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電話(huà)銷(xiāo)售成功之道

曾智輝 2004/05/12

　　說(shuō)起電話(huà)銷(xiāo)售，就不得不談起戴爾。

　　1998年，當(dāng)這家世界其它地區(qū)做得已經(jīng)非常成功的跨國(guó)計(jì)算機(jī)公司在福建廈門(mén)湖濱東路的廈門(mén)人才交流中心設(shè)臺(tái)招聘的時(shí)候，根本沒(méi)有人想到這家如此低調(diào)進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)公司如今會(huì)有如此業(yè)績(jī)。戴爾五年來(lái)，戴爾中國(guó)的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)從1998年最初的2億多元人民幣，上升到了2002年的175.7億元；2003年超過(guò)200億元。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計(jì)，戴爾在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)從五年前的不足1% 上升到了目前的7.3%，成為了中國(guó)市場(chǎng)上最大的國(guó)際計(jì)算機(jī)品牌。作為戴爾的關(guān)鍵戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展為戴爾在全球的第四大市場(chǎng)。

　　走入戴爾，你能看到倉(cāng)庫(kù)式的辦公環(huán)境，數(shù)千平米的空間一眼望去，數(shù)百個(gè)頭戴電話(huà)耳機(jī)的電話(huà)銷(xiāo)售代表緊張忙碌地與客戶(hù)交談，每天處理成千上萬(wàn)個(gè)電話(huà)，把電腦直接賣(mài)給客戶(hù)。毫無(wú)疑問(wèn)，戴爾的電話(huà)銷(xiāo)售是相當(dāng)成功的。我們暫且不去考慮它成功背后的一些同樣是非常重要的因素，諸如其高效的供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)流程，就單談電話(huà)銷(xiāo)售，其成功自有其道。

　　戴爾的電話(huà)銷(xiāo)售成功之道，實(shí)際上，它是遵循了電話(huà)銷(xiāo)售成功的普遍真理。這個(gè)普遍真理，談來(lái)，至少有以下幾點(diǎn)。

　　首先，用于電話(huà)銷(xiāo)售的產(chǎn)品要有講究。不是所有的商品都適用于電話(huà)銷(xiāo)售。一般而言，適合電話(huà)銷(xiāo)售的產(chǎn)品要滿(mǎn)足以下基本幾個(gè)條件：一是這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該已經(jīng)進(jìn)入生命周期的成熟期；二是用戶(hù)必須對(duì)產(chǎn)品的需求相對(duì)比較明確；三是可以解決用戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品由于個(gè)性化帶來(lái)的交貨時(shí)間延長(zhǎng)和交貨配送的時(shí)間忍耐程度問(wèn)題。如何理解呢？只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，對(duì)于客戶(hù)而言，雖然看不見(jiàn)摸不著，也能放心地購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，用戶(hù)也能比較清楚地知道自己想要什么配置、什么功能的產(chǎn)品并且用來(lái)做什么。再就是交貨環(huán)節(jié)，一般電話(huà)銷(xiāo)售的商品大都采用送貨上門(mén)或郵寄的方式，這種方式通常會(huì)讓客戶(hù)有一個(gè)等待過(guò)程。因此，這個(gè)過(guò)程應(yīng)該在客戶(hù)的忍耐時(shí)間之內(nèi)，否則客戶(hù)會(huì)因此轉(zhuǎn)而選擇其它渠道購(gòu)買(mǎi)。通常，能滿(mǎn)足以上條件的產(chǎn)品包括：PC、手機(jī)、圖書(shū)、日常用品、簡(jiǎn)單金融產(chǎn)品、電信資費(fèi)套餐等等。

　　其次，要循序漸進(jìn)地發(fā)展客戶(hù)，每個(gè)階段采用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合。所謂循序漸進(jìn)，即是要遵循發(fā)展客戶(hù)的一般規(guī)律，不同的階段采取不同的客戶(hù)接觸、客戶(hù)獲取或銷(xiāo)售策略，不能冒進(jìn)。通常，我們可以把客戶(hù)的發(fā)展分成四個(gè)階段或把客戶(hù)分成四種類(lèi)型：潛在客戶(hù)（suspects）、準(zhǔn)客戶(hù)（prospects）、客戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)者customers）和客戶(hù)（使用者clients）。針對(duì)不同階段的客戶(hù)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合。比如針對(duì)潛在客戶(hù)（suspects），主要是要把產(chǎn)品的信息傳遞給他們并引起他們的注意，這時(shí)，可以采用直郵、電子郵件、傳真、傳統(tǒng)廣告甚至是冷呼出（outbound）等方式。當(dāng)潛在客戶(hù)（suspects）有意向購(gòu)買(mǎi)時(shí)他們可能通過(guò)呼入、回郵或網(wǎng)上登記等方式成為準(zhǔn)客戶(hù)（prospects），相應(yīng)的，作為電話(huà)銷(xiāo)售方，不僅要提供多種方便客戶(hù)的聯(lián)系手段，還要具備很強(qiáng)的電話(huà)銷(xiāo)售技巧，電話(huà)銷(xiāo)售真正從這一步開(kāi)始。當(dāng)準(zhǔn)客戶(hù)（prospects）成為客戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)者customers）之后，要解決的是付款、配送等事宜，之后，就要通過(guò)客戶(hù)服務(wù)或各種維系手段與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的關(guān)系，建立客戶(hù)忠誠(chéng)并產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。很多不成功的電話(huà)銷(xiāo)售項(xiàng)目的不成功，就是因?yàn)闆](méi)有循序漸進(jìn)地發(fā)展客戶(hù)，比如有的項(xiàng)目直接采用冷呼出，結(jié)果是傷害了客戶(hù)，導(dǎo)致電話(huà)銷(xiāo)售的失敗。

