案例心得——CRM實施的六個不要

肖東軍 2004/04/05

　　廣義上，CRM的實施包括外部主導(dǎo)的實施和內(nèi)部主導(dǎo)的實施兩部分，其最終目標(biāo)都是要建立以"客戶價值"為中心的企業(yè)文化和運營策略，并將其貫徹到日常的市場營銷、銷售和服務(wù)等工作中。外部主導(dǎo)的實施，是指獨立的顧問咨詢服務(wù)商或軟件廠商向用戶企業(yè)提供實施的階段，通常周期在幾天~三個月；內(nèi)部主導(dǎo)的實施，是指外部實施以外的其他階段，包括CRM軟件購買前的內(nèi)部動員、流程梳理、軟件選型，以及購買后的不斷深化CRM文化和機制的各種努力，其持續(xù)的進程往往較長，甚至可以說是"只有起點，沒有終點"。

　　在CRM實施的過程中，有什么前人的經(jīng)驗教訓(xùn)可供借鑒呢？在此總結(jié)"六個不要"，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。

一、不要把CRM實施變成"個別人"的事情, 要善于調(diào)動企業(yè)內(nèi)外相關(guān)人士的積極性。
　　筆者遇到一些上CRM項目的企業(yè)。規(guī)模小一些的企業(yè)，容易把CRM實施變成"一把手工程"，規(guī)模稍大些的容易把CRM實施變成"項目負(fù)責(zé)人工程"。這兩者共同的不足是沒有調(diào)動廣大員工的積極性，很多員工不清楚未什么要上CRM，上CRM對自己的利益有什么影響，近期自己要如何參與CRM、達(dá)到什么目標(biāo)。

　　還有一些公司，尤其是有一定IT基礎(chǔ)的企業(yè)，不重視外部實施顧問的作用，為了節(jié)約費用，自行實施CRM軟件項目，其成效并不理想。例如SynleadCRM在廣州有一個IT行業(yè)客戶，沒有購買CRM實施服務(wù)，在系統(tǒng)安裝后的頭三個月內(nèi)基本沒有正式啟用，在安裝后的八個月左右才達(dá)到70分的客戶滿意度。其進展和滿意度顯著低于其他購買了CRM服務(wù)的企業(yè)。

二、不要輕視計劃、執(zhí)行、調(diào)整、考評和激勵。
　　CRM的實施，可以看作是領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力鍛煉的過程，所以同樣需要計劃、執(zhí)行、調(diào)整、考評和激勵。

　　去年12月底，某企業(yè)計劃邀請本人做一項CRM部署調(diào)整和培訓(xùn)的服務(wù)，以提高其CRM軟件系統(tǒng)的接受度，時間約持續(xù)10天。但由于2004年春節(jié)來得早，員工在元旦后、春節(jié)前這段時間內(nèi)，忙著收客戶欠款、計算年底業(yè)績提成、放假準(zhǔn)備等，這項計劃最終無法執(zhí)行。這個教訓(xùn)告訴我們，不僅要有計劃，而且從一開始就要注意計劃的合理性。

　　有了合理的計劃，還要注意執(zhí)行和調(diào)整。"計劃趕不上變化"，講的是執(zhí)行和調(diào)整這一對矛盾，其平衡點在于合理地達(dá)到CRM實施計劃的目的。

　　考評和激勵是為了更好調(diào)動參與者的積極性，以便減低執(zhí)行計劃的阻力，更順利地達(dá)到CRM實施的目標(biāo)。例如，上海羅氏制藥實施Sieble CRM的時候，給全國數(shù)百名醫(yī)藥代表配備了價值18000元的筆記本電腦，公司出12000元，醫(yī)藥代表本人出6000元，如果醫(yī)藥代表積極使用CRM系統(tǒng)、其愛護筆記本電腦，2年后公司將退還每位醫(yī)藥代表6000元。"利誘"在前，CRM自然獲得了員工的一致追捧。

三、不要輕視CRM實施過程中涉及的商務(wù)管理知識。

　　在未實現(xiàn)信息化管理前，企業(yè)的許多管理工作流程和權(quán)限是隱性的、含糊的、隨意的，以至于許多經(jīng)驗豐富的管理者對許多CRM流程的基本概念都存在著誤解。舉個例子，筆者不止一次與企業(yè)的經(jīng)理人員辯論一個話題：CRM系統(tǒng)中建立的報價單，是否允許一般員工超越公司的價格政策，靈活修改單價？不少經(jīng)理一開始都誤以為不應(yīng)該允許，理由是怕員工亂報低價，給公司帶來風(fēng)險。而實際上，即使沒有CRM軟件系統(tǒng)存在，企業(yè)也無法阻止員工"亂報低價"；除開行政管理的手段，CRM軟件提供了報價單的審核機制：即員工可以依據(jù)市場情況在價格政策基礎(chǔ)上，靈活調(diào)整報出的價格，但只有經(jīng)過授權(quán)的經(jīng)理審核，該報價單才會被認(rèn)同為代表公司的意志。

