從商業(yè)模式看號碼百事通業(yè)務發(fā)展
周軍 俞東慧 徐瑾 2006/11/03
轉型是世界電信業(yè)的大趨勢，2005年初中國電信提出了從傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商向綜合信息服務提供商轉型的戰(zhàn)略目標。在轉型過程中，商業(yè)模式的轉型是核心、是靈魂、是關鍵之關鍵。今年，中國電信力推的號碼百事通新業(yè)務，在商業(yè)模式上與傳統(tǒng)的電信業(yè)務有很大的區(qū)別，是體現(xiàn)中國電信商業(yè)模式轉型的典型業(yè)務。
號碼百事通是中國電信依托114查號業(yè)務的號碼資源優(yōu)勢和長期積累的品牌價值、管理經(jīng)驗，向客戶推出的號碼信息服務增值業(yè)務。號碼百事通業(yè)務具有廣闊的市場發(fā)展前景。據(jù)預測，2008年全球電話客戶語音查詢號碼信息服務的撥打次數(shù)（包括固定電話撥打和移動電話撥打）將超過840億次，產生的市場價值將超過470億美元。其中，亞太地區(qū)“低收入國家”：中國、印度、印度尼西亞、巴基斯坦等將是全球增長最快的地區(qū)，其號碼信息業(yè)務發(fā)展速度將是其它國家的4～20倍。中國電信的號碼信息增值業(yè)務才剛剛起步，具有很大的發(fā)展空間，同時也面臨著很多問題，尤其是如何定位號碼百事通的商業(yè)模式。
號碼百事通的商業(yè)模式有別于以往的語音信息臺，也有別于互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，對號碼百事通商業(yè)模式的探索有助于正確把握該業(yè)務的發(fā)展方向。本文從基于客戶價值的商業(yè)模式角度出發(fā)，通過分析前后向客戶的需求鏈和關鍵價值，提出了號碼百事通業(yè)務的商業(yè)模式演進過程。
目前，中國電信行業(yè)經(jīng)歷了重大變化，日益激烈的競爭和發(fā)展壓力迫使電信運營商進行轉型，轉型業(yè)務的商業(yè)模式設計關系著轉型的成敗。因此，對中國電信號碼百事通業(yè)務的客戶價值分析，從而進行商業(yè)模式設計具有重要意義。
號碼百事通客戶需求和價值分析
號碼百事通存在前向查詢客戶和后向被查詢客戶兩種角色，這兩種客戶對于號碼百事通業(yè)務有著不同的需求和價值：
前向查詢客戶需求分析
前向客戶進行電話查詢，不是為了單純地獲取號碼信息，而是為了獲取相關的線索以供決策參考，最終完成某項事情或解決目前的問題，客戶需求的本質是一個完整的信息獲取、處理并實施的過程。
前向查詢客戶撥打114的根本需求是獲取信息以供“決策參考”，選擇并獲取某種服務，最終完成或解決實際問題。其總體需求形成了一條典型的需求鏈。
首先，客戶撥打114是要獲得能夠解決衣食住行各類生活問題的相關線索，具體而言，就是提供各類服務組織的電話號碼。
其次，用戶獲得信息線索后需要進行一定的選擇比較，即客戶為了最終解決某個問題或完成某件事情，需要把獲得的信息、線索進行比較分析，找到最佳路徑。
再次，進行訂單交易，即客戶通過比較選擇后，確定了對象，有直接轉接或者預訂的需求。在現(xiàn)代的信息社會里，“預先確定”已經(jīng)成為人們享受某項服務之前的必要環(huán)節(jié)。
最后，完成服務，即客戶實現(xiàn)最終消費、解決問題或者完成服務的過程。在這個環(huán)節(jié)中，客戶可能會用到電子支付，也會有服務質量反饋等后續(xù)事務。
