實(shí)戰(zhàn)剖析：CRM從何處開(kāi)始
何榮勤
2004/04/09
編者按:
SFA通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用什么方法找到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)才是核心所在，換句話(huà)說(shuō)，即使有一個(gè)很好用的SAF系統(tǒng)對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)進(jìn)行跟蹤，匯總，單銷(xiāo)售機(jī)會(huì)從哪來(lái)呢？
公司概況：�？妻k公設(shè)備公司是一個(gè)辦公設(shè)備批發(fā)、零售、服務(wù)及維修的企業(yè)。在國(guó)內(nèi)4個(gè)主要城市都有分公司，員工總?cè)藬?shù)為321人。
該公司最早接觸CRM概念的是IT部門(mén)。本來(lái)，這個(gè)主管對(duì)要做什么是非常確信的，既然要做CRM，那當(dāng)然是上一個(gè)SFA（銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)）或者呼叫中心應(yīng)用了，這不是很自然的嗎？可是，隨著事情的進(jìn)展，最后的結(jié)局卻出乎意料。
首先從銷(xiāo)售業(yè)務(wù)方面談起。要考察SFA的應(yīng)用前景，自然得先看看銷(xiāo)售人員目前的狀況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)公司一位具有最佳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的員工主要是得益于他所使用的聯(lián)系人管理軟件ACT，他有一個(gè)“龐大”的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄了他個(gè)人幾年來(lái)積累的客戶(hù)資料，成為他銷(xiāo)售第一的保證。這位IT主管了解到這個(gè)情況后，心里進(jìn)一步確信CRM將為公司帶來(lái)很大的收益。不過(guò)，有幾位銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也很好的員工根本就不用任何軟件，手提電腦只是用來(lái)打一些報(bào)價(jià)單之類(lèi)，而且還發(fā)現(xiàn)他們主要從公司往來(lái)的很多舊信封中尋找銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，而他們管理客戶(hù)的手段卻是用老舊的記錄卡。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步調(diào)查，這個(gè)主管在銷(xiāo)售領(lǐng)域里得出一個(gè)結(jié)論，即如何尋找商機(jī)比對(duì)SFA之類(lèi)的軟件應(yīng)用更為重要。
被調(diào)查的銷(xiāo)售人員對(duì)SFA這類(lèi)針對(duì)銷(xiāo)售、聯(lián)系人進(jìn)行管理的操作型軟件雖感興趣，但同時(shí)也指出用什么方法找到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)更是核心所在。換句話(huà)就是說(shuō)，即使有一個(gè)很好的SAF系統(tǒng)對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)進(jìn)行跟蹤、管理和匯總，那么銷(xiāo)售機(jī)會(huì)從哪里來(lái)呢？這些機(jī)會(huì)的來(lái)源多種多樣，很多要靠銷(xiāo)售人員的“智慧”，不是某個(gè)軟件可以替代的。這樣問(wèn)題變?yōu)橐蟂FA，如果沒(méi)有一個(gè)有效的機(jī)會(huì)搜尋機(jī)制，其投資回報(bào)肯定有限。
那么，如何獲得銷(xiāo)售機(jī)會(huì)？這位IT主管又會(huì)同營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、銷(xiāo)售人員進(jìn)行討論，總結(jié)了多條措施，并建議對(duì)它們進(jìn)行“人工測(cè)試”，即看看這些機(jī)會(huì)尋找邏輯是否有比較大的成功率。這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理則提出必須有一個(gè)商業(yè)智能軟件，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行挖掘，聲稱(chēng)這才是關(guān)鍵，至于SFA，由于銷(xiāo)售人員目前“手工”方式?jīng)]有多少困難，可以推后。這樣，CRM便轉(zhuǎn)移到商業(yè)智能應(yīng)用上來(lái)了。
