。組織變革，包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的�？蛻魧�(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)好壞的主要因素依然是人際交互，而并不是技術(shù)能力。

　　3.位置和設(shè)施。企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)也要受到戰(zhàn)略的影響。尤其是客戶所訪問(wèn)部門（例如分店）的位置對(duì)“客戶感知企業(yè)”有著深遠(yuǎn)的影響。甚至通過(guò)職員的作用，接觸中心設(shè)施和網(wǎng)站也會(huì)對(duì)客戶有一個(gè)間接的影響。

　　4.數(shù)據(jù)流。對(duì)于絕大多數(shù)CRM戰(zhàn)略而言，必須要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)加工、處理，再讓企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享。一個(gè)不包括數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的CRM戰(zhàn)略就像一輛沒(méi)有汽油的汽車。

　　5.技術(shù)設(shè)計(jì)。在一個(gè)CRM項(xiàng)目中，新的硬件、操作系統(tǒng)和操作員是費(fèi)錢又費(fèi)力的重要因素之一。因此，在具體實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要考慮技術(shù)設(shè)計(jì)，包括硬件、軟件和人。

　　定義CRM戰(zhàn)略

　　企業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要所有全體員工和高層管理者的參與和支持，各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于整體實(shí)施成功非常關(guān)鍵。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。

　　要想成為一個(gè)“以客戶為中心”的組織，需要進(jìn)行運(yùn)作管理創(chuàng)新和流程變革，以讓公司能夠快速響應(yīng)客戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權(quán)、靈活的產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格模型；以及擴(kuò)充的產(chǎn)品特征/收益。然而真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”是一個(gè)不容易達(dá)到的目標(biāo)。組織為了識(shí)別CRM實(shí)施的目標(biāo)區(qū)域，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識(shí)別和定義創(chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　一個(gè)成功的CRM創(chuàng)新開(kāi)始于：

　　真正理解誰(shuí)是公司真正的客戶？

　　公司已有的客戶體驗(yàn)是什么？

　　客戶未來(lái)希望接受什么樣的服務(wù)？

　　需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革？

　　在如今的環(huán)境下談?wù)撘粋�(gè)結(jié)構(gòu)化的思路是CRM戰(zhàn)略滿足業(yè)務(wù)需求的最好方法。其中包括以下步驟：

　　確認(rèn)將被CRM支持的產(chǎn)品和服務(wù)

　　畫(huà)出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖

　　評(píng)估現(xiàn)有技術(shù)、特性和能力

　　討論CRM運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景

　　（二）、為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度

　　“處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)，最可怕的事莫過(guò)于機(jī)會(huì)/危險(xiǎn)已悄然降臨而自己卻還木然不知”。對(duì)于CRM許多人耳朵也許都聽(tīng)出了繭，因此很容易犯眼高手低或自以為是的毛��；而對(duì)其新的思想、觀念、方法、技術(shù)和應(yīng)用視而不見(jiàn)。這種意識(shí)在“客戶就是財(cái)富，客戶就是資產(chǎn)，客戶就是價(jià)值”的年代無(wú)疑是十分危險(xiǎn)的。那么作為非專業(yè)的普通用戶對(duì)CRM究竟應(yīng)持什么樣的態(tài)度呢？

　　Gartner Group認(rèn)為CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念，但CRM并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)。它是一種企業(yè)戰(zhàn)略，目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。

　　CRM近來(lái)的迅猛發(fā)展，再次向人們證明CRM絕不是一種簡(jiǎn)單的軟件和技術(shù)；CRM而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，當(dāng)然其中管理方法的實(shí)現(xiàn)需要CRM應(yīng)用系統(tǒng)的支撐。CRM已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，在買方市場(chǎng)逐步成熟的今天，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，競(jìng)爭(zhēng)的是服務(wù)、營(yíng)銷和銷售，而這正是CRM的焦點(diǎn)。因此CRM將為企業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)、新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　因此，CRM不再是某一個(gè)部門（例如，營(yíng)銷部門或服務(wù)中心）的事，CRM應(yīng)當(dāng)成為整個(gè)企業(yè)關(guān)注和重視的焦點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)要從全局來(lái)部署CRM的實(shí)施；而且企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)考慮，進(jìn)行整體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并分步驟實(shí)施。

　　企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)要在戰(zhàn)略的高度重視CRM管理層面和技術(shù)層面的實(shí)施。首先當(dāng)然是管理層面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，爭(zhēng)取在企業(yè)中間形成一種企業(yè)文化（共同價(jià)值觀），真正將該管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一職工之中。該理念的灌輸需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，我們可以考慮采用這種方式：首先要讓企業(yè)各個(gè)流程上的負(fù)責(zé)人堅(jiān)持該思想，然后再讓具體工作崗位上的職工逐漸形成一種意識(shí)：客戶永遠(yuǎn)是第一位的。這樣就會(huì)在公司上上下下形成一種氛圍，從而慢慢會(huì)形成一種文化，讓所有的人都知道，公司的發(fā)展離不開(kāi)客戶，只有不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度，擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶的數(shù)量，企業(yè)才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才會(huì)永葆青春活力。一句話：客戶資源是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈。而企業(yè)要想持久的把握住客戶資源，必須要進(jìn)行CRM戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定和實(shí)施。

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