　　在舉個服務(wù)管理領(lǐng)域的例子。不少企業(yè)，乃至不少CRM軟件商都認(rèn)為服務(wù)請求（咨詢/投訴/報故障/維修）等是與產(chǎn)品對應(yīng)的。而正確的商業(yè)邏輯應(yīng)該是這樣："產(chǎn)品"銷售之后變成了"客戶資產(chǎn)"（所有權(quán)在客戶），產(chǎn)品有編號、型號以便區(qū)別于其他產(chǎn)品，客戶資產(chǎn)有序列號、資產(chǎn)編號以便區(qū)別于其他資產(chǎn)（即使是同一型號的產(chǎn)品）。有的"客戶資產(chǎn)"與本公司銷售的產(chǎn)品無對應(yīng)關(guān)系（例如，客戶從從其他供應(yīng)商那里購買的）。在SynleadCRM等比較專業(yè)的軟件里，服務(wù)請求對應(yīng)的是客戶資產(chǎn)，部分客戶資產(chǎn)可以對應(yīng)到本公司產(chǎn)品，通過兩層對應(yīng)關(guān)系，可以用圖表統(tǒng)計哪些產(chǎn)品收到的服務(wù)請求多，從而從客戶角度提出產(chǎn)品質(zhì)量管理的量化指標(biāo)。

四、不要輕視CRM實施過程中涉及的計算機技術(shù)知識。
　　計算機日益成為日常工作的一部分，對于操作者來說，計算機的操作也越來越簡單。但是一個嚴(yán)肅的CRM軟件系統(tǒng)的上線，依然會牽涉許多專業(yè)的計算機知識。對于普通操作者來說，"會WORD，會用瀏覽器上網(wǎng)、發(fā)郵件"只是接受操作培訓(xùn)前的基本要求，并不能意味整個企業(yè)只需要這點計算機知識就能實施好CRM。

　　例如，CRM的實施至少需要熟練地掌握WINDOWS操作系統(tǒng)和局域網(wǎng)維護的基本知識，需要掌握一般的防/殺病毒及安全策略的的基本知識，需要掌握數(shù)據(jù)庫管理的基本知識。如果企業(yè)規(guī)模比較大，還需要掌握企業(yè)虛擬專用網(wǎng)（VPN）及路由器管理的知識。您可以考慮聘請合格的網(wǎng)管或設(shè)立IT部門，也可以考慮IT外包，在保證安全的前提下購買IT服務(wù)。

五、不要輕視培訓(xùn)、練習(xí)與輔導(dǎo)。
　　CRM軟件對絕大多數(shù)員工來說，都是個"新事物"。因此加強培訓(xùn)、練習(xí)和輔導(dǎo)，怎么強調(diào)也不過分。

　　上海羅氏制藥的醫(yī)藥代表多達(dá)數(shù)百人，分布在各個省區(qū)。為了搞好培訓(xùn)，羅氏制藥，專門從各地選拔出一批"金牌銷售代表"，集中培訓(xùn)，給予很高的榮譽和待遇，組成講師團到各地巡回培訓(xùn)，由于這些講師本身來自一線，業(yè)績突出，所以他們的講解特別貼近業(yè)務(wù)實際，培訓(xùn)效果相當(dāng)好。為了有一個好的培訓(xùn)環(huán)境，羅氏制藥甚至專門配備了一個20多臺電腦組成的局域網(wǎng)培訓(xùn)環(huán)境，這些網(wǎng)絡(luò)是隨著培訓(xùn)講師團巡回流動的。

　　廣州錢盛化學(xué)品公司是個小型企業(yè)，該公司購買了SynleadCRM 軟件30個許可證。在實施過程中，錢盛首先完成了CRM系統(tǒng)的初始化，并將初始化的數(shù)據(jù)復(fù)制到了一個專用于操作培訓(xùn)與練習(xí)的數(shù)據(jù)庫。在進行培訓(xùn)和操作的時候，使用的是練習(xí)數(shù)據(jù)庫，員工都擁有最高的"總經(jīng)理"級權(quán)限，可以大膽進行各種操作而不必?fù)?dān)心誤操作或產(chǎn)生垃圾數(shù)據(jù)，這對緩解員工接觸CRM時的焦慮情緒，體驗CRM帶來的工作樂趣，起到了良好的作用。

六、不要追求完美，允許CRM項目和CRM的參與者有一個逐步提高的過程。
　　有些企業(yè)從選型階段開始，就追求一個完美的軟件系統(tǒng)。實際上，決策學(xué)告訴我們，沒有最佳的方案，只有較佳的方案。某企業(yè)已經(jīng)建立了供應(yīng)鏈管理軟件和財務(wù)會計管理軟件，這兩個軟件分別來自不同的廠商，后來該企業(yè)又要購買第三家廠商的CRM產(chǎn)品。在購買CRM的時候，該企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該立即將三套管理軟件集成，發(fā)揮整體效益，并提出了初步的集成需求。后來在實施顧問的說服下，三套系統(tǒng)并行一段時間在考慮集成，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的集成需求很多是不合理的，幸虧當(dāng)時沒有盲目上馬系統(tǒng)集成的二次開發(fā)，否則必然出現(xiàn)軟件工程的"爛尾樓"。

　　對于普通的員工，如銷售代表或服務(wù)代表，在系統(tǒng)上線的初期，可以要求他們只操作最少的模塊（如單位、聯(lián)系人、任務(wù)、機會或服務(wù)請求），只輸入最必須的字段信息，但要求必須做到，專人定時檢查；一段時間后再逐次增加模塊、提高要求。實踐證明，這樣的效果比貪大求快反而要好。對于CRM實施來說，如果您認(rèn)識到"羅馬不是一天建成的"，那么您的實施會變得更有效，更容易讓每一個參與者獲得循序漸進的成就感。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯


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