很明顯，要上商業(yè)應(yīng)用軟件，得有一個(gè)可供挖掘的數(shù)據(jù)庫(kù)。公司的ERP系統(tǒng)里的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該是比較大了，可是有關(guān)聯(lián)系人、客戶(hù)地址、客戶(hù)級(jí)別方面的信息可以說(shuō)是殘缺不全，很多客戶(hù)由于歷史原因都有多個(gè)系統(tǒng)賬號(hào)，于是，問(wèn)題變成了要上商業(yè)智能類(lèi)軟件，首先必須先“清洗”公司的數(shù)據(jù)庫(kù)，也就是說(shuō)，在投資CRM軟件之前，必須先將系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)給整理清楚。顯然，這是一件很繁重的工作，光地址核對(duì)就要花大力氣。
到這個(gè)時(shí)候，IT主管對(duì)CRM就越來(lái)越?jīng)]底了。后面所發(fā)生的事則更進(jìn)一步粉碎了他原有的CRM理想。
在一次管理會(huì)議上，公司老總根據(jù)一份月電話(huà)數(shù)量報(bào)告指出，這么多的來(lái)電，我們到底有沒(méi)有充分利用？各位有誰(shuí)可以給我一個(gè)大致的百分比？在座人員一片啞然。電話(huà)中心目前仍然用手工方式記錄各個(gè)地區(qū)的電話(huà)數(shù)量以及產(chǎn)品詢(xún)問(wèn)類(lèi)別，其準(zhǔn)確率都值得懷疑，更不用說(shuō)來(lái)話(huà)的利用率了。不過(guò)IT主管心里一亮，或許我們可以先來(lái)一個(gè)呼叫中心應(yīng)用？這或許是一個(gè)突破口，服務(wù)人員不是一直抱怨ERP系統(tǒng)的用戶(hù)界面非常難于使用嗎？來(lái)一個(gè)智能化的帶有“Pop Up”彈出窗口的呼叫中心不但可以記錄來(lái)話(huà)的數(shù)量、來(lái)話(huà)內(nèi)容，還可以進(jìn)行后續(xù)跟蹤，甚至可以部分兼顧到SFA應(yīng)用。CRM不是講究服務(wù)的嗎？呼叫中心總比SFA和商業(yè)智能應(yīng)用更有服務(wù)的感覺(jué)吧。
這樣，IT主管又進(jìn)入了客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域。首先得看看客戶(hù)如何接觸公司。這個(gè)公司由于有很多產(chǎn)品線，為了評(píng)估各種廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，對(duì)每種廣告源都設(shè)立了單獨(dú)的電話(huà)，以便記錄。這樣客戶(hù)可以聯(lián)系公司的電話(huà)就多達(dá)13個(gè)。自然，按照“方便客戶(hù)”的原則，這些電話(huà)是必須整合的，最好是只用一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)電話(huà)。然后采用某種ACD功能的電話(huà)交換機(jī)進(jìn)行分配。這樣對(duì)公司的交換機(jī)也提出了相應(yīng)的要求。況且典型CRM呼叫中心應(yīng)用本來(lái)就要利用CTI之類(lèi)的功能，而目前的交換機(jī)很老舊，功能有限，操作困難。
看來(lái)，當(dāng)務(wù)之急，是先升級(jí)電話(huà)交換機(jī)，并利用交換機(jī)的相應(yīng)管理功能先對(duì)客戶(hù)電話(huà)進(jìn)行簡(jiǎn)單路由，對(duì)座席的接話(huà)數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，在此基礎(chǔ)上再考慮上馬某個(gè)呼叫中心應(yīng)用。
可是，說(shuō)時(shí)容易做時(shí)難，要改變公司運(yùn)行多年的電訊基礎(chǔ)設(shè)施非常不容易。光這一項(xiàng)就可以抵得上好幾個(gè)原有的SFA項(xiàng)目了。而且，如果電話(huà)要統(tǒng)一，也涉及到修改所有的名片、網(wǎng)址、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等所有其他營(yíng)銷(xiāo)媒介上的聯(lián)系電話(huà)。
CRM旅途再次擱淺。
在無(wú)奈之下，由IT主管出面聘請(qǐng)了一家可以做CRM領(lǐng)域的咨詢(xún)公司。
