CRM不再風行了嗎?
——六個回合的調(diào)查與比分
RealMarket

2002/07/01

　　【此文經(jīng)大中華客戶關系管理組織許可轉載】一天，我和一位業(yè)內(nèi)分析家交談。他是一位很受人歡迎的講師，其專業(yè)——事實上可以說他存在的理由—就是CRM。他全部的生活內(nèi)容都是CRM。他整天做的事情就是調(diào)查決定哪種是最好的CRM策略，并不斷地向客戶報告最新的CRM趨勢。雖然CRM差不多是他生命的全部，但在我們較長的一段談話過程中，他突然爆出一句：“你知道嗎？每當有一個學員參加我的CRM演講，就有五個學員參加我的電子商務（eBusiness）演講。有趣的是這兩場演講介紹的是同樣的內(nèi)容、同樣的幻燈片、講相同的話、一樣的結論。惟一不同的是題目。”

　　“什么？”我緊張地問，“你的意思是CRM不再盛行了？”

　　“我覺得CRM的風頭已經(jīng)過了，”他回答，有一絲憂郁，“CRM曾令人感到興奮，是大勢所趨，是人們關注的焦點。但是慢慢地，其威望不如從前了。 誠然，CRM仍存在——而且我也不認為它會馬上消失，但是它的光華確實已不再持續(xù)了�！�

　　“這不會是真的，”我想，“CRM這么強大。它比市場上任何東西發(fā)展都快，每一個人都在談論如何更好地管理客戶關系。這才是重要的事！到底發(fā)生了什么？”

　　很快地，我的腦子已經(jīng)想好了如何來辯論和反對這個“CRM不再風行”的觀點。但隨后我覺得有調(diào)查才有發(fā)言權。于是就開始了我的調(diào)查工作，我決定去拜訪一些供應商圈子里的同僚（他們幾乎就是行業(yè)趨向的溫度表，因為如果他們在這個方面稍有閃失，就會被淘汰出局）。我想如果CRM果真不行了，這些供應商應該已經(jīng)感覺到了。

　　第一回合：

　　對許多客戶來講，Siebel公司掌管著CRM王國的鑰匙。但是當我看到Siebel新的公司簡介：“Siebel System是一家電子商務應用軟件供應商”時，想象一下我的驚訝程度吧。難道這個CRM領袖已經(jīng)走出CRM王國，要將其未來定位在電子商務上了嗎？看來，第一個回合要給“CRM否定論”加一分。

　　第二回合：

　　SalesLogix一直以來都把自己宣傳成一家客戶關系管理和電子商務軟件的供應商。像這樣的自述看上去是堅決肯定了CRM的將來。到此比分應為1：1。

　　但是，SalesLogix最近宣布改名并重新定位發(fā)展方向。它過去在股票市場上被認做SalesLogix（NASDAQ: SLGX），而現(xiàn)在改成“Interact Commerce Corporation”（NASDAQ: IACT）。公司聲稱，改名是為了更好地體現(xiàn)公司作為B2B電子商務市場一員的強將形象。這反映了SalesLogix公司所認定的未來方向。這下重新記錄比分，“CRM否定論”勝出，比分應改為2：0。

　　第三回合：

　　前些日子被Nortel收購的CRM供應商Clarify，倒沒有象上面提到的兩家公司那樣做出大幅度的變動，但是仍然有動靜。Clarify正在從其傳統(tǒng)的根基上過渡到一個更新的領域�，F(xiàn)在它自稱是一家為前臺辦公提供電子商務解決方案的供應商。這分明就是一家過渡中的公司，因此對Clarify的判定就為“不可確定”。本回合比分因此還是2：0�！癈RM否定論”繼續(xù)領先。

　　至于被PeopleSoft收購的CRM供應商Vantive，根據(jù)PeopleSoft的人講，收購Vantive是為了“提供一個綜合完整的電子商務解決方案來吸引、服務、保持和分析客戶。”事實上分明就是在說CRM，但卻把它放在電子商務的環(huán)境里。雖然對這個收購仍然還有不能確定的地方，但我在這里把這一回合視做平局。

