呼叫中心與客戶關(guān)系管理

沈克勤 2006/08/14

　　談到呼叫中心，自然就離不開(kāi)CRM（客戶關(guān)系管理）。CRM是一項(xiàng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)策略，是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)選擇和管理客戶，挖掘其最大的長(zhǎng)期價(jià)值。

　　CRM系統(tǒng)一般分為運(yùn)營(yíng)型、協(xié)作型、分析型CRM。呼叫中心屬于協(xié)作型CRM，設(shè)計(jì)目的是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一起完成某項(xiàng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與客戶的高效互動(dòng)。

　　企業(yè)呼叫中心在與企業(yè)業(yè)務(wù)有機(jī)整合、支撐企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及對(duì)呼叫中心進(jìn)行系統(tǒng)管理上，還有待深入和提高。因此，優(yōu)化和細(xì)分將成為今后幾年呼叫中心發(fā)展的主題。優(yōu)化分為兩個(gè)部分：多種渠道的融合與雙向溝通，呼叫中心業(yè)務(wù)的深層次應(yīng)用。

　　渠道融合，多種聯(lián)絡(luò)方式的接入，包括電話、傳真、Web、電子郵件、短信、網(wǎng)絡(luò)視頻和自助系統(tǒng)等，客戶通過(guò)以上方式可以與企業(yè)呼叫中心進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。與之相伴的電話營(yíng)銷、客戶挽留、調(diào)查訪問(wèn)、新品促銷、客戶投訴等將成為煙草行業(yè)下一步發(fā)展的方向。

　　呼叫中心業(yè)務(wù)的深層次應(yīng)用，包括呼叫中心自身業(yè)務(wù)的深層次應(yīng)用和與企業(yè)內(nèi)其他系統(tǒng)的有效結(jié)合兩個(gè)部分。隨著呼叫中心隊(duì)伍的不斷壯大，從管理方式和管理手段上都要求有新的系統(tǒng)和平臺(tái)來(lái)支撐呼叫中心的運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，煙草行業(yè)逐漸將以往在柜臺(tái)、網(wǎng)點(diǎn)、分支機(jī)構(gòu)才能開(kāi)展的業(yè)務(wù)移植到呼叫中心進(jìn)行，使得呼叫中心不僅能提供咨詢和熱線服務(wù)，而且還圍繞銷售和營(yíng)銷開(kāi)展核心服務(wù)，呼叫中心已從“費(fèi)用中心”轉(zhuǎn)化為企業(yè)的“利潤(rùn)中心”。

　　煙草行業(yè)的呼叫中心與其他呼叫中心最大的區(qū)別在于它不只是完成咨詢服務(wù)、客戶投訴等，而是在開(kāi)展電話營(yíng)銷服務(wù)的同時(shí)，直接完成其商品的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，包括在線資金結(jié)算等。所以，煙草行業(yè)的呼叫中心更需要一個(gè)穩(wěn)定的呼叫中心平臺(tái)，以確保日常營(yíng)銷業(yè)務(wù)的正常開(kāi)展。

　　煙草行業(yè)呼叫中心建設(shè)應(yīng)與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)同步，以實(shí)現(xiàn)與客戶的高效互動(dòng)。

　　建設(shè)呼叫中心時(shí)，應(yīng)充分考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：一是呼叫中心設(shè)備選型；二是卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商技術(shù)開(kāi)發(fā)能力；三是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能模塊及進(jìn)一步功能拓展；四是系統(tǒng)軟件、大型數(shù)據(jù)庫(kù)及中間件的選擇。

　　呼叫中心設(shè)備選型應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮。

　　設(shè)備造型。一般的大型呼叫中心的座席規(guī)模至少在百人以上。煙草行業(yè)目前以地市級(jí)公司為經(jīng)營(yíng)主體建設(shè)的集中式呼叫中心，以中小型為主。建設(shè)中小型呼叫中心，根據(jù)座席規(guī)模，可選擇高端程控交換機(jī)（PBX），也可選擇一體化交換機(jī)。

　　中間件選擇。呼叫中心中間件開(kāi)發(fā)商很多，國(guó)內(nèi)、國(guó)外的廠家都有，系統(tǒng)建設(shè)者在選擇和使用中間件時(shí)，應(yīng)該綜合、理性地考慮。

　　集成商對(duì)呼叫中心產(chǎn)品的集成能力。在進(jìn)行呼叫中心建設(shè)時(shí)，對(duì)設(shè)備的選擇和中間件的選擇，應(yīng)適當(dāng)考慮集成商（應(yīng)用軟件技術(shù)開(kāi)發(fā)、實(shí)施、服務(wù)商）對(duì)呼叫中心產(chǎn)品的集成能力。對(duì)集成商而言，不是對(duì)所有的呼叫中心程控交換機(jī)（PBX）及中間件都具有成熟的開(kāi)發(fā)能力，不同的集成商有自己習(xí)慣的呼叫中心開(kāi)發(fā)平臺(tái)，對(duì)于未開(kāi)發(fā)過(guò)的呼叫中心系統(tǒng)，集成商需要積累開(kāi)發(fā)、實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，也就是說(shuō)應(yīng)用軟件在新呼叫中心系統(tǒng)平臺(tái)上運(yùn)行需要一段時(shí)間的“磨合期”，“磨合期”一般一年左右。這樣，可能會(huì)給營(yíng)銷業(yè)務(wù)帶來(lái)影響。所以，在選擇呼叫中心系統(tǒng)時(shí)，必須考慮系統(tǒng)集成商對(duì)呼叫中心的集成能力，只有這樣才能保證應(yīng)用軟件在較短時(shí)間內(nèi)投入正常運(yùn)營(yíng)。

　　兼顧VoIP（網(wǎng)絡(luò)電話）的應(yīng)用。煙草行業(yè)省內(nèi)主干網(wǎng)絡(luò)均已建成，為網(wǎng)絡(luò)電話的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電話的應(yīng)用，不僅降低了行業(yè)內(nèi)通信費(fèi)用，而且節(jié)省了呼叫中心農(nóng)網(wǎng)話費(fèi)，使呼叫中心運(yùn)營(yíng)成本大大降低。

　　企業(yè)應(yīng)用呼叫中心和實(shí)施客戶關(guān)系管理，最關(guān)鍵的是人的理念的更新。對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)，不能停留在“客戶是上帝”、“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”這些口號(hào)上，更重要的是更新理念，依托信息技術(shù)和先進(jìn)的管理理念進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組、流程再造。理念的更新是企業(yè)文化的發(fā)展，是企業(yè)自上而下的整體運(yùn)動(dòng)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、部門管理者及團(tuán)隊(duì)的成員都需要不斷學(xué)習(xí)，勇于更新、創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向現(xiàn)代流通的根本轉(zhuǎn)變。

東方煙草報(bào)社

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