由此可見，前向客戶需求鏈的存在，為號碼百事通業(yè)務提供了良好的發(fā)展空間。正是為了滿足前向客戶需求、最大限度地為客戶提供“一站式”便捷服務，號碼百事通需要建立豐富的本地生活類信息數(shù)據(jù)庫，為前向客戶提供查詢轉接、短信播報等業(yè)務，從而獲得廣闊的號碼信息增值服務新市場。
后向被查詢客戶需求分析
與前向查詢客戶的需求環(huán)節(jié)相對應，根據(jù)需求層次不同，后向被查詢客戶的需求分為三類：
第一類，后向客戶需要將114平臺作為信息發(fā)布的媒介。中國電信114有著廣泛的客戶群體，像使用電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)這些主流媒體一樣，政企客戶需要盡可能地在114這一語音媒體上發(fā)布更多的信息。中國電信114能夠以其誠信、高品質的品牌形象，為政企客戶提供廣傳播、可信賴的語音信息發(fā)布平臺，能夠讓更多的客戶了解后向客戶的服務能力和企業(yè)形象。
第二類，后向客戶需要114成為企業(yè)的一個營銷渠道。高品質企業(yè)客戶看重中國電信良好的品牌形象和114“一對一”信息傳遞的特性，希望114能夠成為其強有力的營銷渠道。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷采用公共媒體廣泛行銷，近來越來越多的企業(yè)開始注重精準信息的分眾傳遞，即根據(jù)目標客戶群的年齡、職業(yè)、地域特征，選擇信息投放范圍和信息投放方式，以期把營銷做得快速、準確、有力度。例如，“分眾傳媒”瞄準中國高中端商務人士做專業(yè)樓宇廣告聯(lián)播，在納斯達克成功上市；信語通公司擁有的“中國高校視頻”瞄準院校學生群體打造高校食堂中的中國高校視頻，獲得豐厚回報……
第三類，后向客戶需要114成為其業(yè)務交易平臺。企業(yè)使用114進行宣傳、營銷之后，需要進一步延伸服務，盡可能地促成交易。信用卡、電子支付的盛行，為電話支付、在線交易（bizon－line）提供了堅實的基礎，114延伸為業(yè)務交易平臺，可以更大程度地為前后向客戶提供服務。
可見，后向客戶的需求同樣為號碼百事通業(yè)務提供了廣闊的發(fā)展空間，號碼百事通誠信、便捷、廣泛服務的品牌形象，能夠為優(yōu)質政企客戶提供良好的宣傳、營銷和交易平臺。但是需要注意的是，業(yè)務的豐富也對114的服務能力提出了更高要求，數(shù)據(jù)庫建設、客戶管理、交易管理等方面都需要深入探索和提高。
號碼百事通創(chuàng)造號碼信息增值服務新價值
中國電信號碼百事通業(yè)務從滿足前、后向客戶需求出發(fā)，通過對信息進行搜集、整合，對前、后向客戶進行精確管理、主動服務，開創(chuàng)了廣闊的市場空間，創(chuàng)造了綜合信息服務市場新價值。
從客戶需求出發(fā)，中國電信號碼百事通開發(fā)了豐富的號碼信息增值服務。號碼百事通是基于電信級的語音搜索平臺，利用各種網(wǎng)絡資源和通信手段，在前向為客戶提供號碼信息的存儲、查詢、轉接和各種生活信息的發(fā)布，并且通過客戶管理系統(tǒng)、交易管理平臺等，實現(xiàn)客戶電話預訂和交易。在后向，由信息發(fā)布平臺到成為客戶的營銷渠道之一，再到幫助客戶完成訂單的預訂，為客戶提供了商機推薦和撮合服務，這是典型的“雙向經(jīng)營”的商業(yè)模式，為前、后向客戶提供了有益的價值，而中國電信在其中扮演了重要角色。
號碼百事通商業(yè)模式演進