在第一次會(huì)議上，這家咨詢(xún)公司的首席咨詢(xún)員簡(jiǎn)單問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，即：你們認(rèn)為你們公司目前發(fā)展上存在的最大的問(wèn)題是什么？老總毫不猶豫地回答，是庫(kù)存問(wèn)題。庫(kù)存問(wèn)題一直困擾這家公司好多年，像減肥一樣，一直未見(jiàn)起色。咨詢(xún)員的建議也很簡(jiǎn)單，那么考察一下能否利用IT技術(shù)先解決它。
這一下老總的興趣來(lái)了，一向沉悶的采購(gòu)經(jīng)理也顯得興致勃勃。多年來(lái)該公司都在用ERP里基本的計(jì)劃工具對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，準(zhǔn)確率和時(shí)間性都非常差，公司的資金都?jí)涸趲?kù)存。庫(kù)存少了，又怕影響供貨，多了又影響財(cái)務(wù)數(shù)字，采購(gòu)經(jīng)理成了“夾心餅”，兩頭受氣。由于一直以為庫(kù)存管理是ERP的事情，由于ERP實(shí)施的復(fù)雜性，都沒(méi)有想過(guò)要?jiǎng)舆@一塊。
眾所周知，庫(kù)存問(wèn)題產(chǎn)生的根源在于需求預(yù)測(cè)和采購(gòu)周期2個(gè)方面。需求預(yù)測(cè)的基本數(shù)據(jù)都可以從ERP系統(tǒng)里獲得，采購(gòu)周期的確定比較困難，因?yàn)檫@涉及到一個(gè)或多個(gè)供應(yīng)商以及運(yùn)輸公司等各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)際狀況。經(jīng)過(guò)同采購(gòu)部門(mén)詳細(xì)的交談，最后認(rèn)為庫(kù)存問(wèn)題的主因在于采購(gòu)決策過(guò)程中所需要的各種信息不豐富、不及時(shí)以及不準(zhǔn)確。
那么，如何才能把供應(yīng)商庫(kù)存情況，運(yùn)輸公司情況，客戶(hù)現(xiàn)有訂單，客戶(hù)采購(gòu)歷史，現(xiàn)有庫(kù)存等等各方面信息整合起來(lái)呢？通過(guò)咨詢(xún)公司和IT部門(mén)的仔細(xì)研究，認(rèn)為采用門(mén)戶(hù)技術(shù)可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。而且如果將門(mén)戶(hù)向中間供應(yīng)商、運(yùn)輸商開(kāi)放，更進(jìn)一步地，能夠同他們的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，那么在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)公共平臺(tái)上，信息反饋，發(fā)單，查詢(xún)各種工作將變得非常簡(jiǎn)便。
這樣，從初期對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)開(kāi)始，到一個(gè)“�？乒⿷�(yīng)鏈門(mén)戶(hù)項(xiàng)目”的設(shè)立，經(jīng)過(guò)了大約一年時(shí)間。該公司IT主管當(dāng)初也沒(méi)想到會(huì)有這樣一個(gè)結(jié)局。大家都在問(wèn)，這是CRM嗎？從初期的應(yīng)用系統(tǒng)來(lái)看，顯然不符合CRM應(yīng)用的定義，即使門(mén)戶(hù)技術(shù)應(yīng)用今后擴(kuò)展到呼叫中心或者銷(xiāo)售人員，仍然不符合一個(gè)典型的CRM應(yīng)用定義，但這個(gè)已經(jīng)不重要了。至少大家對(duì)這項(xiàng)IT投資都沒(méi)有什么疑問(wèn)，能夠?qū)?kù)存量降低5%，對(duì)公司的效益是巨大的，將所獲得的效益再去對(duì)付一個(gè)又一個(gè)“能力瓶頸”也不遲。
在這個(gè)案例中，那個(gè)IT主管一開(kāi)始就從CRM出發(fā)，忽視了公司面臨的核心庫(kù)存問(wèn)題，是典型地從技術(shù)到業(yè)務(wù)的思維方式，是不可取的。這也說(shuō)明了一個(gè)基本的道理，即企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)在任何時(shí)候都要找準(zhǔn)投資點(diǎn)，不必盲目追求ERP、CRM、SCM等等的名詞，IT技術(shù)是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，只能是一個(gè)實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)的手段。
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