　　再次，用正確的人正確地做事。電話(huà)銷(xiāo)售的成功很大程度上取決于人的因素。這些因素主要包括：電話(huà)銷(xiāo)售代表的招聘、培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)、質(zhì)量監(jiān)控、績(jī)效管理、激勵(lì)與薪酬制度等，所涉及的每個(gè)方面都有一整套科學(xué)的方法和流程。例如，單單電話(huà)銷(xiāo)售代表的招聘通常就有決定人才需求、列出工作職責(zé)與職位需求、招聘設(shè)計(jì)與廣告刊出、收集與篩選簡(jiǎn)歷、聽(tīng)試、初次面試、二次面試和錄用等八個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要做得非常細(xì)致，例如聽(tīng)試環(huán)節(jié)，每道問(wèn)題的設(shè)計(jì)就十分有針對(duì)性，能夠通過(guò)對(duì)所問(wèn)的問(wèn)題的回答來(lái)判斷應(yīng)聘者的某一特質(zhì)。有時(shí)，找一個(gè)合格的電話(huà)銷(xiāo)售代表，真正要做到百里挑一。

　　再有，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)要有好的客戶(hù)名單，好的數(shù)據(jù)管理。電話(huà)銷(xiāo)售區(qū)別于傳統(tǒng)銷(xiāo)售最大的特點(diǎn)之一是更有針對(duì)性、更具互動(dòng)性。一個(gè)成功的電話(huà)銷(xiāo)售，必須精確地找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，向他們銷(xiāo)售有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。電話(huà)銷(xiāo)售，可能是針對(duì)潛在客戶(hù)，可能是針對(duì)老客戶(hù)，不同的客戶(hù)，其數(shù)據(jù)采集的方式和分析的方法都會(huì)不同。如何得到數(shù)據(jù)？是購(gòu)買(mǎi)、租用還是與其它公司數(shù)據(jù)合作？如何保證購(gòu)買(mǎi)或租用的數(shù)據(jù)質(zhì)量？如何清洗數(shù)據(jù)（排重、去偽、查錯(cuò)）？如何分析客戶(hù)類(lèi)型并根據(jù)客戶(hù)類(lèi)型匹配相應(yīng)的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合（offer）？這些細(xì)節(jié)做得細(xì)致與否，都會(huì)影響電話(huà)銷(xiāo)售的成功率和成本收益。另外，數(shù)據(jù)管理也是不可或缺的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)管理指的是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)維護(hù)等等。戴爾電話(huà)銷(xiāo)售的成功也是得力于它有一支很好的數(shù)據(jù)管理團(tuán)隊(duì)、對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)細(xì)致的分析和科學(xué)的處理。

　　另外，專(zhuān)業(yè)的電話(huà)銷(xiāo)售技巧是實(shí)施成功電話(huà)銷(xiāo)售的保證。在電話(huà)銷(xiāo)售全過(guò)程當(dāng)中，電話(huà)銷(xiāo)售技巧就算得上真刀真槍。不管你背后工作做得多出色，如果電話(huà)銷(xiāo)售代表在銷(xiāo)售技巧上運(yùn)用不好，最后也是功虧一簣。一個(gè)成功的銷(xiāo)售電話(huà)，從電話(huà)開(kāi)篇到需求辨識(shí)，再?gòu)亩ㄎ煌扑]到化解疑慮，最后到成交謝客各個(gè)環(huán)節(jié)都需要把握好。值得一提的是，電話(huà)銷(xiāo)售并不是完全可以依賴(lài)電話(huà)腳本的，好的電話(huà)銷(xiāo)售代表能合理地利用標(biāo)準(zhǔn)電話(huà)腳本，加以個(gè)性化的運(yùn)用來(lái)達(dá)到完美的銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售的過(guò)程中，如果能做好交叉銷(xiāo)售（cross selling）、向上銷(xiāo)售（up selling）和附帶銷(xiāo)售（add-on selling）也將會(huì)大大提高電話(huà)銷(xiāo)售地收益。

　　最后，解決好付款和配送的問(wèn)題。配送這個(gè)環(huán)節(jié)通常不被很多做電話(huà)銷(xiāo)售的公司所重視，覺(jué)得東西賣(mài)出去了，配送也就無(wú)所謂了。其實(shí)，從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品是一次完整的體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)不僅僅是產(chǎn)品本身的好壞和銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度，還包括付款的便利性和配送服務(wù)的好環(huán)。如果客戶(hù)要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，他得去銀行排很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)或在家里遙遙無(wú)期地等待配送人員上門(mén)，都會(huì)影響對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的滿(mǎn)意度。解決好這個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，是電話(huà)銷(xiāo)售成功的又一保證。例如戴爾，對(duì)于用戶(hù)付款，提供了很多選擇，甚至足不出戶(hù)就能把錢(qián)付出。方便了客戶(hù)，自然降低了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻。

　　上面談到的是電話(huà)銷(xiāo)售成功的幾個(gè)基本環(huán)節(jié)，具有非常普遍的意義，適用于很多行業(yè)。目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)正風(fēng)風(fēng)火火地準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，實(shí)施電話(huà)銷(xiāo)售，不妨把自己的思路再理理，把該解決的問(wèn)題先解決，如果遵循了這些普遍真理并落到實(shí)處，那么，電話(huà)銷(xiāo)售，想不成功都難了。

作者供稿 CTI論壇編輯


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