從上面的客戶價值分析可以看出，號碼百事通的商業(yè)模式與Google、百度等網(wǎng)絡搜索引擎的商業(yè)模式本質是不一樣的：號碼百事通提供最有價值的部分不是在于滿足客戶的信息需求，而是在客戶獲得信息后給予一種解決問題的方案。在這里，傳統(tǒng)電信運營商“春耕秋收”的商業(yè)模式已經(jīng)不再適用，綜合信息服務提供商需要新型的“雙向經(jīng)營”的商業(yè)模式。號碼百事通業(yè)務向參與客戶價值提供的深度不斷延伸，驅動著號碼百事通商業(yè)模式不斷演進，由最初的號碼信息增值服務向價值網(wǎng)集成商的方向發(fā)展。
號碼百事通起源于中國電信的查號平臺，最初只是提供簡單的號碼查詢，隨著114向號碼百事通的轉型，為了更好地做好號碼信息服務，為大眾提供更好、更準確的信息服務，加入了關鍵詞檢索、查詢轉接、行業(yè)首查等一系列號碼增值服務。在這一階段，號碼百事通的商業(yè)模式是提供信息增值，其主要的目標是大量吸引客戶眼球，為前向查詢客戶提供信息查詢服務，而為后向商家提供一個廣告的平臺，提供商機推薦的服務。
隨著號碼百事通的進一步發(fā)展，信息增值服務的盈利空間有限，號碼百事通在整合不同信息增值服務的前提下，向產業(yè)鏈的后端延伸，將一部分訂單交易活動直接在號碼百事通話務臺完成，從而使號碼百事通發(fā)展成一個信息集成的平臺，即把后向企業(yè)的信息集成起來為前向客戶提供個性化的服務。比如，前向客戶有外出旅游的需求，號碼百事通直接為客戶提供訂房、訂票等服務，改變原來客戶問訊相關企業(yè)電話后再去打電話咨詢、交易的流程。此時號碼百事通的商業(yè)模式是提供信息集成服務，其主要的盈利模式是向后向商家收取服務傭金。執(zhí)行這種商業(yè)模式的關鍵成功因素就是要把前、后向客戶進行有效管理，通過面向前、后向客戶的雙向經(jīng)營，將服務鏈向后端延伸，為前向客戶提供服務代理，為后向商家提供交易撮合，從而打造號碼百事通的不同行業(yè)應用。
隨著號碼百事通“知百事，通天下”的形象越來越深入人心，人們習慣于利用號碼百事通解決各種各樣的問題，要求號碼百事通擁有極其豐富的信息資源和服務提供能力，僅僅依賴中國電信這一服務提供主體難以滿足客戶的需求。此時，隨著加入到號碼百事通這個平臺的合作伙伴的增多，價值鏈不斷裂變和分化，價值鏈上各個參與者之間也建立起多種連接關系，使得信息的傳遞不再是單純的線性傳遞，而是形成了一個復雜的網(wǎng)狀結構——價值網(wǎng)。此時，中國電信的號碼百事通平臺將成為價值網(wǎng)的集成者，即將前向客戶的需求信息進行整合，同時擁有價值網(wǎng)上各參與者的能力信息，并將需求信息和能力信息進行加工和分發(fā)，從而為前向客戶提供綜合信息服務，還可以結合互聯(lián)網(wǎng)、3G等平臺，為客戶提供融合、高效、共享的綜合信息服務。在后向，則形成一個提供信息和服務的商家聯(lián)盟，從而真正實現(xiàn)綜合信息服務提供商的轉型目標。
號碼百事通是中國電信近幾年的重點轉型業(yè)務之一，從實踐來看，也證明號碼百事通具有巨大的市場潛力和發(fā)展空間，可以有效促進話務量的收斂和增長，提高中國電信的網(wǎng)絡利用率，增加業(yè)務收入。但是同時也要認識到，號碼百事通是轉型業(yè)務，還處于向未知領域探索的過程中，未來的發(fā)展任務也是相當艱巨的。從商業(yè)模式的角度來探析號碼百事通的發(fā)展路徑，有助于把握其發(fā)展的核心問題，從而為號碼百事通業(yè)務發(fā)展提供一定的決策支持依據(jù)
人民郵電報
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