　　“CRM否定論”最后得兩分，沒有失分，再加一局平局—2：0：1。我看到真正的趨勢了嗎？

　　第四回合：

　　最近我們看到了許多急于膨脹的新公司正忙于吞并CRM公司。其中三個最大的玩家就是：Kana、eGain和E.piphany。

　　Kana（兼并了Silknet、 netDialog以及Business Evolution）稱自己是為電子商務營銷、銷售和服務提供網(wǎng)上客戶交互軟件的供應商。eGain（收購了Inference和Big Science）聲稱是一家多渠道電子客戶交流解決方案供應商。E.piphany（收購了Octane 和Rightpoint）宣稱是分析、活動管理和個性化應用軟件的供應商。

　　以上對三家供應商及其收購公司的描述表現(xiàn)了事情都還在進展之中，沒有最后敲定。但是，為了公平起見，我們還是把對這三家公司的調(diào)查結果定位平局，最后的結論就是—2：0：2。

　　第五回合：

　　Knowledge Management No More Primus（電子商務電子服務軟件供應商）、Servicesoft（電子服務解決方案供應商）、ServiceWare（電子服務解決方案供應商）都已將公司發(fā)展方向由知識管理直接轉向電子服務。這些轉變的共同點很簡單：客戶服務代表自動化有一些好處，但是真正的贏利點在于由互聯(lián)網(wǎng)作為服務渠道而提供的自助服務潛力。在定位上確實有電子商務的風格，但是在這里我們事實上看到了朝向CRM的偏移。最后證明，CRM仍然存活并且發(fā)展得很好！這樣比分就成了—2：1：2。

　　最后一個回合：

　　最后一部分供應商不被看作是典型的傳統(tǒng)CRM公司的一部分，但是這一部分公司的活動正在加快。這些不太明顯的市場玩家有如BroadVision、 Vignette以及Broadbase。

　　BroadVision將自己定位在一個用于關系管理、幫助企業(yè)實現(xiàn)交互、交易和服務個性化的一對一電子商務應用供應商。Vignette是一家創(chuàng)建網(wǎng)上貿(mào)易的電子商務應用供應商。公司稱其產(chǎn)品能使互聯(lián)網(wǎng)交易商找到潛在客戶、吸引和保持新客戶，以及提高客戶滿意度。Broadbase把它的解決方案定義成能使電子商務企業(yè)更接近客戶的分析和運作型應用軟件。有趣的是，這些電子商務應用供應商在很大程度上都偏向了CRM。他們看到企業(yè)的未來將與客戶關系管理緊緊相連。覺得很奇怪的是我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的CRM公司被電子商務所吸引，而那些電子商務公司卻越來越多地傾向于CRM。在這個回合中要給“CRM肯定論”加一分，最后比分—2：2：2。 看上去我們需要一場加賽。

　　重新定位：

　　那些重新命名重新定位的CRM解決方案供應商目前正在大規(guī)模地從傳統(tǒng)的CRM轉向引人注目的帶有“光環(huán)效應”的電子商務。但他們是在引領市場還是跟隨市場潮流？這很難講，但是我猜他們只是在往他們認為有利可圖的方向走。他們或者在更傳統(tǒng)的CRM活動上提高電子商務中的客戶因素，或者打著電子商務的招牌實行CRM活動。

　　這對你的企業(yè)意味著什么？當你看到許多CRM領域的主流企業(yè)在其公司介紹上紛紛降低CRM的重量時，你會疑惑：是否CRM已經(jīng)失去了它的光華？

　　因此，關于“CRM是否已經(jīng)失去了它的光華”這個問題的爭論，最后就歸結到一個焦點上——電子商務（eBusiness）。客戶關系管理（CRM）很重要，但可能在管理電子商務的業(yè)務中，它才是最重要的。

　　（作者注：文中所引的公司介紹來源于當時印刷的公眾資料。公司定位的改變在任何時候都可能發(fā)生……）

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